Маркетинг в сфере недвижимости: как действовать в эпоху перемен

Эта статья написана в рамках проекта CoMagic.Help Ольгой Беляковой, аккаунт-директором digital-агентства Adventum.

Кризис затронул все отрасли, в том числе и недвижимость. Основная задача, которая стоит перед любой компанией сейчас, — адаптироваться к текущей ситуации.

Я расскажу, какие тренды наблюдаются уже сегодня и как их можно использовать.

С момента введения самоизоляции все отрасли, включая недвижимость, испытывают необходимость в адаптации продукта под новые условия. И конечно, основное направление — все, что связано с онлайном: онлайн-продажи, видеовстречи, онлайн-показы квартир и т.д.

Если посмотреть поисковый спрос по фразе «купить квартиру онлайн», то наблюдается значительный прирост с апреля:

Сейчас в первую очередь надо направить максимум усилий на доработку продукта под онлайн, чтобы была возможность:

• проводить онлайн-экскурсии по квартире;
• проводить онлайн-сделки.

При изменении продукта необходимо скорректировать коммуникацию, как уже делает часть застройщиков.

Важно понимать: да, в долгосрочной перспективе онлайн-продажа квартир не сможет заменить живую сделку. Однако сейчас, несмотря на самоизоляцию, люди продолжают активно выбирать жилье и готовы коммуницировать. Очень важно собрать эту базу, чтобы после снятия карантина вы могли с ней работать — проводить встречи, показы и «дожимать» уже теплую аудиторию до сделки.

Неустойчивость курса рубля подталкивает людей делать вложения. С этой точки зрения квартира рассматривается как аналог вклада. Это подтверждает рост спроса на покупку недвижимости.

Как использовать данный тренд? Добавить посыл про инвестиции в рекламные кампании.

Используя такой посыл, нужно учитывать, что сейчас квартира рассматривается людьми не как актив (инвестиция в классическом понимании), а просто как некое вложение денег. Это инвестиция в продукт, который для них наиболее понятен. Поэтому нужно выбирать правильный способ общения с аудиторией: не стоит апеллировать к таким терминам, как «доходность», и другим тематическим понятиям. Желательно говорить про стандартную механику: инвестируйте в недвижимость — это выгодно. Используйте понятное людям УТП. Тенденция к инвестициям наблюдается с момента колебания курса валют и до сих пор. Как долго будет актуален этот тренд, прогнозировать сложно и будет зависеть от многих факторов, в том числе от того, когда пандемия пойдет на спад.

Надежность всегда была одним из ключевых факторов, на которые опираются люди при покупке недвижимости. И это обязательно надо использовать в коммуникациях с аудиторией. Озвучивайте такие преимущества:

Сейчас никто не хочет вкладываться вдолгую — спрогнозировать что-то на будущее невозможно. Поэтому делайте упор на продаже готового жилья или давайте четкое понимание сроков выдачи ключей.

Еще в марте все ожидали повышения цен на квартиры, а банки заявляли о повышении ставок по ипотеке. В связи с чем была необходимость коммуницировать с целевой аудиторией, транслируя информацию о старых ставках. Многие старались успеть купить квартиры до повышения цен.

Но учитывая программу господдержки застройщиков, ипотечные ставки на новостройки снизили, и это повлияет на принятие решения о покупке. Безусловно, эти меры позволят стимулировать продажи.

С введением режима самоизоляции образ жизни людей изменился. Изменились их привычки, потребности, поведение и, как следствие, медиапотребление. Какие тенденции в маркетинге сферы недвижимости мы видим?

Так как люди значительную часть времени проводят дома, офлайн-реклама становится менее востребована, а спрос на онлайн растет. Следовательно, меняется соотношение онлайна и офлайна: на такие рекламные каналы, как контекст, соцсети, OLV, теперь расходуют большую часть рекламного бюджета.

Если раньше OLV использовался больше как дополнение к другим рекламным каналам, то сейчас спрос на стриминговые сервисы и видеоконтент заметно вырос. Средства, которые раньше отводились на медийную рекламу, все больше переводят на OLV. Растет спрос на такие каналы: YouTube, Видеосеть Яндекса, Smart TV. Однако важно не просто как можно больше размещать свои видеоролики, а грамотно подходить к таргетингу.

Какие ретаргетинговые механики для видеоформата мы рекомендуем на этот период? Во-первых, не делать слишком широкий охват — сейчас не время для наращивания узнаваемости бренда и других охватных историй. Мы предлагаем запускать кампании сначала на широкие таргетинги (например, «Недвижимость»), а далее более узко сегментировать. Возможны различные механики: например, мы таргетируемся по тем, кто досмотрел рекламное видео до конца, и затем догоняем его другим видео или баннером. Таким образом повышаем частоту контакта с нашими материалами и ретаргетим нашу аудиторию, не отпускаем ее.

Контекст всегда был одним из основных рекламных каналов для сферы недвижимости, однако сейчас стоит уделить ему еще больше внимания. Какие есть возможности масштабирования в этом виде рекламы?

В первую очередь это расширение семантики. Да, у всех запущен контекст, и все давно скупают брендовый трафик и гео. Но всегда есть запросы, которые считаются околотематическими и обычно не включаются в семантику. И сейчас самое время обратить на них внимание, например на запросы по инвестициям.

Работа с Аудиториями. Сегодня мы больше говорим про перформанс. И здесь можно использовать перекрещение аудитории. Например, такие сегменты:

- ключевые запросы по бренду конкурентов + LaL 1% (целевые звонки);

- ключевые запросы, связанные с инвестициями, + LaL 1% (целевые звонки);

- места размещения + LaL 1% (целевые звонки) и т.д.

Важно: не имеет смысла использовать в LaL ту аудиторию, которая заходила на ваш сайт два месяца назад. Ее поведение уже изменилось, и эти сегменты нужно собирать заново.

Люди стали проводить больше времени в соцсетях, следовательно, у рекламодателей растут и бюджеты, отведенные на этот канал. Используйте лидогенерирующие форматы, а также таргетинг и ретаргетинг.

Проследим всю хронологию событий и отметим тренды, которые сопровождали каждый этап кризиса:

1. Перевод компаний на удаленную работу. Тренды: финансовые гарантии, готовое жилье, топ застройщиков.
2. Частичный запрет на выход из дома. Тренды: онлайн-услуги, заказ такси до офиса продаж.
   
3. Введение режима повышенной готовности. Тренды: онлайн-консультации, онлайн-экскурсии, OLV.

4. Режим самоизоляции продолжается уже больше месяца. Тренды: онлайн-сделки, OLV.

В текущих реалиях любые прогнозы делать рискованно. Никто не знает, сколько продлится карантин в нашей стране. И все же когда-нибудь это закончится — ни один кризис не длится вечно. Попробуем предположить, что будет работать в маркетинге, когда ситуация с коронавирусом разрешится и запреты будут сняты.

Сейчас онлайн-услуги в сфере недвижимости являются вынужденной мерой для застройщиков, но в будущем этот формат все равно будет работать. Ведь всегда есть люди, желающие приобрести недвижимость не в том регионе, где они физически находятся на данный момент, и теперь такая «удаленная» покупка станет в порядке вещей. Те онлайн-сервисы, которые востребованы сейчас, останутся популярными и после снятия запретов.

Пересмотрите свою стратегию и коммуникацию с целевой аудиторией. Пару месяцев назад никто не мог и предположить, что такое УТП, как «Покупка квартиры онлайн», будет всерьез рассматриваться людьми. Однако сегодня это работает! Да, этот кризис принес настоящие испытания для сферы недвижимости. Но с точки зрения самого продукта это трансформация. Коронавирус выступил своеобразным драйвером, благодаря которому продукт претерпевает серьезные изменения. И я считаю, крайне важно подхватывать эту волну. Те игроки рынка, которые сейчас займут активную позицию, смогут быть гибкими и собранными, переживут эти перемены гораздо легче.

Расскажите о том, как вы преодолеваете кризис и какие советы можете дать другим. Лучшие истории и советы мы опубликуем на vc.ru и в блоге CoMagic. Подробности — на странице проекта CoMagic.Help.