Организация работы отдела маркетинга интернет-магазина — опыт «Фотосклад.ру»

Направления, фрилансеры и KPI

В закладки

«Фотосклад.ру» — группа компаний, которая занимается продажей фототехники, организацией курсов по фотографии и созданием сайтов для фотобрендов. Директор по маркетингу и рекламе группы Серж Иванов написал для vc.ru колонку о том, как в интернет-магазине устроен отдел маркетинга. Он отметил существующие направления, ситуации, при которых необходимы штатные сотрудники, и KPI.

Директор по маркетингу и рекламе группы компаний «Фотосклад.ру»

Наш отдел маркетинга рос вместе с бизнесом, поэтому сотрудников, отвечающих за разные направления, мы нанимали постепенно. На этом пути мы совершали ошибки и не всегда принимали оптимальные решения, но именно так, на практике, нам удалось понять, как должен работать отдел маркетинга средней компании, как оптимизировать затраты на персонал и как сделать его работу более эффективной.

Онлайн-маркетинг

«Фотосклад.ру» — это интернет-компания, соответственно, с самого начала мы уделяли большое внимание именно онлайн-инструментам продвижения. Удачные или неудачные действия в сети очень быстро сказываются на результатах бизнеса (росте продаж, количестве лидов и так далее), поэтому очевидно, что позиция интернет-маркетолога является одной из важнейших.

Сначала мы пробовали работать с удаленным интернет-маркетологом — на начальном этапе хотелось сэкономить на дорогостоящем офисном сотруднике. Но жесткий ритм ecommerce-бизнеса показал, что эффективно работать не получится — время ответов на запросы было неоправданно велико.

В среднем выполнение задач занимало целый рабочий день, в то время как некоторые рекламные кампании необходимо запускать в течение пары часов. В итоге от удаленного интернет-маркетолога мы довольно быстро отказались и решили для себя, что мы не можем себе позволить привлекать к выполнению ключевых функций фрилансеров или отдавать работу на аутсорс — каждая ошибка выливается в потерю реальных денег.

Поэтому у нас интернет-маркетолог работает в штате и присутствует в офисе — он всегда в теме проекта, знает всю внутреннюю кухню. Для руководителя такая схема работы тоже гораздо удобнее — всегда можно оперативно обсудить текущие задачи, решить важные вопросы.

Офлайн-маркетинг

По мере роста мы поняли, что в сфере продаж фототехники одним онлайном ограничиться нельзя. Поэтому в скором времени нам понадобился отдельный специалист по офлайн-маркетингу. Эта позиция актуальна не для всех интернет-магазинов, и часто офлайн-маркетолог нужен в последнюю очередь.

Однако если у вас десятки партнеров, постоянные промо-акции, вы проводите офлайн-мероприятия для клиентов, без такого специалиста не обойтись. Например, у нас множество партнеров по фотототематике, мы постоянно выпускаем промоматериалы, то есть без офлайн специалиста мы уже не справляемся. Естественно, такой человек тоже всегда должен находиться в офисе — в нашем случае в круг его обязанностей входит, к примеру, организация кросс-промо с фотошколами, студиями и другими партнерами.

А комбинация онлайн- и офлайн-маркетинга позволяет не только охватывать пользователей интернета, но и знакомить с брендом наиболее «горячих» потенциальных офлайн-клиентов, которые явно интересуются фотографией и которым нужно покупать какие-то связанные с этим увлечением товары.

Управление проектами

Еще один важный фронт работ находится в ответственности менеджера проектов. Мы являемся представителями более чем 10 брендов фототехники (Polaroid, DJI, Sjcam, Xiaomi, Yongnuo, Mitsubishi Electric и других), для продвижения которых запускаем отдельные сайты, лендинги и промо-акции.

У менеджера проектов широкий круг обязанностей: от написания ТЗ по различным аспектам до запуска крупных сайтов. Так, год назад мы запустили официальный ресурс Polaroid. К тому же у нас немало задач внутри площадки «Фотосклад.ру», например, недавно запустили курсы по фотографии. По нашему опыту могу сказать, что это тоже исключительно офисная должность — задач очень много, решать вопросы и действовать нужно быстро.

SEO

Если говорить про SEO, то мы работали и с фрилансером, и с маленькой фирмой, и с крупным агентством. Раньше мы активно покупали ссылки и, пока не попали под алгоритм «Яндекса» « Минусинск», работа над продвижением в поисковиках во многом этим и ограничивалась. Но когда стало понятно, что отсутствие покупных ссылок никак не влияет на трафик, мы стали работать только над контентом — уникальным, качественным, который легко находится поисковиками.

Курирует это направление наш генеральный директор Алексей Банников. Частично в работе по SEO участвует менеджер проектов и программисты.

Работа с отзывами

Отдельная задача в сфере электронной коммерции — это работа с отзывами. Для этого у нас также есть выделенный человек, который обрабатывает все отзывы на онлайн-площадках (например, на «Яндекс.Маркете» и в соцсетях).

По каждому негативному отзыву проводится разбирательство, а ответственным ставится задача по исправлению ситуации. Данный сотрудник работает в офисе, так как от него требуется постоянное взаимодействие с другими сотрудниками компаниями.

KPI у этого сотрудника очень простой — рейтинг на торгплощадках и количество негативных отзывов. К слову, мы стараемся никогда не удалять отзывы из социальных сетей. За год плотной работы с обратной связью нам удалось не только поднять везде рейтинги, но и исправить многие серьезные недочеты в работе.

Дизайнер

Одним из ключевых сотрудников любого интернет-магазина является дизайнер. При этом работу с удаленными сотрудниками на этой должности мы не рассматриваем: у нас много мелких задач, которые нужно выполнить здесь и сейчас, всегда приходится что-то быстро корректировать, и мы не можем позволить себе терять время на долгие согласования по почте.

Еще один важный момент — практика показывает, что интернет-магазину лучше иметь универсального дизайнера, который на неплохом уровне знает UX, верстку и может выполнять различные задачи, а не «звезду», которая специализируется на каком-то одном направлении.

Специалист в таком проекте должен уметь нарисовать любую страницу сайта, лендинг с последующей версткой, отрисовать баннеры и рекламные материалы, разработать и подготовить к печати элементы офлайна и наружной рекламы. Еще он должен делать стильные презентации и даже разрабатывать новые логотипы. Приходится решать множество разноплановых задач, поэтому привлекать под каждую из них фрилансеров на начальном этапе жизни проекта может быть слишком дорого.

Редакция

Контент — крайне важная составляющая интернет-магазина. Не стоит думать, что редакция не играет роли в продажах, а любой фрилансер может сделать описания товаров. Как показывает практика, уникальный качественный контент помогает решать множество задач — чем лучше описание товара, тем больше вероятность, что его купят. А интересные статьи и обзоры по теме фототехники всегда пользуются интересом наших клиентов.

Мы экспериментировали с условиями работы редакции и пришли к выводу, что ее сотрудникам хорошо подходит удаленный формат работы. У нас есть главный редактор проекта, который отвечает за контент на сайтах и тексты обзоров. Этот сотрудник знает объём работ, который он должен закрыть — например, публиковать 100 статей в месяц. Он соответственным образом выстраивает свою деятельность и нанимает фрилансеров.

При этом находиться в офисе ему по большому счету не обязательно. То же самое относится к SMM-специалистам — вполне возможно держать таких людей не в штате, а удаленно. Здесь главное — выполнение поставленных KPI (об этом ниже).

Сотрудники на разовые задачи

При этом нельзя отрицать и тот факт, что в некоторых случаях просто экономически выгоднее воспользоваться услугами фрилансеров. В нашем случае офисные сотрудники отдела маркетинга (онлайн- и офлайн-маркетологи, менеджеры проектов) являются руководителями собственного направления. Для решения своих задач они сами могут подбирать себе фрилансеров.

Нанимать полноценных сотрудников в штат для решения не самых крупных задач, например, для создания каких-либо разовых лендингов или шаблонов веб-страниц, не всегда целесообразно. Гораздо проще иметь сильного и ответственного руководителя направления, который сам проконтролирует выполнение работы фрилансерами. Как правило, мы стараемся работать с опытными и проверенными специалистами на аутсорсе, которые проявили себя «в бою».

Без KPI никуда

В таких высококонкурентных отраслях, как электронная коммерция, компаниям (особенно небольшим) очень важно мотивировать сотрудников на достижение высоких результатов, иначе удержаться на рынке будет очень нелегко. Как известно, даже самый невысокий KPI и соответствующая премия увеличивают работоспособность — поэтому целевые показатели в работе должны быть у всех сотрудников вплоть до дизайнеров.

Люди работают за деньги, поэтому, если предложить сотрудникам дополнительное вознаграждение за качественно выполненную работу, с большой долей вероятности им будет интересно добиться лучших результатов, да еще и получить за это деньги. Область маркетинга хороша тем, что здесь довольно легко можно выставить KPI всем вовлеченным сотрудникам — у одного работника это количество негативных отзывов, у второго — число транзакций и затраты бюджета, у третьего — охват статей.

К сожалению, большое количество российских компаний часто не занимаются введением подобных программ премирования, привязанных к результатам работы. Конечно, это требует определенных усилий и времени на разработку KPI и донесение плюсов новой системы работы для сотрудников, однако в конечном итоге все усилия окупятся.

Заключение: двигаться нужно постепенно

Маркетинг в сфере электронной коммерции подразумевает постоянное тестирование гипотез для получения наилучших результатов. То же самое можно сказать и об HR-составляющей всего этого процесса. Для того, чтобы понять, какие позиции должны входить в отдел маркетинга, и в каком формате следует работать с такими сотрудниками, нужно экспериментировать и двигаться постепенно.

В самом начале следует нанимать ключевых сотрудников отдела, таких как интернет-маркетолог (на первом этапе его функцию может выполнять сам руководитель отдела, как это было в моем случае) и дизайнер. При этом в начале сотрудничества можно попробовать поработать в удаленном формате или привлечь фрилансеров, однако с ростом бизнеса будет возрастать потребность перевода таких сотрудников в офис.

Необходимость найма дополнительных сотрудников будет понятна «по ходу дела» — точно так же здесь можно экспериментировать, давая кому-то работать удаленно, а затем оценивая результат. При этом нужно не забывать о введении системы премирования за достижение установленных KPI.

Всё это позволит постепенно выстроить по-настоящему эффективный отдел маркетинга, сотрудники которого будут удовлетворены и оплатой, и форматом работы, а компания будет получать максимально возможные результаты. Хорошо, что эффективность легко измерить — вы увидите, как работает ваша команда по количеству релевантного трафика, конверсии, обороту и даже чистой прибыли.

#Маркетинг #маркетинг #фотосклад #отдел_маркетинга #организация_маркетинга_в_компании #маркетинг_в_стартапе

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
«Не нужно слушать советы звезд ecommerce»
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0444\u043e\u0442\u043e\u0441\u043a\u043b\u0430\u0434","\u043e\u0442\u0434\u0435\u043b_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043e\u0440\u0433\u0430\u043d\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430_\u0432_\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433_\u0432_\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 27, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 12693, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 12693, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/12693\/get","add":"\/comments\/12693\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/12693"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

27 комментариев 27 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

Очень интересно читать статью магазинчика, который на морде пишет "Фотосклад.ру – Фотомагазин №1 в России!" и не дает никаких ссылок на проведенное исследование, кто это исследование провел.
Маркетинговый буллшит, который ничем не подкреплен.

Ответить
1

Молчаливый дизлайк. Ох уж эти ранимые эмодиректоры по маркетингу. небось фразу про фотомагазин N1 сам придумал.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

4

Да ладно вам. Откуда столько желчи? Молодец Сергей. Отличная статья. Успехов магазину!

Ответить
0

Спасибо! Будем стараться.

Ответить
3

Особенно порадовал раздел где пишут что лучше иметь дизайнера-универсала, который и в картинки может и в UX, и в вёрстку. Зашёл к ним на сайт и понял что лучше бы им иметь разных специалистов на эти должности.

Ответить
1

У них прогер совмещает эти должности, судя по дизайну.

Ответить
0

Вы рекламируете свои услуги? Не самый удачный способ.

Ответить
3

Прочитал. Сравнил и не понял, что делать с этой статьей?

Ответить
2

Спасибо за кейс! "KPI у этого сотрудника очень простой — рейтинг на торгплощадках и количество негативных отзывов. "
И в то же время "человек, который обрабатывает все отзывы на онлайн-площадках (например, на «Яндекс.Маркете» и в соцсетях)."
Вопрос:
Как от него лично зависит его kpi, если негативный отзыв уже оставили?

Ответить
2

Добрый день, спасибо за вопрос!
Во-первых, негативный отзыв можно снять (на маркете сами пользователи могут удалять его, как пример)

Ответить
2

Во-вторых не будет :)

Ответить
1

Кстати совершенно справедливое замечание, фотомагазин #1 это как?? Трафик/продаж/асортимент? Абсолютно же голословное и ничем не подкрепленное утверждение.

Ответить
0

Все то, что вы перечислили - "Трафик/продаж/асортимент". По этим критериям :)

Ответить
1

Робята, а как вы умудряетесь продавать всякие смартфоны, на которые нет нотификаций, т.е. которые легально растоможить в РФ невозможно и при этом настолько не палитесь, что хвастаетесь о себе на vc?

Ответить
1

Подумал, что это Говард Воловиц на фото

Ответить
0

Cергей, благодарю за полезную статью. Получилась простая и понятная инструкция по организации работы отдела маркетинга для интернет-магазина.
Пожалуй, первый увиденный на Цук.Позв./VC материал, где раскрывается (приоткрывается) реальная механика построения бизнеса.
Спасибо большое и с наступающим Новым Годом!

Ответить
0

Спасибо! И Вас с наступающим.

Ответить
0

а фотографирует фотоаппараты тоже дизайнер?

Ответить
0

Сергей, статья показалась немного безыдейной. О среднем интернет-магазине электроники можно написать интереснее: кризис в стране, доллар растёт, а вы вот живы-здоровы, как у вас вышло?

Сложно читать текст: шаблоны и штампы, первый абзац (после «Онлайн маркетинга») набор очевидностей. Ловил себя на мысли, что просто не читаю некоторые абзацы.

У вас есть редактор, доверьте ему статьи, станет лучше.

Ответить
0

Чтобы было "конкретнее", нужны цифры, а это уже коммерческая тайна. Спасибо за замечание, будем стараться писать еще лучше.

Ответить
0

Да, думал написать статью в таком ключе. Действительно, в то время, как конкуренты один за одним разоряются, мы растем. Попробую в следующий раз обыграть это.

Ответить
0

Денис Кудрявцев, поделитесь Вашим кейсом, посмотрим, какой Вы маркетинг-бог. Правда, интересно.
Коллеги, критиковать всегда проще, чем поделиться самому своими достижениями и недостатками. Сергей рассказал о своем опыте на ярком примере, уверенна, что он поможет начинающим фирмам в организации маркетинга. Понятно,что это не открытие в маркетинге, но интересный кейс основанный на собственном опыте.

Ответить
0

а зачем вы написали самостоятельный коммент, вместо того, чтобы ответить на мой?
Юся Зоркий_глаз Шутова?)

Ответить
0

О да, мой зоркий глаз увидел ваш статус "безработный" - впечатляющее достижение. Видимо, вам нечего ответить и нечего рассказать. Успехов и поменьше желочи "специалист".

Ответить
0

Юся, подозреваю, что ты являешься сотрудницей этой превосходной компании, раз так активно борешься с ненавистниками.
Так вот, на этом сайте большинство "безработные", так как это поле модерируемое и вообще нафик большинству не упало)

Ответить
0

Сергей, поясните пожалуйста, зачем Вам отдельный человек, работающий с отзывами, именно в отделе маркетинга? Этим продажи/сервис должны заниматься. Так эффективнее будет, не думали? Хотя бы с точки зрения оперативности.
Далее, вы очень много внимания редакции и контенту уделяете внимания, но не упомянули, как себя у Вас чувствует SEO - есть ли ответственный, каков выхлоп с канала (устраивает Вас он или нет)?

Ответить
0

Про СЕО у нас была отдельная колонка на ЦП - там все очень подробно написано.
Был опыт работы с агентством, фрилансером, в офис пока не брали.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления