С чего начать разработку мобильной стратегии продвижения

52,6% всего мирового трафика — мобильный. Поэтому мобильный маркетинг становится важным компонентом digital-стратегии.

В закладки

Опыт пользователя компьютера и смартфона отличается, и рекламодателям важно учитывать это в продвижении своего продукта.

52,6%

Десктоп

Набирая в поиске «кроссовки для бега» на компьютере, вы увидите 5 товарных объявлений и 3 текстовых на первом экране. Стать заметным для пользователя на десктопе легче, чем на смартфоне.

Смартфон

Из текстовых объявлений видно только одно. И если мы хотим продолжить выбор на сайте, то Вайлдберис в спецразмещении имеет явное преимущество по сравнению с объявлениями, которые оказались за границей экрана.

С сайтом на смартфонах все тоже не так просто: если страница загружается дольше трех секунд, отсутствуют фильтры или на весь экран всплывает никому ненужный поп-ап — пользователь уйдет. На десктопе это более терпимо.

В статье разберемся, как работать с мобильной рекламой.

С чего начать: KPI, конкуренты и каналы

Для эффективной мобильной стратегии нужно исследовать целевую аудиторию, определить KPI, изучить конкурентов, адаптировать сайт и определить каналы продвижения. Давайте разбираться:

1. Определите ценности целевой аудитории

В рамках исследования нужно определить ценности и особенности потребления вашей ЦА. Узнать, какие ресурсы они посещает и по каким критериям выбирает товары.

По нашему опыту компаниям не всегда очевидно, какие преимущества действительно попадают в ценности аудитории, а какие ценны только владельцам бизнеса. Например, для сотового оператора, который наконец запустил удобный личный кабинет для своих клиентов — это большое событие. Но для потенциальных клиентов это второстепенный вопрос при выборе. И не то, на чем нужен фокус в объявлении.

Еще одна распространенная ошибка — лозунги и призывы в рекламных сообщениях, вместо того, чтобы просто предложить решение волнующей ЦА задачи. Сравните предложения операторов связи:

За время работы с клиентами мы разработали шаблон анализа, в нем 21 критерий, по которым оцениваем ЦА:

Кейс

При выборе стоматолога один из критериев выбора — местоположение клиники. Поэтому во время рекламной кампании нужно создать геолокационный сегмент, чтобы показывать рекламу людям, которые находятся или часто бывают неподалеку от клиники.

В мобильной рекламе возможности геотаргетинга больше, потому что смартфон позволяет учитывать передвижение пользователя. Мы использовали такой формат для клиники orthodont-elit.ru. Подробнее — в кейсе.

2. Определите, как оценивать эффективность

Выделяйте отдельные подзадачи с измеримыми KPI, каждая из которых будет работать для достижения главной цели: подумайте, действительно ли нужен переход на сайт и оформление заявки или лучше получить звонок сразу из объявления?

Например, для Шкоды мы использовали формат объявлений, где можно позвонить сразу при клике по номеру в объявлении, без перехода на сайт. При выборе автомобиля пользователя интересует не только цена, которая почти одинакова у дилеров, а комплектации в наличии и особые условия, которые консультант может предложить только при обращении.

3. Узнайте, кто и что выносит как преимущество

Оцените не только рекламные активности и преимущества, на которых делают акцент, но и позиционирование, удобство сайта со смартфона, уникальные опции и фишки, которые предлагают.

Например, анализируя конкурентов службы доставки СДЭК, мы определили:

  • Прямых конкурентов: если не совпадает охват территории по доставке или позиционирование — конкурент не прямой, на таких не ориентировались.
  • Слабые стороны прямых конкурентов, за счет которых мы можем забрать себе часть заказов.
  • Преимущества СДЭКа перед конкурентами — только те, которые соответствуют основным критериям выбора потребителей.

Итогом работы стало формирование стратегии отстройки от конкурентов с учетом возможностей и целей компании.

В мобильном маркетинге с его более агрессивной конкуренцией за внимание пользователя важно понимать, где поберечь ресурсы, а с кем стоит побороться

4. Адаптируйте сайт и рекламные кампании под мобильные

Если сайт адаптивный, протестируйте скорость загрузки сайта на мобильных устройствах с помощью PageSpeed Insights, внедрите рекомендации и улучшите показатели.

А на отдельном сайте Гугла можно даже спрогнозировать доход от такого улучшения.

5. Определите каналы и площадки для объявлений, выберите формат

Выбор зависит от поставленных задач и сегмента аудитории, на которую решили таргетироваться. Повышение лояльности клиентов — это таргетинг на текущую аудиторию, и здесь поможет приложение или ретаргетинг в соцсетях. Если ваша ЦА — автовладельцы, охватите их через рекламу в навигаторах.

Зная инструментарий мобильного маркетинга и его возможности нетрудно подобрать микс каналов как результат аналитики на предыдущих этапах.

Виды рекламы: когда и что использовать

Подробнее о видах рекламы рассказали в другой статье.

{ "author_name": "Артем Первухин [KINETICA]", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 8, "favorites": 32, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 126973, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 May 2020 12:25:15 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир