Как продать дерево

Ирина Шелестова о маркетинге: 12-ти серийный лонгрид с картинками.

В закладки

0. Интервью с Бэтменом
1. Делать добро
2. Изучить, исследовать
3. Развлекать аудиторию
4. Структура
5. «Не» психология
6. Правда
7. Внимание
8. Сторителлинг
9. Боль
10. Управлять эмоциями
11. Немного магии
12. Мораль

0. Интервью с Бэтменом

Осенью 2019 до самоизоляции на карантине оставалось пара месяцев, когда я вышла на бульвар в центре Москвы на тренировочное собеседование — появилась вакансия сильного пиарщика, чтобы создавать нужную репутацию, восхищать соотечественников и воспитывать мнение уважаемого общества. Дверь особняка девятнадцатого века с видом на пруд мне открывает Бэтмен.

— Добро пожаловать в офис нашего маркетингового агентства, — мой интервьюер дружелюбно упомянул сильные стороны на входе, указав на обложку журнала под стеклом белой рамки с широким паспарту. Точь-в-точь как в редакции глянца.

— Здравствуйте! — Делаю комплимент стенам цвета молока, белому кирпичу и дубовому столу — его копию недавно видела в гостиной Николь Шерзингер в Лос-Анджелесе на ютуб канале AD. Нахожу очаровательным сочетание графичного модерна с яркостью комиксов и поп-арта. Ищу глазами профессиональную яблочную технику, вижу рабочее место. Вокруг — мышиный стиль первого персонажа Бэтмена 39-го года: минимализм, чтобы легко дышать, много света и пространства для витаний мыслей.

— Давай на «ты», ладно? Мы расширяемся, в некоторых помещениях еще заканчивают ремонт. Обновляем цвет к зиме. Хочется белый другого оттенка, чуть теплее, — указывает на стену. — Пожалуйста, присаживайся, — указывает на кресло. Здесь обновляются к зиме и хотят другой оттенок, потеплее. Конечно, перед хорошим чувством вкуса сложно устоять и, положив белое пальто на что-то мягкое черное, присела внимательно слушать.

— Я уже успел ознакомиться с резюме кандидатов, с которыми запланированы встречи. То есть твое CV тоже посмотрел. Расскажи о себе, ладно? Своими словами.

Однажды была на борту самолета, который потревожила турбулентность достаточно сильно, чтобы с перепугу и в благодарность за жизнь, просто на всякий случай, пообещать всегда говорить правду. «Меня зовут Ира. Правильная девочка, немного ботаник. Закончила экономический факультет с красным дипломом. Работала переводчиком английского языка на спортивных мероприятиях для команд и организаторов. В маркетинге и пиаре всего семь лет, с 2012-го года, когда пришла на должность ассистента пиар директора в газету Спорт-Экспресс. У меня была цель поработать в полях Чемпионата мира по футболу, поэтому согласилась, когда знакомые позвали в спортивный туризм».

— Какие у тебя амбиции?

В ответ ни слова про ЧМ-2018, из чего делаю предположение, что он равнодушен к спорту, через работу не был задействован, не читает газет, не слушает радио, не смотрит телевизор, соцсети, возможно, ему не известно, что футбол — самый популярный вид спорта. «Через 15-20 лет получить Нобелевскую премию по литературе».

— Если спросить бывших коллег, как бы они тебя охарактеризовали?

Трудолюбивая. Жизнерадостная. Доверчивая. Ты же девочка, работала бы поменьше. «Как человека, с которым с удовольствием поработают снова».

— Почему ты ушла с предыдущего места работы?

Легкий вопрос, потому что предсказуемый. Еще один повод упомянуть спорт и проверить предположение. «После Чемпионата я осталась помочь организовать несколько мероприятий, увеличила продажи на 45%, параллельно написала путеводитель по России для туристического портала. Наконец, в мае решила отдохнуть».

— Есть ли что-то такое, о чем я забыл спросить, а ты хотела бы рассказать?

— Пожалуй, да. Как мы познакомились с Машей.

Мария Бутова — бывший пиар-руководитель в Спорт-Экспресс. Жизнерадостный ураган цвета и дорогих тканей. Многодетная мать, которая всегда на каблуках. В тот год Москва готовилась к Чемпионату Европы. Спасибо, Маша предупредила, чего ожидать, потому что само место на ВДНХ я знала, но на пустыре только что возвели огромную смотровую площадку с баром, рестораном и телеэкраном.

На собеседовании она быстро и коротко описала условия и что нужно делать. Длившееся не дольше футбольного перерыва, на трибунах фанзоны началось и закончилось интервью: «У меня в отделе сложно, работы всегда много. Со мной год за два, не соскучишься. Ты мне нравишься, ты мне подходишь. Выходить нужно завтра. Согласна?» Я согласилась и попала в счастье работать под началом талантливой женщины.

Позже мне рассказали, что за пару месяцев до нашего знакомства Мария Евгеньевна провела пресс-конференцию в Интерфакс, прежде чем поехать в роддом. А не так давно, по-прежнему бегая и думая о работе, родила пятого малыша: «Четыре сыночка и лапочка дочка». Маша всегда улыбается, все успевает, подает хороший пример, а главное — знает, чего хочет. Эту историю рассказываю вместо вопроса «А чего хотите вы?» Чистая манипуляция, прекрасно работает.

— Есть задача раскрутить сайт. Мы создаем визуальное оформление, дизайн. Упаковываем бренд. Надо сказать, довольно успешно, о нас писал Forbes. И пока клиенты приходят благодаря сарафанному радио, по рекомендации. Думаем подключить блогеров, если это еще работает. Наша сила в сообществе, поэтому нам важно быть на слуху. Оказалось, нужно не только показывать, но и объяснять влияние трендов на дизайн, психологию рекламы и в целом многогранность маркетинга. А мы в этом эксперты. Поэтому сделали сайт, где ведем блог, пишем статьи. — Это в стиле Бэтмена: поклялся посвятить жизнь указанию пути к красоте добродетели и борьбе за справедливость из тени своей агентской башни. Тот факт, что Бэтмен заговорил о себе, предоставил мне возможность поинтересоваться, могу ли я задать несколько вопросов. — Да, разумеется.

— В описании вакансии указана формулировка «сильный пиарщик». Зачем вам нужен пиар? — Выбор слов важен и, отвечая на вопрос, мой Бэтмен заученно и дословно озвучил описание вакансии, то, на что я согласилась придти: создавать инфоповоды, дружить с журналистами, участвовать в выставках, конференциях, получать отраслевые премии и вести блог о маркетинге на английском языке.

— Размещать статьи в СМИ, желательно бесплатно, — добавил он. — Продвижением бренды занимаются самостоятельно, это делают служба маркетинга внутри компании, или другое рекламное агентство. Мы отвечаем только за эффективность упаковки как канала коммуникации продукта. Хотим продвигать услуги нашего агентства, себя как эксперта, наш сайт.

— Как расшифровывается аббревиатура в названии вашей компании? — Хорошо, чтобы название что-то значило, тогда сайт легче запомнить и найти.

— Ты, наверное, 100-й человек, который об этих трех буквах спрашивает. Но нет, какого-то смысла в названии нет. Мы хотели трехбуквенное доменное имя и только эти три буквы в начале 2000-х были свободны, — разводит руками. — Наверное, твой вопрос можно воспринимать как знак, что пора об этом подумать. Но продвигать нужно не этот сайт, — называет другое, не трехбуквенное доменное имя.

Набираю в окне поиска и мы вместе ждем дольше, чем нужно, пока загрузится страница. Чтобы объяснить отсутствие скорости, сверху выплыло окно с призывом о помощи. Рефлекс «вижу ошибку — делаю принтскрин» срабатывает мгновенно, отправила картинку в ватсап Бэтмена.

— Да, мы не обновляли наши сайты давно. Нужно будет позвонить программистам и снова этим заняться. Конечно, нигде не указано, что владельцы этого СМИ тоже мы и весь контент создает маленькое агентство из России. Сайт приводит новых клиентов, но медленно, поэтому нам нужен пиар.

Любуюсь мухой на картине джунглей напротив и думаю, что по-хорошему пиар нужен всем. Как минимум предостеречь от неэффективных сайтов.

— Ваши непосредственные клиенты это менеджеры крупных корпораций, которые также как и вы живут и работают в России?

— Да, верно.

— А этот английский блог вы ведете для дизайнеров и маркетологов?

— Да.

— Все они скорее всего много времени проводят в социальных сетях?

— Да. И те, и другие. Фейсбук, ютуб, инстаграм. Посчитав, что возраст целевой аудитории около 40+, мы даже создали аккаунт в инстаграм, какое-то время публиковали картинки. Подписались 500 человек. Но в нашей отрасли инстаграм бесполезен, из этого ничего не вышло, новые клиенты не пришли. Заказывать рекламу у блогеров дорого, а бесплатно блогеры будут рассказывать только о классном материале в СМИ. Логика такая.

— Не совсем понимаю, зачем так усложнять. Если добавить к картинкам в инстаграм текст и вести блог там, вы станете ближе к аудитории и увеличите количество заказов просто через 100% охват, — радуюсь открывшимся перспективам много писать на территории любимой соцсети.

— Да, мы хотим получать больше заказов, однако охват 100%-м не бывает, — Бэтмен рассказывает, почему инстаграм в маркетинге не эффективен, а я улыбаюсь и мысленно напеваю хит восьмидесятых, — «Лу-на, лу-на, цве-ты, цве-ты. Нам часто в жизни не хватает друзей и доброты. Па-ра-па-пам.» — Экологичность наше маркетинговое все: напеваю и подтанцовываю мысленно. И думаю о философии.

В описании китайской метафизики есть термин с говорящим названием: «ошибка инь-ян». Никакого «ошибочного» видения или отношения здесь не предусмотрено, просто очередное китайское название — они всегда имеют в виду что-то другое. «Ошибка» либо про то, что человек может резко потерять свои позиции по жизни, либо в жизни человека бывают моменты ступора, либо что человека не слышат и заслуги присваивают.

— Каждый останется при своем мнении, — Бэтмен отменил приглашение работать в мифическом СМИ. Институт репутации в России мало развит и недооценен, чтобы к нему прислушивались: хозяин — барин.

Дождавшись паузы, благодарю, прощаюсь, ухожу. Позже в мое спокойное «все что ни делается — к лучшему» вторгнется упрекающее от папы. Его аргументы включали: «это высокомерно», «ты должна помогать», «потому что пришла», «значит нужно объяснить, что он не прав», «это твоя ответственность». Протянуть руку, спасти, а если не хотят — обнять и плакать. Беда, что безусловно объятья принимают только деревья.

Выхожу обратно на бульвар и вижу много деревьев. И вижу Юру. Того самого, который читал лекцию «Как разговорить дерево?». Что даже забавно. Потому что на интервью я слушала об отсутствии смысла в соцсети, которая в недалеком 2017 году поделилась со мной вдохновляющей рубрикой (для цензуры: хэштег-слово-на-букву-з) #заебись, где хвалят Россию. Благодаря инстаграм я узнала о шоу вДудь. Инстаграм — мой друг.

На фестивале для юных журналистов во время лекции Юра рассказал 10 вещей, которые надо знать для крутого интервью, отговаривая идти в журналистику и (внимание!) рекомендуя выбрать смежный маркетинг. Сопровождавшая лекцию презентация набрала 1,6 млн просмотров и закончилась скелетом в свитере на черном фоне.

Еще 1,1 млн просмотров через полгода набрала лекция на телеканале Дождь: спикер и текст те же, картинки усовершенствовали. В футболке с надписью amnesia IBIZA под черепом на черном фоне Юра начал с того, на чем остановился на фестивале молодежной журналистики: все плохо.

Так, на бульваре был придуман план.

1. Делать добро

Здравствуй, Юра!

Пишет тебе Ира из Москвы. Я переделала слайды презентации из твоей лекции о деревьях. Начну с истории.

Две тысячи лет в Китае живет вера в соответствие цвета и энергии пяти элементов: Дерево, Огонь, Земля, Металл, Вода. Скорее всего, элемент Воды принесет удачу тем, кому нравится черный цвет. Мир любит баланс, поэтому элемент Воды полезен не всем и на кого-то черный повлияет противоположным образом: раздражит, навеет уныние, взбудоражит страхи.

В любом случае сила черного цвета энергии Воды помогла войти в историю Стиву Джобсу. Мастер публичных выступлений презентовал компьютер Макинтош в 1984-ом в темноте с единственным лучом света, направленным на спикера. Спикер включил слайд-шоу и сделал глаза зрителей еще счастливее качественным контентом.

В видео-записи лекции «Как разговорить дерево?» слайд с канареечным цветом заголовка в лучах солнца на опушке леса выглядел не достаточно ярко. Новый первый слайд с белым заголовком поддержан цветовым балансом инь-ян и энергией четырех китайских элементов из пяти: много Воды (черный цвет), немного Металла (все белое и цепь), совсем мало Огня (красный подзаголовок), упоминается Дерево.

Разделив слайд пополам, на правую часть поместила понятный, легко читаемый заголовок: шрифт не сливается с фоном, уверенно контрастирует. В этом месте мастер-класса ты говоришь о трудностях журналистики и рекомендуешь: «Выбирайте маркетинг». Потом еще раз повторяешь в конце: «Идите в маркетинг». Поддерживаю, в маркетинге — сила! Я бы уточнила: пиар. Выбирайте, пожалуйста, пиар. Причина в том, что 50% твоей аудитории — журналисты, а пиар — такое направление маркетинга, где они пригодятся и будут по достоинству оценены.

Слева — картинка. То, на что западный зритель посмотрит в первую очередь. А поскольку лекция для будущих маркетологов, предлагаю делать сопровождающий визуальный ряд из рекламных афиш — так мы, маркетологи, узнаем язык «своих» и профессионально влюбляемся.

Мягкость свитера сменил скрипучий пластик — он повышает узнаваемость через ассоциации с другим брендом. Рекламная афиша приглашает на стажировку в маркетинговое агентство: «Присоединяйся к нам или умри».

2. Изучить, исследовать

Разве история не учит нас возвращаться к истокам? Вот так же хладнокровно, как принимали свершившиеся факты с пещерных времен, следует смотреть на изображение. Перевоплотиться в искусствоведа: перейти от общего к частному, подсветить темные углы, разложить на пиксели, приглядеться к деталям, потайным смыслам, внутренним ощущениям.

В контексте китайского ассоциативного ряда на слайде об опасности брать интервью у того, кому симпатизируешь, есть все: много Воды (черный цвет), немного Металла (белый цвет), Огонь (свеча), Земля упоминается два раза. И может быть даже присутствует Дерево, если мы договоримся, что под маской представитель этого китайского элемента. Как и на твоем втором слайде, здесь изображен человек в костюме. На афише приглашение отказаться от электричества на 60 минут на ежегодном мероприятии фонда WWF: «Добро пожаловать на темную сторону».

Духи и Демоны — еще один древний китайский термин, две группы символических звезд, добрые и злые. Среди них «ошибка инь-ян», которую из Китая в Россию привезли совсем недавно. Первоисточник — в поэтической форме китайского диалекта, а такие описания всегда очень кратки и сухи. Поэтому все, написанное об «ошибке инь-ян», будет чьей-то фантазией. Что совершенно точно, она не ставит пожизненный диагноз «человек ошибается».

В 1981 году Рональд Рейган, довольно успешный президент США, человек с «ошибкой инь-ян» сказал, что «деревья загрязняют воздух больше, чем автомобили». Высказывание породило массу шуток о деревьях-убийцах, которых боится сам президент. Но со временем экологи и ученые признали, что вообще-то Рейган был прав. Хотя достоверно не известно, имел ли он в виду экологическую ситуацию или что-то другое. Раздаточные материалы, печатные изделия, рекламу, произведенную из целлюлозы. Любая афиша — продукт Дерева. Выходит, деревья не так уж безобидны.

У ютуб-лекции «Как разговорить дерево» есть старшая сестра-статья «10 вещей, которые надо знать, чтобы сделать крутое интервью». На принтскрине статьи лишняя точка в первом пункте списка и крошечные образы бывших картинок — следы на репутации сайта sports.ru и плохой пример детям.

Но самой ужасной из возможных идей презентации был скелет в свитере. Сейчас объясню.

В 2012 году я пришла работать в Спорт-Экспресс. А через несколько месяцев моя коллега умерла родами, оставив без мамы появившуюся на свет девочку. Шок быстро сменился болезненным осознанием, что работать вместе с этой женщиной больше я никогда не буду. И никто не будет. Несколько дней тихонько и по одному ко мне подходил штат коллектива газеты в полном составе, приезжали партнеры, все с кем работали: многие со слезами и тоской в глазах, все с добрыми пожеланиями, все предлагали помощь и что-то передавали малышке. И спасибо соцсетям за возможность спустя годы подглядеть и тайно порадоваться, что у Маши сейчас все хорошо.

Но вообще-то смерть — отстой. Она забирает наших мам. Далеко не самая лучшая ассоциация для презентации, потому что личная претензия к тому, что символизирует скелет в свитере, найдется в истории каждого.

Изображение презентации должно привлекать внимание, но не запугивать подсознание зрителя, тонко напоминая, что рано или поздно ждет нас всех. Исключение — вопросы жизни и смерти.

Например. Три фармацевтических компании в США за 10 лет дружно подняли стоимость инсулина в три раза. В соседних Мексике и Канаде уровень цен остался на прежнем уровне, поэтому пока кто-то ездил закупаться заграницу, другие приобретали мексиканский инсулин на черном рынке или при помощи специально под это дело созданного инстаграм-сообщества.

Шум подняли родители, когда нашли мертвыми своих взрослых детей: без инсулина, без страховки и без денег. Инсулин обходится так дорого, что его не могут купить жители богатой Америки. Тогда в 2019 году люди вышли на улицы со скелетом на плакатах — уместное визуальное сопровождение для экранов ТВ: если ничего не предпринять, чьи-то дети продолжат умирать.

Через год о проблеме возмущенно намекнули в самом живучем американском сериале. В серии Анатомии Страсти про жизнь на Марсе в приемное отделение больницы поступила женщина с диабетом. Заработанных денег ей не хватало на себя, она стала реже принимать инсулин, чтобы сэкономить. За длительное время без инсулина организм женщины ослаб и не выдержал операции, которая внезапно потребовалась по другому поводу. Совпадение, что после этой серии съемки остановили на карантин.

Пока мои сверстники эмигрировали в Штаты и хулили родину, я росла в России. Здесь жизненно важные лекарства выдавали бесплатно. Здесь на сцену под руку выводили женщину, чтобы она спела своим чудесным голосом людям, которых не видит (к счастью, она не увидит и скелет в свитере). Здесь я росла в окружении глаголов «доверять», «радоваться», «любить», «уважать», «ценить», «благодарить», «трудиться», «жить» и руководствовалась правилом: не нравится — предлагай.

3. Развлекать аудиторию

Когда на собеседовании в маркетинговом агентстве я увидела коллегу из палеолита времен динозавров на Уральской земле, я расстроилась и обрадовалась одновременно. Динозавр не должен был выжить, но динозавр жив, это ли не интересно?

Маркетолог зарегистрировался в инстаграм, постит картинки. По картинкам можно сделать вывод, что маркетолог — человек творческий, знает толк в дизайне, ценит эстетику, интересуется психологией, следит за модой. А еще по картинкам можно сделать вывод, что контент не уникальный, идеи чужие. Под картинками — ни слова, ни хэштега. Что думают подписчики, мы не знаем, потому что в комментариях — ни души. Аудитория идет развлекать себя сама где-то в другом месте, ей не интересно.

Предложила маркетологу сделать две вещи. Добавить текст и удалить мусор (ботов, массфоловеров и мертвых душ) из списка подписчиков, чтобы балласт не мешал развиваться естественным путем. В ответ — «нет, так не бывает», «инстаграм вообще не нужен в отрасли», «инстаграм уже не тот», «аудитория не та», а «та, что нужна — не услышит». А так как никто не знает, что на самом деле означает «ошибка инь-ян», для себя я решила, что выглядит она именно так: человек упорствует и обязательно отвергает помощь.

Интервью потеряло нить смысла без инструмента пиара. Я вышла на улицу, увидела тебя и подумала, что, если переделаю твою презентацию о деревьях, хотя бы избавлю мир от скелета в свитере.

Половина третьего слайда водяная (черный), а на деревянном (зеленом) фоне меньшей половины цветом Металла и Земли говорит со зрителем слоган кампании о безопасности: «Не будь плохим парнем. Предохраняйся».

Сами китайцы не пользуются своими устрашающими терминами («овечий нож», «сети небес и ада», «одинокий феникс», «седьмой убийца», «ошибка инь-ян» и еще около двухсот). А вот влияние энергии и цвета в Китае в ходу, поэтому в презентации я использовала эту метафизическую суперсилу.

В идеальной картине моего мира пиарщик должен дружить с соцсетями, маркетолог должен дружить с цифрами, а все люди должны дружить с собственной головой. Признавать ошибки, экспериментировать, проверять гипотезы. Уверенная, что алгоритм инстаграм даст мне 100% охват даже без текста под фото, я добавила к двенадцати переделанным слайдам картинки «до» и опубликовала все в личном инстаграм @estemi. Результаты статистики сохранила в хайлайтс: название папки — «дерево», иконка — могучий дуб, дополнительное значение на старо-русском — «тормоз».

4. Структура

В марте волна COVID-2019 в Москве только началась, и я прочла в блоге молодой женщины, что в ее доме нет телевизора, она не читает прессу, не следит за новостями и убирает из своего мира источники информации, провоцирующие в ней лишние мысли (читай страх). Она отказывается нервничать и рассказывает об этом своим тысячам подписчиков.

За патетикой мне видится симптом застревания на стадии отрицания (если не следишь за новостями, откуда знаешь про эпидемию) и двойной стандарт (никого не читайте, а на меня подпишитесь). Апофеозом становятся блогеры с теорией заговора о том, что никакого коронавируса нет, они «мечтают заболеть для хайпа», заболевают и умирают.

Эти «ошибки» не повод отказываться от соцсетей, но ни инстаграм, ни другие новые медиа никогда не заменят традиционные СМИ. Хотя бы потому, что блогеры позволяют себе говорить глупости и выкладывать текст с грамматическими ошибками, прикрываясь творческой позицией страуса в песке. Чтобы понять менталитет тысяч подписавшихся на эти глупости, да и просто для работы в маркетинге, полезно иметь ясность в голове. И я тренирую осознанность, задавая себе вопросы.

Один к пяти, что на четвертом слайде присутствует Дерево, и, то ли в тумане (Вода), то ли в дыму (Огонь), белым по черному заголовок афиши интересуется: «На чьей ты стороне?».

Как я нашла все эти красивые изображения для презентации? Коллекция рекламы хранится в интернете, доступ к ней получить легко: подставляю слова «commercial», «advertising» или «ad» к названию бренда и гуглю. О маркетологах и особенно пиарщиках часто думают в ключе «злодеев» и месседж твоей лекции о выборе профессии превосходно передает на первом слайде афиша маркетингового агентства.

1. Вопрос первого слайда — про общий фон и tone of voice.

2. От чего точно нужно избавиться?

3. Как слова подтвердить цифрами?

4. Чтобы помочь наполнить слайды смыслом и сделать презентацию красивой, ответы на какие еще вопросы должна содержать таблица?

5. Зачем нужен текст?

6. Обязательно только хвалить? Что важнее: всегда найти возможность похвалить или говорить правду?

7. Как удалением лишнего проиллюстрировать уважение?

8. Что для бренда самое главное?

9. Какие есть подводные камни?

10. Как понять клиента?

11. Как предсказать будущее?

12. Каким идеальным слайдом «черная полоса» закончится?

5. «Не» психология

Юра, признаюсь, была удивлена, что в презентации практически не использован архив фото из мира спорта. Что-нибудь в духе инстаграма спортса, где качественно и дотошно собраны изображения из разных направлений и эпох. Но акцент на умирающей журналистике стал для меня поводом выбрать другую тему, чтобы пригласить твою аудиторию в маркетинг. И все же хочу упомянуть великолепный пример пиара около спорта.

7 февраля 2016 состоялся юбилейный, пятидесятый чемпионат американского футбола Super Bowl. За день до него, 6 февраля в формате релиз-сюрприз Beyonce выдала в свет новое видео — Formation. А через неделю в эфире вечернего шоу SNL случился скетч День, когда Beyonce стала черной, как будто она такой никогда не была.

Еще эта история с апокалиптичным скетчем про то, что в комментариях хранится кладезь ценностей, реальное мнение аудитории, обратная связь, очень полезный текст. «Это был день, когда они потеряли свой чертов белый разум», «может быть песня не для нас», «но обычно все для нас» — лучшая комедия проявляет неудобную правду: в штатах все еще больную тему дискриминации, разделение на белых и черных. В русском менталитете черный цвет не несет таких расистских коннотаций, но часто ассоциируется с чем-то темным и страшным. Все мы родом из пещер.

Когда объявили официальный карантин, у меня появилось много свободного времени дописать это письмо. В конце концов, без слов было бы не понятно, что сделала с каждым слайдом и зачем.

Сменим исходную парадигму шаблона: картинку расположим по центру, заголовок ниже. Движение глаз вверх-вниз повторяет «да». На фото — трепетный момент ожидания на таможне. Единственный слайд, который я позволила себе переписать из исходного «не ссать» в изящное «смелее». Потому что (1) частица «не» — это вовсе не «фу» для подсознания, (2) в слове «смелее» сразу три буквы «Е» в ряд звучат жизнерадостно на большинстве языков мира. В памяти всплывает англоязычный «смайл» от согласных букв «С», «М» и «Л», еще больше хочется улыбаться. А главное, (3) мой вариант без запугивания и подбадривает: ты не один. Дерево на слайде тоже есть.

6. Правда

Этимология слова «маркетинг» корнями уходит к латинскому merx и означает рыночное место или народный праздник, ставший поводом для торговых отношений. Рынок XXI века выглядит как инстаграм. Витрина в режиме реального времени 24/7 стала удобной платформой для бизнеса. С этих пор маркетологи утверждают, что бренд рождается вместе с аккаунтом. У бизнеса в онлайн больше шансов выжить и вырасти, чем со всеми затратами на претенциозные офисы в офлайн.

«…Три различных источника дохода: прибыль, земельная рента и заработная плата. Доходы эти представляются как бы ежегодно потребляемыми плодами никогда не умирающего дерева или, вернее, трех деревьев,» — решив освежить в памяти свой красный экономический диплом и все то, без чего маркетинг был бы не возможен, открыла «Капитал» в обработке Юлиана Борхардта. Дерево на первой же странице вернуло мои мысли к статье и ее цели.

Есть несколько компаний, где хочу поработать. И в старый новый год я пришла на собеседование в пиар агентство. На первой встрече они спросили о том, что важно для меня. В ответ я кратко пересказала выпуск вДудя с русским астрофизиком и привела цитату о свободе в науке. Мол, для любой творческой профессии тоже главное — чувствовать себя свободным внутри.

В тот день в заметках телефона записала несколько предложений. На двери в переговорную международной компании висит табличка: «мечтательная». Такие очаровательные девушки, так хорошо говорят, так искренне и честно, что невозможно им не поставить лайк, но компании нет в моей соцсети — хорошо бы им добавить к рабочему фейсбуку еще и инстаграм. Сильная корпоративная культура и work-life balance — они умеют отдыхать, а мне будет полезно этому научиться. Через неделю я поняла, что в офисе пиар агентства стоял трехметровый прессвол, аккуратно вырезанный и раскрашенный в форме дерева.

Набравшись смелости от предыдущего слайда, в тестовом задании я написала: «Сайт клиента не готов к продвижению. Например, описание компании нужно переписать так, чтобы оно отвечало на вопросы и поддерживало имидж, а не наоборот». Затем прокомментировала существующий вариант («нет, вовсе не очевидно», «звучит двояко, легко прочитать в негативном ключе», «слова должны быть подкреплены тут же», «если система безопасности так хороша, почему аналитики, клиенты и отраслевые эксперты — люди извне находят в ней пробелы?») и предложила альтернативу, новый текст.

Я искала таких же сумасшедших как я сама, с трепетным отношением к буквам, словам, времени и репутации. Чтобы вместе создавать хорошие тексты и успешные проекты, а между делом за чашкой кофе обсуждать свежую прессу и новый выпуск с Батыгиным или другим интересным героем.

Хотела бы я написать, что нам в агентстве нужны стажеры и пригласить талантливую молодежь! Увы, мир накрыл страх вируса-кризиса, бренды заморозили или вовсе закрыли проекты, временно агентству никто не нужен.

Сочетание белого цвета заголовков с черным фоном на слайдах напомнило мне о представленной продукции в твоем магазине мерча. И пусть моей речи не близок такой жаргонизм, мне нравится идея за футболками с надписью «мои кореша». В правде — сила. А еще сила — в людях.

7. Внимание

Детали супер важны. Как и черный, все оттенки синего цвета представляют Воду. Еще здесь есть три капли Металла (заголовок, логотип и авто) и две капли Огня (световой меч и львиный юмор). Сможешь найти на слайде «ошибку»?

8. Сторителлинг

В моем резюме есть строчка: «увеличила продажи на 45%». Почему-то никто ни разу не спросил, как я это сделала. Расскажу сама.

Назовем предметом торговых отношений тысячи уникальных кубиков LEGO, а целевой аудиторией — агентов, которые продают эти кубики минифигуркам LEGO. На месте клиента я и сама знаю, почему хочу кубики и зачем. Меня бы больше интересовал список конкретных вопросов: какие кубики в коробке, что входит в стоимость, есть ли действующие спецпредложения — ответы на которые нужно искать, самостоятельно или у профессионала. Поэтому шаблон для рассылки и постов в инстаграм был один и тот же: заголовок, картинка, ответ на 2-3 вопроса. Для рассылки — плюс кнопка в письме, для инстаграм — и так понятно, где купить, ссылка в профиле. Правила простые: писать ежедневно, об одном кубике в день и никогда не повторяться.

Гипотеза построена на том, что агенты хотят чувствовать себя уверенно, имея под рукой ответы на вопросы клиентов. Значит, агенты захотят и подписаться на рассылку или соцсети компании, которая отвечает на вопросы до того, как их задал клиент.

Как проверяла гипотезу? Добавила игру «угадай кубик LEGO» раз в неделю и поощрительную программу в виде скидки, действующей до следующей угадайки. Игра стала популярной, так я получила обратную связь и цифры для подтверждения гипотезы.

Почему это сработало? Потому что продавать — сложно. А нам (людям) нравится, когда нас поддерживают или вовсе сложные задачи решает кто-другой, освобождая драгоценное время для чего-то более приятного. И, разумеется, все решает контент.

Китайская грамота на слайде: Вода, Металл, Огонь (световой меч, красный фон под логотипом, плавный переход в оранжевый) и Земля (ее поддерживают желтый и стена из кубиков LEGO, по которой стекает еще свежая надпись «Вейдер отстой»).

На изображении член спецназа повстанческого альянса под маской имперского штурмовика рисует баллончиком на стене слово народа и подает знак своим. Другой член спецназа спешил издалека предупредить о надвигающейся угрозе, тормозит в скольжении, прикрывая напарника, жертвуя собой.

У этой конкретной стены две стороны, и иное прочтение тоже возможно. Имперский штурмовик завидев предателя, который посмел дурно написать об Императоре, пытается помешать. Порыв не удается — его останавливает сам главнокомандующий, под чьим чутким присмотром другой имперский штурмовик выполняет сверхсекретное спецзадание по созданию и поддержанию репутации.

9. Боль

Боб Вудворд в своем мастер-классе о журналистских расследованиях рассказывает про лучший способ обучения — на ошибках. И говорит, что проблема журналистики в утраченном доверии, что значит работать нужно еще усерднее, представлять подлинные истории. С 2017 года вместе с заголовком газеты, в которой работает Боб, стали писать слоган: «Демократия умирает в темноте».

Дело вовсе не в том, что журналистика умерла. Дело в том, что с журналистами ассоциируют вранье, и это говорит о плохой репутации. Репутация — то, за что отвечает пиар. Вот почему журналистам будет полезно освоить этот навык. Пиар — только малая часть маркетинга. Инструменты пиара — все бесплатное, в том числе соцсети, где часто достаточно грамотно составлять в предложения слова. Пиарщик должен бы уметь писать, но в реальности это редкость, поэтому и пиару журналисты нужны.

Когда-то маркетолог мудро и находчиво позаимствовал средневековое: маркетинг умер, да здравствует маркетинг! Каждый может взять с него пример, чтобы переизобретать, прославлять любимую профессию, перефразировав высказывание про короля на свой лад. Например. Журналистика умерла. Да здравствует журналистика!

Если отвечать на вопрос первого слайда, чтобы разговорить Дерево, нужно завести тему новаторства и развития. К каждому представителю элемента потребуется свой уникальный подход. Воде интересны цифры, а некоторая Вода с удовольствием поддержит беседу о философии. Металл — эстет, любит все красивое, восхищается порядком, и любой Металл чуточку перфекционист. Для того, чтобы разговорить Землю нужно предложить практичное решение или проявить заботу о других. А чтобы очаровать Огонь — проявить эмоции или затронуть тему справедливости.

Страх рождается из неграмотности, недостатка информации у всех без исключений. При желании в любом переживании найдутся плюсы, маркетологи подскажут применение любому чувству. Страх смерти, страх заболеть — та, движущая сила, которая помогает избавиться от дурных привычек, стать лучше. «Курить во время беременности чревато, потому что увеличивает у вашего ребенка риск развития проблем с дыханием», — напоминает в Великобритании социальная реклама.

10. Управлять эмоциями

Несколько лет назад на очередном занятии в Федерации Йоги на Полянке в позе «адхо мукха шванасана» я слушала, что вообще-то «собака мордой вниз» — это поза отдыха. Мол, нечего так тяжело вздыхать, расслабляемся и получаем удовольствие, мальчики и девочки. Все 90 минут управляет аудиторией голосом инструктор, чье имя (Владимир Чурсин) и харизма собирают полный зал каждое занятие, и каждый раз администраторам приходится говорить: «Извините, мест нет». Место всегда есть дома у экрана во время онлайн-трансляции, за что карантину лично я очень благодарна.

Как можно отдыхать в позе собаки мордой вниз, мне стало понятно далеко не сразу. На занятиях йоги я наблюдаю, прислушиваюсь, знакомлюсь, учусь управлять собой — как завещал Станиславский. Спорт и любое обучение проходят через этап злости, это развивает эмпатию и позволяет лучше понимать других тоже. Присмотревшись к себе, начинаешь иначе видеть других.

В моем мире журналист Юра знает, «куда нужно кликать, чтобы слайд двигался», и его презентация должна быть подготовлена лучше. Публичному лицу полезно владеть навыком обслуживания выступлений самостоятельно, чтобы без слов сказать, что спикер уважает время зрителей и труд технических специалистов, что спикер подготовился, что умеет вставить видео непосредственно в презентацию и начать воспроизведение одним нажатием кнопки play.

И так как формально плакат с йогой не является рекламой, в инстаграм добавила два других слайда. Второй — видеоряд с Хайди Клум, которая сбивает дыхание. Третий — про кошек и собак, способных изменить нас и нашу жизнь TOTAL: «Кто у щеночка папочка?» Здесь почти нет Воды, только сплошное умилительное «приюти» и давление на жалость. Рекламная афиша, которая мотивирует завести питомца с целью увеличить счет покупок в торговом центре в Бразилии. При этом выбранный маркетологами подход со счастливым хвостиком достаточно мил.

11. Немного магии

Вселенная щедра к щедрым. Эти слова любит повторять Вика, юрист с красным дипломом МГИМО, которая ушла с работы и завела блог о китайской метафизике — @chinese_metaphysics. Ее аккаунт попался мне на глаза в 2018-ом, через год после твоего. Легкий и очаровательный юмор в тексте, мне нравилось ее читать. И мне совсем не нравилось видеть в своей ленте черные картинки с совершенно не читабельными заголовками и какими-то завитушками в стиле иероглифов. Полгода я думала, как предложить улучшить блог, чтобы эта инициатива не сошла за оскорбление.

— Знаешь, в любой другой день я прошла бы мимо. А ответила только потому, что ты написала в день и в час моего благородного человека.

«Что она только что сказала?» — тогда моих познаний еще не хватало, чтобы понимать ее язык. Вика много писала про пять энергий, про знакомых по астрологии 12 зверей, про слияния, про столкновения, про звезды, про цвета. А в начале января рассказывала о противозачаточных квартирах и предрекала бэби-бум в 2020 году. С объявлением карантина стало ясно, что так все и будет. Я тоже умею предсказывать будущее: настраиваюсь на волну BFM и уже через час знаю, о чем пойдет речь в следующий час. Мало ли какие волшебные таланты у пиарщиков.

Вика хочет помочь подписчикам своего блога стать образованнее, чтобы они запомнили написание китайских иероглифов (это сложно!) и чтобы уровень качества жизни улучшился (вот это реальнее). А я буду рада, если в прошлом, в докарантинном мире останутся предрассудки о тайном и явном и суеверные страхи. Шире круг знаний — меньше поводов для ошибок из-за узости взглядов.

Мир не всегда справедлив, но всегда стремится к балансу, повторяя веками: Вода питает Дерево, которое питает Огонь, который порождает Землю, которая порождает Металл, который порождает Воду. И в обратную сторону: Вода способна потушить любой Огонь, завершая цикл десяти китайских элементов, начавшийся с названия материала, из которого делают бумагу.

На обложке журнала TIME за май-1980 в три четверти профиль Суперзлодея: «Империя наносит ответный удар!» На отвороте: «Беженцы с Кубы. А что, есть граница?»

Этот особенный, вошедший в историю 2020-й, год иньской Воды на Свинье закончится, и новый 60-летний китайский цикл начнется годом Дерева.

12. Мораль

Третья вакансия звучала так: SMM редактор бренда Х. Кандидату нужно иметь опыт работы в сфере от 1 до 3 лет, понимать механизм соцсетей, уметь выполнять KPI и пользоваться Photoshop, а главное — желание развиваться в направлении Digital и SMM. Чтобы планировать, придумывать, писать, редактировать, адаптировать, согласовывать, публиковать, мониторить, анализировать, делать счастливыми клиентов и рекламодателей. Отправила резюме, на следующий день звоню.

— Здравствуйте! Меня зовут Ира, — сама мысленно уже планирую зайти в Ladurée перед собеседованием. Нельзя же приходить с пустыми руками на работу мечты.

— Да, ваше письмо посмотрела. На эту позицию пригласить не могу, потому что для нее нужно журналистское образование.

«Это какая-то ошибка, — думаю. — SMM расшифровывается и переводится как маркетинг социальных сетей, так причем же здесь журналистика? Почему бы не написать в требованиях об этом сразу, к чему скрытность?»

— В смысле нужно журналистское образование? Для SMM? — недоумеваю вслух.

— Да, такое условие поставил руководитель. Маркетинг здесь не нужен, — отвечают мне в трубке. — Посмотрите другие вакансии, пожалуйста, и я с удовольствием приглашу вас познакомиться лично.

С тех пор слушаю на репите «NICE» в исполнении семейства Картеров («ты можешь делать все что угодно… ну уж нет… ну уж нет… ну уж нет…»), пересматриваю твою лекцию о журналистике и тренируюсь задавать правильные вопросы. Есть кое-что, о чем хочу спросить тебя, и буду благодарна, если ответишь.

1. Каким был самый страшный эпизод в твоей жизни?

2. В планы ютуб-канала вДудь входит выпуск про диабет?

3. Помнишь, когда в первый раз увидел 100% охват своих постов в инстаграм?

4. Какой самый неожиданный урок ты извлек из своих или чужих ошибок в карьере?

5. Куда посоветуешь идти за дипломом журналиста?

6. Когда твой мир посылает тебе знаки, ты обращаешь на них внимание?

7. Вопрос на внимательность к брендам. Как быстро ты нашел на седьмом слайде «ошибку»?

8. Как выглядят твои рабочие черновики во время подготовки к интервью?

9. Представь: ты знаешь, что не можешь потерпеть неудачу, что успех ждет любое твое начинание. Что ты сделаешь?

10. Если твой магазин мерча будет продавать парфюм унисекс, какими словами ты опишешь этот аромат?

11. В чем твоя суперсила?

Я и есть то самое «дерево», которое хотела продать, трудоустроив себя в издательство, рассказывать про продукт Дерева. И полгода назад задумала статью про реальность 100% охвата в инстаграм. Скажем так, мне захотелось развеять миф для Бэтмена и всех тех, кто называл максимальным охват 30%, а то и 3 или 5. Ссылку на статью планировала добавить в портфолио и выйти на работу мечты. Но упс, в маркетинге теперь нужна журналистика, а твоя лекция 2017 года оказалась пророческой.

Сейчас весна 2020, кризис на рынке труда и самое время stay positive. По крайней мере так из своего карантина миру говорит названием папки в сторис инстаграм чешского Vogue. Вот только на ютуб-канале вДудь уже вышел выпуск про ВИЧ, а телеграм-канал коронавируса второй месяц присылает ежедневные молнии о новых выявленных случаях и слово «позитивно» совсем не звучит как однозначно хорошие новости.

Так статья из чисто маркетинговой про цифры расширилась до художественной про смыслы, превратилась в открытое письмо, в матрешку с тремя заголовками и действующими лицами:

Мир

Бэтмен — интервьюер на собеседовании

Юра Дудь — журналист, который проходил мимо

Мария Бутова — в прошлом пиар директор газеты «Спорт-Экспресс»

Виктория Брыкса — юрист, ведет блог о китайской метафизике

Ира Шелестова — менеджер по маркетингу и пиар, автор

Я по-прежнему доверяю жизнеутверждающей силе мантры «все, что ни делается — к лучшему». И раздула из мухи слона, чтобы качественно убить скелет в свитере, потому что невозможно обмануть только смерть, с ней шутки плохи, остальное — решаемо. Надеюсь, ты найдешь время заменить пустые иконки на сайте спортса на предложенные слайды. Будь здоров.

{ "author_name": "Irina Shelestova", "author_type": "self", "tags": ["\u0437\u0430\u0435\u0431\u0438\u0441\u044c"], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127367, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 May 2020 15:39:42 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир