Инфлюенс-маркетинг и лидеры мнений: как использовать их для развития бренда
Инфлюенс-маркетинг — это эффективный способ для компаний общаться с клиентами через лидеров мнений: блогеров, инфлюенсеров и знаменитостей. Его цель — повысить узнаваемость бренда, получить новых клиентов и увеличить продажи.
Дарья Чернышова (head of PR bloggers & partners, ex. МИФ, Skillfactory, Самокат) провела более 1000 инфлюенс-кампаний, помогая бизнесу выстроить эффективную работу с блогерами. В лекции для студентов mads Дарья рассказала про основные составляющие инфлюенс-маркетинга: его цели и KPI, советы по выбору блогеров и подготовке ТЗ, ошибки в коммуникации. Мы подготовили конспект ее выступления.
Перфоманс-маркетинг
Перфоманс-интеграция в инфлюенс-маркетинге направлена на достижение измеримых финансовых результатов.
Задачи:
- получение продаж/лидов;
- применение промокодов.
Нужно сосредоточиться на оффере для блогера и показать ценность продукта через УТП. Необходимо понять, кто ваша целевая аудитория, и придумать, как ее заинтересовать.
KPI в перфоманс-маркетинге
В перфоманс-маркетинге используются следующие KPI:
- лиды: количество трафика, заявок и регистраций;
- продажи, полученные с рекламной кампании;
- количество примененных промокодов.
Маркетолог должен отслеживать, сколько продаж принесла рекламная кампания, несмотря на то, что на результат могут влиять и другие факторы, такие как конверсия сайта, отдел продаж и оффер.
Пример перфоманса: интеграция для Skillfactory
Рекламную интеграцию на канале «Кругосветчики» провели с использованием популярного тренда — нейросетей. Благодаря конкретному офферу, промокоду на скидку и UTM-ссылке удалось оценить результаты рекламы, она окупилась дважды и принесла высокий CTR.
Имиджевые или брендовые интеграции
Имиджевая или брендовая интеграция в инфлюенс-маркетинге направлена на увеличение лояльности пользователей и узнаваемости бренда.
Основные задачи включают:
- получение охватов;
- поддержание позитивной тональности комментариев;
- донесение ценности бренда до целевой аудитории.
При выборе блогера нужно учитывать его ценности и аудиторию. Ошибочный выбор может привести к неэффективной кампании, несмотря на высокие охваты.
KPI в имиджевых интеграциях
- охваты;
- за какой CPM/CPV купили охваты;
- количество приведенного трафика на целевую страницу;
- тональность комментариев под постом блогера;
- вовлеченность (ER).
Пример брендовой интеграции: партизанский маркетинг «Самокат»
Перед новогодними праздниками команда «Самокат» разместила брендированные шары с пожеланиями в парках и общественных местах крупных городов России. Фотографии с шарами отправили крупным каналам с просьбой опубликовать их с комментарием, что кто-то увидел красивые шары в парке и не знает, кто их сделал. Фирменный стиль помог людям узнать «Самокат» — это повысило узнаваемость бренда и сформировало положительный имидж компании.
KPI для блогеров
Нельзя договариваться: фиксированное количество лидов и продаж
Такие KPI нерелевантны для блогеров, они не несут ответственность за конверсию сайта, УТП продукта или работу отдела продаж.
Можно договариваться: целевой CPM и фиксированные охваты
Если средний охват блогера — 100 000 просмотров и он планирует выпустить потенциально вирусный ролик на YouTube, можно договориться на фиксированный охват. В случае недобора просмотров блогер сделает дополнительное размещение с упоминанием вашего бренда.
Взаимодействие с блогерами
В брифе важна структурность и краткость: сначала расскажите о бренде, затем — о важных моментах интеграции (отметках, маркировке, сроках) и ценностях бренда, которые нужно раскрыть. Каждый раздел должен иметь заголовок.
Не нужно писать ТЗ, если:
концепция проекта предполагает спонтанность и съемку в реальном времени (например, во время стрима на Twitch. Для стримеров важно заранее подготовить краткие идеи и тезисы, которые они смогут раскрыть во время эфира);
вы давно сотрудничаете с блогером и уверены в качестве его работы;
вы — Авиасейлс.
Как общаться с блогерами:
Первый совет: общайтесь максимально френдли, будто блогер — это ваш друг.
Второй совет: не используйте скучный канцелярский язык, особенно если блогер в своем профиле транслирует неформальное открытое общение.
Основные ошибки:
брать блогера напором: не стоит писать блогеру слишком часто — это может вызвать раздражение;
не объяснять цели рекламной кампании и УТП продукта: блогер должен понимать, какой продукт вы продвигаете и какие задачи перед ним ставите;
не рассказывать блогеру о бренде: важно донести до блогера информацию о вашем бренде;
при задержке сроков публикации сразу обращаться в суд: лучше сначала попробовать договориться с блогером;
не учитывать фирменный стиль блогера: необходимо адаптировать контент под стиль и аудиторию блогера;
не вносить сразу все правки: следует вносить все правки в контент единоразово, а не отправлять их блогеру по отдельности.
Курс по SMM от mads поможет разобраться в теме инфлюенс-маркетинга. Его разработала Ева Деменкова, основатель digital-агентства «Реклама и человек» и ex-head of SMM в «Яндекс. Дзене» и «Азбуке вкуса». В отличие от других курсов по SMM, здесь вы не будете учиться создавать трендовые reals и вести stories, а сразу погрузитесь в разработку стратегии продвижения. Вы узнаете, как ставить цели для каналов и достигать их, создавать контент, продвигаться через таргетинг, посевы и инфлюенсеров, оценивать эффективность SMM-специалиста. Старт курса: 16 июля.