Секрет (и план) успешного ребрендинга на примере Stay22

Коротко о том, как мы успешно провели ребрендинг туристического стартапа: от простого плана к положительным для команды и компании результатам проекта.

Перевод статьи экс-директора по маркетингу Ноэми Туркотт, размещённой на Medium.com.

В Stay22 меня пригласили заниматься организацией существующего отдела маркетинга и повышением квалификации его сотрудников. На языке стартапов это означало «правильно разместить людей на местах и довести все до ума». Благодаря предыдущему опыту работы в стартапе я знала, что работает, а что ― нет и «технически» понимала, как передать эти знания моей команде, коллегам и руководителям и как их применить.

За время моего (непродолжительного) пребывания в Stay мне посчастливилось вести сразу несколько проектов, и, безусловно, наиболее важным из них стал ребрендинг компании. В проекте использовались исключительно внутренние и весьма скромные ресурсы: мы потратили менее 1 000 долларов. Это позволило нам добиться большего доверия со стороны стейкхолдеров, повысить вовлеченность пользователей, а также укрепило отношения между членами команды, что заложило основу для многих текущих проектов отделов маркетинга, продаж и разработки продукта.

Итак, представляю вашему вниманию успешную историю ребрендинга Stay22 и плана, которого я придерживалась, чтобы воплотить его в жизнь.

Я пришла работать в Stay22 не из-за цвета логотипа или дизайна веб-сайта — меня привлекла потрясающая команда и продукт. Скажем честно, если бы я в своих поисках опиралась только на внешние факторы, я бы и не пришла в эту компанию.

Как это часто бывает у стартапов, логотип Stay22 был создан одним из фаундеров. Он гениальный разработчик, но совершенно не дизайнер. С названием ситуация аналогичная: другой фаундер выбрал название «Stay22», потому что домен Stay.com был уже занят, а еще потому, что на момент основания компании ему было 22 года. Логично, правда?

Я очень быстро поняла, что имидж бренда (и компании) Stay22 можно улучшить. Еще быстрее стало ясно, что этот проект станет одной из моих первых побед. Для меня было очевидно, что компания с таким потенциалом ― отличным продуктом, толковой командой, базой лояльных и вовлеченных пользователей и партнеров, 400 % ежегодным ростом ― может стать еще более успешной благодаря убедительному брендингу.

И поскольку у меня был опыт участия в ребрендинге Busbud, я была полностью готова возглавить такой проект в Stay22, даже несмотря на, мягко говоря, скромные ресурсы. Ограниченность ресурсов, безусловно, осложняла и без того трудную задачу. Легко сотворить что-то классное, когда есть доступ к ресурсам, а вот сделать из ничего конфетку ― это, как мне кажется, и есть настоящее создание ценности. Именно для этого меня и наняли.

Прежде чем начать проект по ребрендингу, я удостоверилась в том, что у меня есть все необходимое, и определила все доступные ресурсы.

Поскольку Stay22 находилась только на посевной стадии финансирования, у компании не было средств для оплаты услуг дизайн-студии. К счастью, в компании работали два дизайнера, которые помогли мне с этим проектом: Эд ― графический дизайнер, самоучка, работавший тогда в отделе продаж, и Лулу ― графический / продуктовый дизайнер, которая только записалась на курсы по программированию. Я принялась за Эда, аккуратно «заманив» его в свою команду.

Эд пришел в Stay22 на два года раньше меня. Он был одним из тех, кто придерживается принципа «fake it until you make it» — делай вид, что получается, пока и правда не начнет получаться. Эд самостоятельно изучил графический дизайн в Sketch, он был неравнодушен к UX/UI-дизайну. С первых дней в Stay я обратила внимание не только на его таланты, но и на то, насколько он внимателен к деталям, полон энтузиазма и с каким удовольствием он работает. Не сотрудник, а золото!

Эд стал первым, кому я представила свое видение ребрендинга Stay22. Он, конечно же, был в восторге, когда я попросила его стать основным участником проекта. Многое из того, что вы увидите в этом посте ― плод его самоотверженных усилий и упорного труда, а также совместной работы с Лулу, которая мотивировала его профессионально развиваться и расти в дизайне.

Пересматриваем основы бренда: с чего начать?

Мы с Эдом начали наше первое совещание с того, что составили в Excel список ключевых элементов, который больше напоминал список покупок: логотип, цветовые решения, шрифты, фотографии, изображения, иконки и т.д. Я рассматривала эти элементы как наши «основы бренда», и каждый из них необходимо было либо изменить, либо вообще разработать заново.

Мы с Эдом определили для себя сроки по каждому пункту. Я хотела удостовериться, что мы сможем создать новый стиль бренда менее чем за месяц, как раз к началу серии встреч директора компании с потенциальными инвесторами.

В конце первого совещания мы договорились, что продемонстрируем обновленные «основы бренда» фаундерам и руководству Stay22 через две недели. Я также настаивала на том, что: 1) Лулу должна была одобрять все дизайнерские решения и элементыи 2) Эд и Лулу должны были вместе представить дизайн руководству компании. Они также должны были научиться отстаивать свои решения.

Добившись того, что оба дизайнера одобрили стиль и дизайн элементов, я не просто запаслась более убедительными аргументами новых дизайнерских решений, сумев избежать субъективных предпочтений или вкусовщины, но и убедилась, что они и дальше смогут прекрасно работать вместе.

Итак, вот, с чего мы начинали:

А вот, что у нас получилось:

Я также попросила Эда добавить в презентацию несколько макетов и примеров визуальных решений: визиток, шаблонов для рассылок, оформления слайдов и подписей к электронным письмам. Это было сделано для того, чтобы дать руководству конкретное представление о новом стиле бренда не только на экране, но и на осязаемых примерах.

Все это Эд и Лулу представили фаундерам и руководству Stay22. Все сошлись во мнении, что они проделали хорошую работу и подготовили прекрасную презентацию. Значит можно двигаться дальше ― победа!

Создаем руководства по стилю общения: как бренд (и компания) общаются с окружающим миром

Одновременно с ребрендингом Stay22 мы вместе с руководителем направления по работе с партнерами заново проанализировали типы пользователей, целевую аудиторию и стейкхолдеров Stay22, а также весь цикл взаимодействия с клиентами. Это позволило нам скорректировать тональность и голос, которые использовались для внутренних и внешних коммуникаций.

Далее мы вместе со специалистом по созданию контента работали над созданием Руководства Stay22 по стилю общения бренда. Мы включили в него основные рекомендации относительно стиля и тональности общения, а также используемого лексикона.

Лишь после этого мы были готовы пересмотреть слоган Stay22 и ценностные ориентиры компании и по-новому изложить «историю» Stay22 — и названия, и компании. Все это можно найти в брендбуке Stay22.

Координируем продажи, маркетинг и продукт — искусство согласованных усилий

После того как был готов брендбук, мы смогли перейти к разработке контент-стратегии, пересмотру материалов, используемых в процессе продаж, и к наиболее насущной задаче — обновлению дизайна сайта и некоторых компонентов продукта.

Мы запустили новый брендинг в тестовом режиме в конце сентября 2019 года, и уже к концу октября новый дизайн сайта Stay22 был полностью готов. Эду потребовалось меньше месяца ― и несколько бессонных ночей в офисе ― чтобы при поддержке Лулу и нескольких наших разработчиков внести изменения в пользовательский интерфейс, поменять дизайн всех компонентов, научиться программировать и запустить новый веб-сайт Stay22. Мы успели запустить новый брендинг точно к началу WebSummit в Лиссабоне, где мы презентовали Stay22.

Лулу, в свою очередь, координировала работу отдела разработки, следя за тем, чтобы все компоненты продукта соответствовали новому брендбуку, включая запланированные возможности панели партнеров.

Оцениваем успешность проекта: вопрос на 100 долларов

Оценка эффективности ребрендинга и вложенных в него усилий ― трудная задача, так как большинство результатов являются не количественными, а качественными.

Когда мы начали внедрять новый брендинг, Эндрю, генеральный директор Stay22, тут же получил обратную связь от инвесторов и членов сообщества. К счастью, все они положительно оценили перемены! Новый шаблон рассылки даже назвали «образцом, который необходимо взять на вооружение».

Впоследствии по мере того, как мы публиковали новый веб-сайт и некоторые обновленные компоненты продукта, наша команда могла уже количественно оценить разницу в кликах, переходах и вовлеченности пользователей.

Меньше чем через три месяца после запуска обновленного сайта количество кликов увеличилось на 15 % за месяц, показатель отказов снизился на 12 %, а количество заявок на «демо» через сайт ежемесячно удваивалось. Для нас подобный рост вовлеченности и числа новых лидов был конкретным показателем, который мы могли использовать, чтобы подтвердить эффективность проведенных работ по ребрендингу для бизнеса.

Подводя итоги, можно сказать, что этот проект по ребрендингу был больше, чем просто обновлением логотипа, выбором нового цветового решения или создания брендбука. Я хотела, чтобы команда закрепила полученные знания и навыки, успешно реализовала проект и полностью раскрыла свой потенциал.

Когда мы презентовали новую концепцию бренда, всех переполняли эмоции и гордость за команду Stay22. Мы чувствовали, что компания стремительно развивается, и каждый из нас был частью этого успеха.

В профессиональном плане ребрендинг Stay22 также оказался полезен всем: нашему стартапу, моей команде. Ну а мне удалось заработать доверие многих стейкхолдеров.

Для кого-то ребрендинг Stay22 — это быстрая победа или перевернутая страница истории компании. Для меня, Эда и Лулу это наследие, которое мы с гордостью оставляем в компании, и незабываемый опыт, который мы сможем использовать в наших будущих начинаниях.

Весь проект по ребрендингу и эта статья увидели свет только благодаря неоценимой помощи и таланту Эдуардо Ореллана (Eduardo Orellana) и Лулу Джи Син (Lulu JY Xing). Данный пост посвящается вам и всем, кого вы вдохновите. Я также благодарю Роксану Бернард (Roxanne Bernard) и Александру Кар (Alexandra Kahr) —ваша поддержка, советы, навыки и знания в сфере коммуникаций помогли компании Stay22 обрести совершенно новый голос.

Перевод статьи экс-директора по маркетингу Ноэми Туркотт, размещённой на Medium.com. Перевод: Бюро переводов Itrex.