Почему мы живем в пластмассовом мире?

Как создается реклама, что такое знак и как его используют маркетологи. Разбираемся вместе.

В закладки

ТЕОРИЯ.

За основу возьмем три определения:

Потреблять — расходовать ресурс для удовлетворения потребности.

Знак — устойчивое сочетание объектов реальности, вызывающее аффект в психике человека.

Симулякр — копия без существования оригинала.

В XX веке Р. Бартом была придумана теория знака-означающего-означаемого. Согласно этой теории, все, что попадает в наше поле зрения или слуха, закодировано в комбинации знаков. Знак — это отпечаток реальности в нашем сознании.

В рекламе знаками выступают удовлетворенные человеческие потребности, часто гиперболизированные и завуалированные в красивую обертку. Вспомните рекламу pepsi. В ней за основу берется самая обыкновенная жажда и гиперболизируется до таких знаков как "удалять жажду со вкусом", "удалять жажду в стиле pepsi". Такие эмоциональные крючки созданы для того, чтобы вы потребляли. Закодировать их легко через фотографию, текст или видео:

Coca-Cola продает вам эмоцию страсти в стеклянной бутылке. Мастера экспрессионизма нервно курят в стороне

Знак — это данность. Вы либо считываете его, либо нет. Если вы просмотрели 10 разных рекламных роликов косметики, то, наверняка, сможете считать знак "нежная кожа, как у младенца". Рекламодатели используют свое воображение и креатив, чтобы вы считывали знак вместе с товаром, который они продают.

А теперь замените слово "считывать" на "потреблять" в предыдущем абзаце и вы поймете, что значит потребление в самой беспристрастной форме.

Граффити "Реклама"

Самое интересное происходит тогда, когда знак становится ярко выраженным симулякром. Именно тогда он перестает считываться на сознательном уровне. Такой знак человек незаметно для себя ассимилирует как нечто родное, понятное и не требующее объяснений. Как говорят маркетологи: "Внуши человеку идею так, чтобы он принял ее за свою".

Посмотрите на логотип Макдональдс. Здесь буква "М" это чистой воды симулякр. Она похожа то ли на картошку фри, то ли на сырный соус, красный фон это что-то вроде кетчупа. Шрифт, который использован, наверняка, имеет пропорции, которые вызывают в вас чувство комфорта и сытости. Именно эти знаки, употребленные бессознательно, создают у вас решение съесть бургер и запить колой.

Эти палочки так и манят. Ах, вот почем Америка не первом месте по уровню ожирения...

Наконец-то мы закончили с теорией и переходим к практической части.

ПРАКТИКА.

Когда-то такая реклама сигарет работала

Дорогой читатель, прошло время, когда сигареты рекламировал эксперт, объясняющий логично, почему вам нужно отдать за них свои кровные. Пришло время пластмассовых симулякров, состоящих из переплавленных образов, гиперболизированных потребностей, эмоций удовольствия и комфорта. Готовы играть по таким правилам? Тогда вот вам совет для собственной рекламной кампании.

Поймите, какую базовую потребность вы удовлетворяете. Это может быть голод (еда), тепло или защита тела (одежда), защита ног (обувь), перемещение (автомобили), связь с миром (смартфоны) и тому подобное.

Теперь возьмите эту потребность и добавьте приятное чувство, например, комфорт, чувство собственного достоинства или чувство прекрасного. Будьте свободны в воображении. Если вы продаете свадебные платья, можете обыграть чувство принцессы, очнувшейся от поцелуя принца.

Объедините потребность с чувством и визуализируйте их одним из способов:

• выразительный текст

• красивая картинка

• видео-сюжет

Для вдохновения посмотрите свежую рекламу IKEA. В ней потребность в удобных вещах переплетается с чувством родительской заботы, а визуальный ряд усиливает эффект причастности. Попробуйте сделать что-то свое по схеме потребность-чувство-визуализация. Вы увидите, что эффект для продаж будет положительным.

Реклама IKEA 2019

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Теория потребления, знаков и симулякров была создана в первой половине 20 века. Маркетинг был создан примерно тогда же и черпал идеи из теории потребления. В свою очередь, авторы статей по теории потребления приводили примеры из маркетинга для иллюстрации своих идей. Теория потребления знака идеально подходит под современную рекламу, но тем не менее уже устарела. Сегодня все намного сложнее и нас цепляют более тонкие крючки маркетинг-менеджеров. Поэтому будьте бдительны и стремитесь жить, а не потреблять.

Если эта статья наберет 5 стрелок вверх, расскажем о том, как "продают воздух".

{ "author_name": "Егор Красильников", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 16, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127544, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 16 May 2020 18:43:26 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

"Посмотрите на логотип Макдональдс. Здесь буква "М" это чистой воды симулякр. Она похожа то ли на картошку фри, то ли на сырный соус, красный фон это что-то вроде кетчупа. Шрифт, который использован, наверняка, имеет пропорции, которые вызывают в вас чувство комфорта и сытости. Именно эти знаки, употребленные бессознательно, создают у вас решение съесть бургер и запить колой." 

Нет, нет и еще раз нет. Никакой шрифт не вызовет у человека чувство голода, сытости или комфорта. Никакой логотип не сподвигнет вас сожрать бургер. 

Ответить
2

В цепочке между собственным пониманием и изложением, Автор, конечно, перемудрил.
Но и Вы между чтением, анализом и оценкой - были не точны.
Ассоциативный сигнал: ЛОГО=заехать в МакАвто - работает хорошо, часто, результативно для потребителя и прибыльно для владельцев.

Ответить
–1

А можете уточнить в какой именно части я был неточен и что такое "ассоциативный сигнал"? Логотип важен только с той точки зрения, что он должен быть узнаваем, хорошо читаем и не вызывать отторжения. Чтобы когда я еду голодный, я увидел знакомый знак и понял, что в этой харчевне можно поесть и не травануться. Вы заезжаете в МакАвто не потому что у них логотип офигенный, а потому что жрать хотите

Ответить
0

Уточняю: Вы были не точны, в перовом слове НЕТ, во втором и в третьем. И в последнем предложении.
Выражение "ассоциативный сигнал" употреблено мною в том смысле, что если в моменты, когда мой организм ещё не вполне определился, хочет он подключиться к пищевой цепочке, или нет, я увижу логотип со стрелкой направления и цифрами расстояния, я (может быть) решу заехать в МакАвто.
И конечно, не потому что у них логотип офигенный, и совсем не  потому что жрать хочу, а потому, что благодаря вложениям сети в раскрутку (в том числе, и логотипа), у меня (по теории и практике И.П.Павлова, читаем про собаку, смотрим на фото её памятника) сработал ассоциативный сигнал.

Ответить
0

Очень хорошо, что вы внесли правки в исходный комментарий. Потому что действительно может решите, а может нет. Вероятность 50%. Как с жирафом.
Я рад, что вы слышали про Павлова, но не думаю, что эксперимент получился бы удачным если вместо звонка собакам показывали логотип МакДональдс. В качестве подтверждения своих сомнений могу обратить внимание на то, что крупнейшие бренды периодически проводят ребрендинг. Что выглядит полнейшей глупостью в мире, где у людей начинается слюноотделение от одного только логотипа. 

Ответить
0

Ребрендинг это просто работающий способ списать и вывести, не часто его используют так, как декларируется.

Ответить
0

Правок не было.
50% - это и есть "часто", как я и писал.
Было дополнение=уточнение, в ответ на вашу просьбу.
Думаю, что эксперимент получился бы удачным если вместо звонка собакам показывали логотип МакДональдс (это о Павлове).
И я не слышал про него, а прочёл в свое время много его работ.

Ребрендинг, проведенный как-то раз сдуру Кока-Колой - известно, к чему привёл.
У LG - да, получилось.
Многие другие - неоднозначны.
И Вы себе противоречите: раз "крупнейшие бренды периодически проводят ребрендинг" - значит, они хотят сделать себе лучше, понимая, что логотип и его вариации - важны.
Правда, гуманитарии-маркетологи не знают законов физики/инженерии: не улучшай то, что и так работает (с).

Ответить
0

В вашем случае 50% – это либо сработает, либо не сработает. Потому что точно влияния мы не знаем. Возможно его нет вообще.
Раз крупнейшие бренды правят свои логотипы – это означает, что они в курсе, что хоть миллион раз покажи свой логотип по телику, слюноотделения не случится. 

Ответить
2

В текущей ситуации только и остается, что смотреть на логотип Макдональдс и чувствовать себя сытым...

Ответить
1

Дико захотелось целоваться

Ответить

Прямой эфир