1,5 месяца «нерабочих дней» в digital: что изменилось в поведении рекламодателей и аудитории. Итоги и советы на будущее

Специалисты сервисов Callibri, Ingate, DeltaClick и других агентств рассказывают о смене вектора в рекламных кампаниях разных сфер, приводят цифры по активности аудитории в сети и строят прогнозы на будущее (по крайней мере пытаются).

С 30 марта по 12 мая в России были объявлены нерабочие дни из-за пандемии коронавируса. Это повлияло не только на бизнес в целом, но и на рекламный рынок в частности. Всех штормило: кто-то непредсказуемо пошел в рост, а у кого-то количество клиентов и прибыль наоборот упали. Подход к рекламе изменился: компании перераспределили ресурсы, в первую очередь денежные. Изменились и покупательская способность, интересы и возможности аудитории. Причем разделилась она на три категории: те, кого сократили, и кто находится в режиме максимальной экономии; те, кто ушел в самоизоляцию; и те, кто сохранил работу, но начал посвящать ей в разы больше времени.

В плане бизнеса и в сфере digital все неспокойно, причем не только в России, но и других странах. По данным Serpstat, сокращения не коснулись 90% опрошенных маркетологов, но 40% из них столкнулись со снижением зарплаты. При этом онлайн-продажи в их проектах преимущественно просели, как и трафик. Впрочем, в 27% случаев он все же подрос, что говорит о большей активности аудитории в онлайне:

Чтобы узнать, как менялась ситуация на рекламном рынке, мы обратились к специалистам Ingate, DeltaClick, Атвинта, Adverbs и Runita — они ведут несколько проектов одновременно и видят картину достаточно широко.

Впрочем, вы можете быть не согласны с мнением специалистов. Расскажите о том, как сложилась ситуация с вашими рекламными кампаниями и какие прогнозы вы строите, в комментариях.

А пока перейдем к обзору.

Не совсем так. Не открою Америку, если скажу, что многие бизнесы находятся в непростой ситуации. И это связано не только с пандемией, изоляцией и закрытием границ, но и с падением курса рубля.

Клиенты, которым удается зарабатывать за счет специфики сегмента и перехода в онлайн-формат работы, сохраняют бюджеты на рекламу. Некоторые даже увеличивают расходы, переспрапределяя средства с офлайн-рекламы в digital. Более крепкие компании продолжают использовать каналы, работающие на узнаваемость бренда. На первый план выходят онлайн-видео, социальные сети, коммуникационные стратегии.

Другие замораживают расходы на маркетинг. Так поступают компании, у которых основная часть продукции реализуется офлайн, либо те, у которых отложены поставки продукции. Но таких немного.

Компаний, которые вообще закрыли свой бизнес, к счастью, среди наших клиентов нет.

Отток клиентов (а значит рекламодателей) действительно есть, но это компании, которые фактически не могут осуществлять деятельность во время карантина: фитнес-клубы, медицинские центры. Тут есть важная ремарка: почти все они остановили контекстную рекламу, но работать над SEO продолжают, понимая, что это инструмент с отложенным результатом, который после завершения карантина способен сразу принять на себя всплеск спроса. По рекламе да, встали на паузу, ждут, когда будет можно работать.

В начале апреля часть средних и крупных рекламодателей действительно останавливали кампании, представители некоторых сфер бизнеса вообще ушли с рынка. В середине апреля стало понятно, что затяжная пауза приводит к потере клиентов, и рекламодатели вернулись.

С другой стороны в этот же момент в онлайн-рекламу пошли те, кто раньше не использовал этот канал и продвигался в офлайн. Например, местные кофейни и небольшие пекарни-кондитерские раньше получали покупателей благодаря удобному расположению точки продаж и через сарафан. Теперь, чтобы остаться на плаву, они объединяют усилия и запускают кросс-предложения в Инстаграме.

Так что однозначно можно сказать: меньше рекламодателей не стало, но структура рекламного рынка поменялась.

Мы в Callibri (один из наших сервисов — коллтрекинг) действительно видим снижение рекламного трафика по проектам клиентов. Более того, в апреле 21,7% из них коллтрекинг отключили, об этом недавно рассказывал наш CEO. В качестве причины мы в основном слышали: «рекламу сейчас не ведем». Среди таких клиентов много турагентств, кафе и ресторанов, их уход был предсказуем: нет бизнеса → нет рекламы → нет коллтрекинга.

С другой стороны, наш второй сервис — чат для сайта — нисколько не просел, а наоборот, в апреле показал абсолютный рекорд по лидам. Это полностью отражает ситуацию: рынок адаптируется к удаленной работе и обслуживанию клиентов, а сервисы повышения конверсии выходят на первый план — рекламодатели стремятся выжать максимум из существующего трафика в условиях урезания бюджета.

Сейчас середина мая и мы уже наблюдаем оживление по коллтрекингу — количество лидов постепенно возвращается к уровню марта. Однако конверсия в подключение у этих лидов пока что ниже нормы: рекламодатели заняли выжидательную позицию и не спешат с запуском рекламы и аналитики.

На этот счет есть исследование Яндекса, оно обновляется еженедельно. В целом мы обратили внимание на повышение спроса на товары для дома и для ремонта. Вероятно, это связано с изоляцией и тем, что именно дома люди проводят больше времени.

Интересное наблюдение за поведением аудитории в тематике онлайн-образования. В конце марта-начале апреля спрос подскочил, а с середины месяца пошел спад.

Это связано не только с поведением самой аудитории, а еще и с выросшим количеством предложений. В эту сферу пошли очень многие. В результате людям приелись все эти курсы, а их реклама стала «белым шумом».

Переход на режим самоизоляции привел к изменению медиапривычек потребителей. В частности, за последние 2 месяца резко возросла посещаемость информационно-новостных сайтов. Поэтому для локального бизнеса особенно актуальным стало размещение на региональных онлайн-площадках (городские порталы). Например, с марта по апрель среднедневная посещаемость петербургской интернет-газеты «Фонтанка.ру» выросла в 2 раза, а регионального портала «Екатеринбург Он-лайн» — в 1,5 раза. Рост числа просмотров вашей рекламы на таких порталах при фиксированной стоимости размещения позволяет снизить стоимость одного рекламного контакта. Сейчас CPM (стоимость за 1 000 показов) в таких размещениях снизилась в среднем на 15−30%. Схожая ситуация наблюдается и на многих других интернет-площадках с развлекательным и полезным контентом.

Согласно исследованию Nielsen, из-за режима самоизоляции 20% россиян стали чаще проводить время в соцсетях. Это подтверждают данные самих соцсетей. Например, в течение марта 2020 года количество аудиозвонков ВКонтакте выросло на 20%, просмотры ленты — на 10%, количество отправленных сообщений — на 15%, просмотры историй — на 12%. Конечно, к концу апреля у пользователей наметилась определенная «усталость» от соцсетей — в итоге мы видим некоторый «отскок» в посещаемости и вовлеченности в некоторых из них. Но с окончанием периода самоизоляции и выходом пользователей в офлайн мы снова увидим восстановление интереса аудитории к соцсетям, ведь у них появится много контента из «нового» старого офлайн-мира. Поэтому сейчас таргетированная реклама в соцсетях и SMM могут быть особенно эффективными. Тем более SMM — это относительно малобюджетный маркетинг и соответствует духу сегодняшнего времени, когда потребители хотят искренней и открытой коммуникации с брендами. Но когда пользователи становятся гиперчувствительными к тональности коммуникации, необходимо учитывать ряд моментов, о которых мы рассказывали здесь.

Однозначно сказать, как меняется стоимость клика (CPC) и стоимость за 1 000 показов (CPM) в таргетированной рекламе в соцсетях невозможно, все зависит от категории рекламодателей. Там, где конкуренция между рекламодателями усиливается — рекламные ставки растут, и наоборот. Точно можно сказать, что динамика стоимости рекламного размещения стала волатильной — все быстро и разнонаправленно меняется даже в растущих категориях. Поэтому ключевой рекомендацией здесь будет по максимуму использовать технологии автоматизации и машинного обучения в стандартных рекламных кабинетах соцсетей. Например, Facebook и Instagram отлично сами оптимизируют стоимость размещения с помощью машинного обучения, но при бюджетах уже более 500 тыс. в месяц рекомендуется в дополнение к ним использовать коридорные стратегии и биддеры.

Схожим с соцсетями образом выросло присутствие аудитории в мессенджерах, люди стали больше писать, делиться фотографиями, звонить или создавать групповые чаты. Например, по данным Kantar, популярность WhatsApp в течение марта выросла на 40%. Но как и с соцсетями, к концу апреля у аудитории наметилась «усталость», как результат — снижение времени использования мессенджеров. Но с выходом пользователей в офлайн-мир у них возникнет необходимость встретиться со своими родственниками и друзьями и как инструмент коммуникации мессенджеры снова начнут расти. А это все ваш путь к мессенджер-маркетингу.

Динамика контекстной рекламы сейчас достаточно непредсказуема и связана с нестабильностью потребительского поведения в период пандемии, каждую неделю топ интересов пользователей меняется. Например, с начала апреля 2020 года резко начал расти спрос на доставку готовой еды и мы полагали, что он сохранится в течение длительного времени. Но с конца апреля спрос на доставку продуктов и готовой еды в целом по России стабилизировался и вернулся к значениям марта: рост количества новых пользователей компенсирует отказ части населения от данных услуг.

Стабилизировался спрос на онлайн-покупку и резервирование лекарств. Другой лидер роста конца марта-начала апреля — покупка кормов для домашних животных в онлайн-магазинах — потерял около 10% потребителей. Причины: идет сокращение расходов и товары для животных могут быть куплены в магазинах у дома или гипермаркетах.

Такие изменения потребительского поведения и стратегий рекламодателей приводит к волатильности ставок в контекстной рекламе. Например, в недвижимости мы наблюдаем большее снижение рекламной активности застройщиков (и снижение CPC), чем снижение покупательского спроса. Это иррациональная ситуация, так как в условиях сжимающегося спроса и необходимости бороться за каждый лид нужно наоборот увеличивать расходы на контекстную рекламу и обработку «горячего спроса». Также в условиях, когда потребители начинают принимать решение о покупке недвижимости и мы сталкиваемся с отложенным спросом, необходимо продолжать коммуницировать с данной аудиторией не только в поиске, но и на других площадках. Но и здесь мы видим не совсем логичную ситуацию: застройщики снижают объем тематической контекстной рекламы в рекламных сетях, например, в рекламной сети Яндекса — это отражается на снижении стоимости клика (CPC).

А так меняется ситуация с CPC в медицинской сфере:

Для компаний, у которых есть сложности с привлечением клиентов, мы бросаем силы на лидогенерирующие каналы, а также оптимизируем бюджеты по принципу влияния на результат. На эти цели лучше всего работают SEO, контекстная и таргетированная реклама. Также делаем акцент на проработку УТП, актуальных для текущей ситуации, и обеспечиваем прямую коммуникацию между брендом и потребителем.

Расскажу о двух клиентах, которые более-менее успешно адаптировались к текущей ситуации.

Компания оперативно запустила онлайн-тренировки с индивидуальными фишками (разработкой индивидуальных программ, программ питания и т.д.). В итоге сохранили 40% постоянных клиентов, а при помощи рекламы в социальных сетях даже привлекли новых.

Когда его студия закрылась для посещения, клиент перевел всю работу в онлайн: организовал 3D-тур, поместил на сайте конструктор для кухни. Вся коммуникация и согласование проекта теперь проводятся по скайпу, подписание договора и оплаты — дистанционно.

Мы в свою очередь обновили рекламные материалы, чтобы учесть новые УТП. Изменили тексты в текущих РК и кампаниях, заточенных под антикризисные акции и изменение формата работы.

Также была задача на 25-30% увеличить количество онлайн-обращений, удержавшись в рамках бюджета. Мы проанализировали конкурентов, изучили их УТП и общую ситуацию на рынке мебели. Несмотря на то, что в целом спрос в тематике упал, мы смогли получить больше пользователей при меньшем расходе средств за счет того, что другие производители мебели отключили свои рекламные активности. По итогам апреля мы даже перевыполнили план.

Карантин грянул в понедельник, поэтому мы почти сразу стали вводить антикризисные меры для себя и клиентов.

Кроме очевидного отключения того, что не окупается, советуем предпринять следующие шаги:

• Если спрос упал, то попробуйте монополизировать выдачу. Запустите дополнительно 1-2 кампании на другие сайты. Например, в тематике строительства саун мы запустили еще два сайта и дополнительно получили 40 уникальных лидов в месяц.
• Укажите конкретику в объявлении: цена, минимальная партия, класс товара (например, «элитные кухни», «только ОПТ») . Так вы отсеете «зевак».
  

• Включите ретаргетинговые кампании на клиентов из вашей CRM. Напомните о себе, покажите актуальные акции.

• Сделайте аудит рекламных кампаний, всегда есть какие-то неэффективные моменты, которые требуют корректировок.

• Добавьте в объявления, креативы и на сайт информацию о дистанционной работе. На сайте покажите, что вы уже давно так работаете, например, консультируете в Zoom или показываете квартиры удаленно.

• Максимально сократите дистанцию между тем, кто в курсе ситуации с продажами и тем, кто ведет рекламные кампании. Сейчас обе стороны должны чувствовать ситуацию и вместе принимать решения.
• Оформите бесплатные бонусы от Яндекса, Гугла, ВКонтакте. В апреле и июне они начисляют на баланс от 7 000 руб в месяц. Небольшая, но приятная помощь.
  

При этом в контекстной рекламе мы увидели снижение цены клика при стабильном спросе — это актуально для разных тематик. Поэтому не поддавайтесь панике, возможно в вашей нише сейчас выгодная ситуация.

Думаю, что когда ты в центре урагана, строить прогнозы бесполезно. Разумно следить за трендами и думать, как ты и твоя компания сможете в них встроиться.

В рекламных кампаниях клиентов мы сделали акцент на том что:

• Компания работает в прежнем режиме.
• Возможна доставка, в том числе бесконтактная (там, где это применимо).
• Используются средства дезинфекции в офисе/местах работы.

То есть мы подстраиваем рекламные кампании под те моменты, которые волнуют потенциальных покупателей.

Покажу два кейса. Первый относится к сети общественного питания «Теремок». Для них мы проработали карточки ресторанов в Яндексе, обновили время работы, добавили публикации с акциями, загрузили меню. Это увеличило среднюю позицию карточек в Яндекс.Картах, как следствие — увеличилось количество заказов на вынос и на доставку. Как именно выросло — сказать не могу, полную аналитику пока не сводили.

Второй кейс — сеть магазинов товаров для поделок и хобби, работают по всей России. После закрытия магазинов сделали упор на интернет-магазин, интернет-рекламу и SEO. Конкретно для SEO сделали акцию с выгодной скидкой на первый заказ, ее мы добавили в сниппет поисковой выдачи. Так в апреле компания получила на 40% больше покупок, чем в обычный месяц, а по нашим прогнозам без акции прирост составил бы порядка 20%.

Прогноз по ситуации какой-то давать сложно, так как она может в корне поменяться в любой момент. Все, что мы можем (и должны) делать — это оперативно адаптироваться под новую ситуацию, вести постоянную коммуникацию с клиентами и обсуждать с ними все возможные варианты взаимодействия.

Онлайн-потребление будет продолжать расти, кризис его только стимулирует. За последнее десятилетие и особенно в период пандемии аудитория старшего поколения (55+) меняет образ жизни и активно (иногда вопреки своей воле) использует digital. Даже те, кто не знал, как пользоваться мобильными сервисами, накапливают опыт.

Что касается бюджетов на рекламу, этот вопрос напрямую зависит от сроков выхода из сегодняшней неопределенности. Чем дольше продлится текущий кризис, тем хуже будет чувствовать себя бизнес. То же самое касается и покупательской способности населения.

Что это означает для рынка digital? В первую очередь, акцент на определенные продукты. В условиях кризиса на первый план выходят:

• разработка сайтов, лендингов, мобильных приложений и других ресурсов для перехода в онлайн-формат работы.
• performance-решения, которые работают на актуальный спрос (SEO, контекстная и таргетированная реклама и т.д.)

Для сегментов, которые остаются на приемлемом уровне генерации выручки (FMCG продукты питания, фармацевтика и т. д.) и для бизнесов с хорошим запасом «жира», есть шанс завоевать долю рынка в этот период, активно продвигая бренд. Для таких компаний остаются актуальными различные медийные каналы, видеореклама, реклама в соцсетях и т.д. Поэтому digital-агентствам есть смысл сконцентрироваться на привлечении клиентов данных сегментов.

Ситуация будет зависеть от того, как долго еще продлится самоизоляция. Мы советуем рекламодателям внимательно отслеживать поведение своей аудитории. Анализировать эффективность каждого канала, отключать неэффективные, перераспределять бюджет в работающие.

Еще один совет: не копировать объявления конкурентов, а учиться выделяться среди однотипных предложений. И озаботиться позиционированием и УТП: что именно у вас покупает клиент, за что готов платить.

Почему это так: сейчас денег у покупателей меньше, конкуренция становится не только на уровне товаров одной категории, но и между категориями. Утрированный пример: раньше конкуренция была между несколькими моделями кроссовок, а теперь между покупкой кроссовок и покупкой еды. Так что отстройка особенно нужна.

Раньше можно было говорить «Наши клиенты — все», или «Да кому нужно это УТП». И все равно как-то находить своих потребителей. Теперь такая тактика сработает только, если вы снижаете цену. А демпинговать бесконечно не выйдет. Выход — искать пути отстройки и наращивать ценность за счет сервиса, соотношения цены и качества, расширения ассортимента и работы на лояльность.

Сейчас стали актуальными CPA-модели оплаты рекламы (оплата за результат, например, оплата по лидам). Ведь при работе по CPC-модели (оплата за клик) рекламодатель платит деньги каждыи раз, когда на его саит приходят посетители, но в условиях снижения покупательской активности есть риск того, что прибыль будет меньше стоимости рекламнои кампании. Поэтому использование CPA-моделеи оплаты рекламы (как и CPA-сетеи) снижает риски в текущеи ситуации. Такая модель оплаты рекламы («Оплата за конверсии») как раз сейчас стала доступна в Яндексе в формате бета-тестирования для всех рекламодателей.

Сейчас сложно делать какой-то прогноз — все зависит от того, как будет развиваться ситуация с карантином и не будет ли второй волны. Но уже сейчас понятно, что тот бизнес, по которому не ударило напрямую (в отличие от туризма, HoReCa и т.д.), постепенно адаптируется к происходящему.

Можно робко предположить, что в ближайшие 1-2 месяца значительная часть рекламодателей постепенно начнет возвращать рекламу, которую они отключали в апреле. При этом будет выраженный тренд на повсеместное использование решений, которые помогают повысить эффективность расходования рекламных бюджетов. Если раньше рекламодатели могли себе позволить немного вальяжно относиться к таким метрикам, как стоимость конверсии, ДРР и ROMI, то сейчас, в условиях пониженного спроса, это станет недопустимым.

Вот такие итоги. А что думаете вы? Как изменилась ваша работа за апрель и начало мая, а какие изменения ждут впереди? Расскажите в комментариях 👇🏻

#контекстная_реклама #контекст #digital_агентства #коронавирус2020 #таргетированная_реклама #диджитал