Маркетинг
Timofey Levin
1052

CPM, CPC, CPV, CPT, CPS, CPA, CPI, CAC, LTV, ROMI, ROI — WTF?!

Привет, я интернет-маркетолог Тимофей Левин, работаю во FlixBus в Мюнхене, в прошлом — Yandex, Qlean, BlaBlaCar. Сегодня рассказываю о том, как разобраться в маркетинговых аббревиатурах.

В закладки

Marketing Bullshit Bingo

Буллшит Бинго — корпоративная игра, на которую отводится до 50% рабочего времени. Вы вставляете в свою речь побольше новомодных слов так, что уже с трудом можно понять, что же конкретно вы имеете в виду. Вы умный — остальные боятся показаться идиотами и уточнить, что же вы все таки хотели сказать. Полное определение на картинке ниже.

urbandictionary.com

К сожалению, мир маркетинга полон людей, которые обожают эту игру, и термины у них свои. Ниже ставшая уже баяном, но не потерявшая актуальности карикатура на митинг в забукированном глассбоксе для конфколла, где будут обсуждать падение конверсии и резкий скачок КЕКа.

pikabu.ru

До 30% времени маркетологи обсуждают терминологию.

Чаще всего мы хотим контролировать КАКи

Они же сасы, они же CACs, а вообще CAC — customer acquisition cost или стоимость привлечения одного клиента. Считается, как маркетинговый бюджет, разделенный на число новых клиентов. Эта метрика показывает, сколько денег мы потратили, чтобы привлечь нового клиента, а не любой конверсии.

Если присмотреться, то CAC — это тот же CPA (cost per action), только под action имеется в виду новый клиент. Стоимость каких еще действий мы можем посчитать и контролировать? Всех предшествующих покупке: лид, подписка, установка приложения и любые другие. Так рождаются CPL, CPS, CPI. Все эти метрики отвечают на вопрос «Сколько стоит ключевое действие?» или показывают цену конверсии, но считаются на разных этапах привлечения.

Пример воронки продаж с 5 шагами к привлечению клиента debralopezpublicrelations.com

У фейсбука плохие КАКи — не ругательство.

Бывают и другие cost per metric. Например, CPM, CPT, CPC, CPV. Это цена за единицу аудитории. Отвечает на вопрос «Сколько стоит трафик?».

На этапе закупки трафика важно понимать, сколько стоит показ рекламы или клик по ней — CPM (cost per mille) и CPC (cost per click). Исторически сложилось, что показы продаются тысячами, поэтому mille. CPT — это то же самое, что и CPM, но вместо mille используется более понятное thousand.

CPV — стоимость просмотра, можно встретить на Youtube или другом сервисе, продающим видео-рекламу.

Между CPC и CPM вклинивается CTR (click through rate) или кликабельность объявления. Рассчитывается, как клики поделить на показы. Подумайте, как CPM, CTR и CPC связаны между собой.

50% кандидатов на middle маркетолога не смогут перевести CPC в CPM при заданном CTR.

А вы сможете, если воспользуетесь моим калькулятором.

Как цена за конверсию связана с ценой аудитории

Чем дороже аудитория, тем выше CAC или любой из CPA при постоянном уровне конверсии. Аналогично CTR, между ценой трафика и ценой конверсии стоит показатель конверсии — CR или CVR (это одно и то же). Он отражает эффективность, с которой вы преобразуете трафик в продажи.

CR рассчитывается, как количество целевых действий разделить на количество кликов. Чем выше CR, тем ниже CAC. Чем ниже CAC, тем больше денег приносит каждый привлеченный клиент. Поэтому необходимо постоянно работать над повышением CR.

Логично предположить, что у всего этого одна цель — купить внимание как можно большей аудитории как можно дешевле, а затем превратить это внимание в максимальную прибыль. В реальности качество аудитории можно потерять, если стремиться покупать только самую дешевую аудиторию. Поэтому обращаем внимание на показатели прибыли.

Зарабатываем больше, чем тратим

Чтобы справиться с этим, следим за прибылью и показателями LTV, CLV, ROMI, ROI, окупаемостью маркетинга.

LTV или lifetime value — это все, что вы заработали с клиента за время его жизни в продукте. LTV считается по выручке, по прибыли (их несколько разновидностей), на клиента (CLV или customer lifetime value), на когорту, во времени (1 месяца, года и тд).

ROI и ROMI — return on investment/marketing investment. ROI – более общий финансовый показатель, использующийся для оценки инвестиционной привлекательности проектов уже под сотню лет. ROMI — его аналог в маркетинговом мире.

ROMI отвечает на вопрос, окупается ли ваш маркетинг и во сколько раз.

ROMI = LTV/CAC * 100%.

Плохо, если ROMI меньше 100%. То есть вы даже затрат на рекламу не отбиваете и генерируете убытки.

Продукт здорового человека зарабатывает больше, чем тратит его маркетинг на определенном временном интервале. Может быть так, что в первый месяц ваш ROMI = 50%. Не беда, если вы понимаете, когда он станет больше 100%. Или же у одной когорты клиентов он может быть 20%, а у другой — 500%.

Я уже писал ранее о том, как важно работать над удержанием и растить LTV.

Отслеживаем 4 категории метрик:

  • стоимость трафика (CPM, CPC, CPV)

  • эффективность его преобразования в продажи (CTR, CR)
  • стоимость привлечения или стоимость конверсии (CAC, CPA)
  • окупаемость маркетинга (LTV>CAC, ROMI>100%)

Обо мне

Интернет-маркетолог, работаю во FlixBus в Мюнхене, в прошлом — Yandex, Qlean, BlaBlaCar. 8 лет опыта в performance-маркетинге, из которых 3 — как руководитель.

Провожу карьерные онлайн-консультации для маркетологов. Если вы:

  • фрилансите, но хотите перейти в штат
  • работаете на стороне агентства, но хотите перейти на сторону клиента
  • хотите найти работу в другой стране
  • застряли в развитии или прекратился рост
  • потеряли мотивацию
  • вас уволили

получите консультацию в фейсбуке. Напишите личное сообщение, и я отвечу, даже если вас нет у меня в друзьях.

{ "author_name": "Timofey Levin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 17, "favorites": 67, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127768, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 18 May 2020 13:54:01 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
2

Забавно видеть людей, пытающиеся подчеркнуть свой профессионализм, соревнуясь в том, кто больше терминов использует в диалоге, не всегда до конца понимая, что они означают.

Тимофей, спасибо за статью!

Ответить

Прямой эфир