Что делать beauty-индустрии, чтобы справиться с кризисом

Как beauty-индустрия справляется с режимом самоизоляции, почему диджитализация идет медленнее, чем в других сегментах ритейла, и что предпринять косметическим компаниям, чтобы переломить тренд. Советы и кейсы в статье digital-консультанта Go Mobile Екатерины Толмачевой.

Как и многие отрасли, традиционно тяготеющие к офлайн-продажам, рынок косметики подошел к карантину и коронавирусу неподготовленным. По разным оценкам, доля канала e-commerce в 2019 году составила порядка 8-10% от общего объема продаж косметических средств.

Особенно пострадали марки, делающие упор на офлайн-продажи – у 22 из 40 марок косметики с наибольшей выручкой в России нет собственного интернет-магазина. Всю мощь изоляции ощутили компании, реализующие свою продукцию салонам красоты для профессионального использования и через салоны красоты для личного использования.

Компания Л'Этуаль заявила о падении оборота на 95% из-за закрытия офлайн-магазинов, прокомментировав, что онлайн-канал приносит только 5% ожидаемой выручки. Вместе с другими крупными игроками (Рив Гош, Золотое яблоко) компания обратилась к государству с просьбой обеспечить льготы по кредитам и аренде, отсрочки по выплатам НДС и налога на прибыль до конца года, а также ввести мораторий на начисление подоходного налога и взносов во внебюджетные фонды.

Часть марок замораживает новые запуски, особенно если основным каналом продаж планировались оффлайн-ритейлеры, а для продвижения планировалось использовать мероприятия. Так как новые релизы являются важным драйвером продаж, массовый перенос запусков также негативно влияет на общий объем доходов отрасли.

Тем не менее, продажи косметики демонстрируют меньший темп падения, чем, например, продажи одежды. По данным Skypad, на рынке США в апреле 2020 (по сравнению с апрелем 2019) продажи одежды сократились на 40%, а продажи косметики только на 30%.

На карантине людям по понятным причинам меньше нужны одежда и декоративная косметика, зато растет потребление уходовой косметической продукции и предметов личной гигиены, которые также входят в категорию..

• Потребность в средствах домашнего ухода для замещения салонных процедур;
• Наличие времени для ухода за лицом, телом и волосами;
• Возможность использования активных действующих ингредиентов в косметике из-за минимизации нахождения на улице.

• Снижение покупательной способности из-за колебаний курса рубля и неуверенности в стабильности будущего финансового положения;
• Традиционно высокая доля оффлайн-продаж из-за потребности в тестировании средств или консультации профессионала;
• Низкая информированность о возможности онлайн-покупки и недоверие к неизвестным игрокам на рынке (страх подделок);
• Сокращение потребности в декоративной косметике, особенно в косметике, необходимой для создания социально приемлемого образа: туши для ресниц, тональных средств;
• Экстремальное падение некоторых категорий товаров (снижение спроса на санскрины на 81%).

1. Создавать собственные онлайн-магазины и мотивировать пользователя пользоваться именно ими.

Основные преимущества подобного подхода заключаются в более высокой маржинальности продаж по сравнению с продажей через посредников и сборе базы данных покупателей с возможностью поддержания их лояльности через рассылки и персонализированные предложения.

Примеры возможных преимуществ собственного онлайн-магазина перед магазинами-посредниками для клиентов:

• скидки, в том числе за предоставление контактных данных на сайте;
• эксклюзивные товары, доступные только в собственном магазине (лимитированные коллекции, наборы товаров, bundles, рефилы);
• сэмплы и миниатюры в заказе;
• уникальная красивая упаковка, которая добавляет недостающий элемент праздника при онлайн-покупках;
• более удобный поиск, чем на крупных маркетплейсах, заточенный под продукцию компании;
• помощь в выборе товара онлайн.

2. Создавать диджитал-активы с интересным контентом или необычным функционалом.

Примеры:

• Виртуальная примерка косметики;
• Подбор подходящих продуктов (по типу кожи, по проблеме, по цвету);
• Небанальный оригинальный контент,
• 3d модели продуктов, если они отличаются особенностями дизайна.

3. Экспериментировать с продвижением и находить новые каналы и форматы:

• Использовать AR-маски в Инстаграм и Snap Camera как элемент продвижения, не ограничиваясь возможностью примерки макияжа;
• Использовать блогерский креатив в медийных кампаниях;
• Задействовать UGC, работать с начинающими контент-мейкерами с небольшим кол-вом подписчиков и наполнять их контентом аккаунт бренда;
• Геймифицировать коммуникации с пользователем;
• Заходить в новые медиа: TikTok, подкасты и т.д.

Eos опубликовал долгосрочную TikTok стратегию; первый запуск рекламы на площадке компания провела в сентябре 2019 года и увидела вовлеченность пользователей в 5 раз превышающую вовлеченность в Instagram.

Eos планирует в 2020 году в 2 раза увеличить бюджет на TikTok, при том что в 2019 году доля затрат на TikTok уже составила около 7% от общего маркетингового бюджета.

Компания использует элементы геймификации в своих рекламных кампаниях, например, в кампании, приуроченной к Пасхе, 15 задействованных инфлюенсеров устроили “охоту на пасхальные яйца” (бальзамы Eos имеют форму яйца), предлагая пользователям сосчитать количество спрятанных яиц. Пользователи, которые назвали правильное число, получали возможность выиграть корзину со средствами бренда.

Lancôme активно привлекает пользователей к покупке через собственный интернет-магазин.

• Компания предлагает наборы продуктов по специальным ценам
• На сайте есть возможность получить онлайн-консультацию по подбору средств от эксперта бренда
• На сайте есть возможность виртуально примерить средства декоративной косметики бренда
• Компания предлагает подарки при покупке от определенной суммы или при покупке определенных товаров
• Lancôme активно экспериментирует с рекламой, продвигая сайт как отдельный продукт, в том числе задействуя относительно новые каналы, например Telegram-каналы.