Как с помощью глубокого анализа аудитории мы смогли выйти на 1000 установок мобильного приложения в день

Небольшая история о том, как PAD team нашли брешь в ассоциативном ряду у беременных и снизили стоимость инсталла в несколько раз.

Mom.life — крупное приложение для общения мам и беременных. Приложение ежемесячно посещают более 150 тыс. пользователей на Android и более 140 тыс. на iOS

• Задача - получать 1000 установок приложения на iOS и Android в день с CPI ниже 25р.
• География - Россия.
• Рекламные сети - Google Ads и Facebook.

Гипотезы по целевым аудиториям

После изучения контента приложения и записей пользователей, мы поняли, что его устанавливают беременные женщины и мамы с детьми до 3-х лет, без явной сегментации, но зато с разными проблемами. Поэтому было принято решение настроиться по общим интересам, а узкую сегментацию оставить на откуп алгоритмам Фейсбука.

Боли, которые мы выявили с помощью анализа контента социальной сети:

• Дискомфорт при беременности.
• Лечение обычных (простуда, насморк и других) заболеваний при беременности.
• Ребенок не хочет идти в детский сад.
• У ребенка режутся зубки.

Пример рекламного текста:

Примеры рекламных объявлений:

Ход работы:

Тестовую рекламную кампанию начали с составления гипотез. Мы задались вопросом: что движет молодыми мамами и беременными, когда они устанавливают приложение. Чтобы понять мотивы и боли целевой аудитории, мы зарегистрировались в социальной сети и собрали вопросы, которые они чаще всего задают друг другу. Некоторые нам показались злободневными для целевой аудитории:

• Сын не хочет ходить в сад, что делать?
• А у вас была послеродовая депрессия?
• Посоветуете, где заказать непромокаемую парку?
• Что взять с собой в роддом?
• Что даете, когда режутся зубки?
• В какой позе кормить ребенка?
• Можно ли грушу при гв? (Примечание: грудное вскармливание, аудитория употребляет в общении именно гв).
• Почему тянет низ живота?

Чаще всего ЦА задавала вопрос номер 8. Рекламная кампания с этим посылом дала 4,5 руб. за установку по сравнению с 14 руб. за установку по остальным. Изучив проблему подробнее, мы поняли, что это нормальная ситуация для беременных и, судя по количеству откликов, довольно распространенная.

Дальше нам нужно было масштабировать этот результат, что оказалось не такой простой задачей: при поднятии ставок количество установок не росло, а только увеличивалась стоимость инсталла. Мы решили подключать другие призывы и другие варианты креативов. Для начала протестировали разные цвета и спорные решения в виде уточнения локации таргетинга:

Необходимо упомянуть, что мы вышли на максимум охваченной аудитории, так как в процессе масштабирования уже перешли к настройкам только по полу и возрасту и добавили всевозможные рекламные плейсменты. Поэтому решили сконцентрироваться на поиске другого УТП.

Мы пробовали продвигать функционал приложения с помощью креативов со скринкастом (запись экрана) и другого предложения (календарь беременности, календарь развития ребенка, спецпредложения партнеров).

Фишка, с которой открывалось приложение, – это календарь беременности, причем сделанный действительно хорошо:

Мы делали скриншоты приложения и записывали скринкасты с функционалом приложения, но эти креативы не дали результата. Цена за установку росла и мы не могли преодолеть планку в 400 загрузок в день. Спустя месяц работы мы зашли в тупик, было непонятно, что еще можно тестировать.

Мы вернулись на стадию исследования продукта и попробовать визуализировать беременность по-другому. Во время медитации один из специалистов вспомнил образ развития плода (ниже на скриншоте), который большинству знаком еще со школы и который может вызывать у беременных ассоциацию с отслеживанием беременности. В итоге один из креативов, который отражал этот функционал, дал нам установки по 4 рубля.

Мы смогли выйти на 1000 установок в день из Facebook и Instagram. По итогу клиент просил сконцентрироваться именно на этом источнике, так как Retention Rate здесь был в 2 раза выше, чем из MyTarget и Google Ads.

Ход работы:

В UAC (универсальные кампании для мобильных приложений) нет возможности выбирать конкретную аудиторию. Мы задействовали максимально точечные заголовки объявлений для показа рекламы нужной аудитории - это одна из немногих возможностей сегментировать ЦА:

Также нами были созданы простые видеоролики для рекламы в YouTube (одна из самых эффективных площадок для рекламы мобильных приложений):

После того, как нами была набрана скорость в 200-300 установок в день, мы столкнулись с проблемой масштабирования схожей с той, что была в Фейсбуке: при увеличении бюджетов и ставок CPI рос слишком быстро, не давая значительного прироста по объему. Нам пришлось потратить около 2-3 недель для того, чтобы нащупать нужное соотношение связки "ставка - количество установок". Уже через месяц обучения рекламных кампаний нам удалось найти баланс: мы смогли контролировать и CPI, и объем инсталлов.

Одной из наших ошибок стало создание слишком большого количества рекламных кампаний. Ранее это было единственным решением для тестирования большого количества заголовков. Таким образом, получалось, что наша реклама конкурировала сама с собой и мы получали более дорогие целевые действия.

Следующая наша задача после набора 300-500 инсталлов в день – улучшение качества трафика. Для этого мы использовали событие в Firebase (регистрация в приложении), которое определяло качество аудитории. Таким образом, мы начали концентрироваться на пользователях, которые с большей вероятностью выполнят нужное нам действие и, как следствие, будут дольше "жить" внутри приложения.

Несмотря на то, что Google Ads лучше всего работает для мобильных приложений на Android, мы также тестировали и iOS. Как и предполагалось, больших объемов набрать не удалось - 124 установки по 23,77р. за все время.

В целом Google Ads стал хорошим источником трафика, однако качество установок оставляло желать лучшего даже после добавления событий. Далее мы сконцентрировались на Facebook, так как это было более выгодно для клиента.

• "Пропустите" опыт пользователя через себя.
  Всегда изучайте, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, какие проблемы решают с помощью него. Для этого нужно читать контент, который создают люди, их комментарии. Например, скрытые интересы/боли/желания все еще можно искать на форумах, в тематических группах, доставать их из мемов и шуток.
  
• У многих беременных тянет низ живота.
  Проверено PAD team.
  
• Ищите новые подходы к старой аудитории.
  Если не получается масштабировать кампанию за счет новой аудитории, ищите другие подходы к старой. Например, новые УТП, боли и так далее.