Разбираем шесть типичных ошибок при запуске таргетированной рекламы

Советы от команды myTarget.

Каждый день мы получаем большое количество вопросов от рекламодателей про стратегии и настройки кампаний, а также про подходы к управлению ставками. Но самый распространенный вопрос: как получить еще более высокие результаты от рекламы? Чтобы ответить на него, специалисты myTarget перепроверяют настройки кампаний, находят ошибки и дают рекомендации по их оптимизации.

Ошибки бывают у всех, даже у самых опытных специалистов. В этой статье мы собрали топ самых популярных недочетов, работа с которыми поможет быстро оптимизировать кампании самостоятельно.

1. Запуск рекламной кампании без настроенной аналитики

Мы часто сталкиваемся с тем, что специалисты по каким-то причинам – в спешке или попытке сначала протестировать систему – не подключают счетчики для аналитики. Когда рекламная кампания показывает результаты хуже ожидаемого, критически важно понять, какие настройки сработали эффективно, а какие стоит оптимизировать. Без аналитики это сделать невозможно.

Чтобы избежать работы впустую, необходимо установить счетчик top.mail.ru для сайтов или трекеры для приложений, например myTracker, и настроить цели по воронке продаж до запуска рекламной кампании. Цели могут быть разными в зависимости от типа и задач бизнеса: посещение продвигаемой страницы сайта, время, которое пользователь проводит на сайте, посещение корзины, оформление заявки и другие.

Затем важно определиться с системой разметки ссылок, которая позволит получать дополнительную статистику по работе рекламы и анализировать, из каких кампаний пользователи активнее переходят на сайт.

Если результаты будут снижаться, это позволит вам исправить ошибки самостоятельно или отправив вопрос сотруднику службы поддержки.

2. Искусственное занижение ставки

Когда рекламодатели только начинают пользоваться платформой, часто из-за страха или отсутствия опыта они искусственно занижают ставку, чтобы не рисковать. Но такая «экономия», как правило, не приносит желаемого результата.

Конечно, в случае с продвижением речь в первую очередь идет об эффективности. Так почему же низкая ставка не позволяет добиться желаемых результатов? Все дело в том, как работает аукцион. Прежде всего нужно понимать, что аукцион работает на аудиторию и в нем участвуют все рекламодатели, которые борются за ее внимание.

Рынок сам диктует стоимость привлечения каждого пользователя, и чем человек активнее (посещает много сайтов, совершает покупки, интересуется дорогими товарами) — тем выше стоимость его привлечения в аукционе. И наоборот: если пользователь не активен и заходит на неактуальные для рекламодателя сайты, показать ему рекламу будет дешевле.

Ставка сильно влияет на качество аудитории, а значит требует особого внимания при настройке кампаний. «Обмануть» аукцион, установив таргетинг на аудиторию с высоким доходом и минимальную ставку, не получится. Рынок реагирует быстрее и точнее, чем таргетинги по платежеспособности.

Если настройки кампании слишком широкие, а ставка низкая – в аукционе она с высокой вероятностью охватит самые непопулярные сегменты аудитории. Например, статистика по кампании с настройками: таргетинг на аудиторию в возрасте 25-35 лет, а также на неопределенный возраст, мужчины и женщины, устройства – кроссдевайс, выбрана минимальная ставка.

Как видно из статистики, из-за слишком широких настроек и низкой ставки кампания охватила аудиторию неопределенного возраста и пола. В аукционе мобильный трафик дешевле десктопного, поэтому по достаточно высокому CTR (выше среднего по десктопу для формата) можно понять, что кампания охватила мобильную аудиторию, при этом пользы такой трафик не принес – уровень конверсии на нуле.

Если вы выбираете минимальные ставки, система будет выбирать самые дешевые размещения. Например, в мультиформате реклама попадет только на мобильное размещение в тизеры, а в ленту социальных сетей — скорее всего нет, так как аукцион на этих площадках выше.

3. Микс всех инструментов в одной рекламной кампании

На платформе много инструментов для охвата наиболее релевантной аудитории по доступной цене. Но это не значит, что нужно использовать большинство из них в одной рекламной кампании. Инструменты могут накладываться друг на друга, не показывая максимальную эффективность. В таком миксе настроек определить, какой инструмент отработал лучше, какой хуже — невозможно. Значит, кампанию не получится проанализировать и оптимизировать, а это — лишняя трата денег.

Необходимо также учитывать принципы работы таргетингов. Между категориями они работают по правилу «И» (обязательное соблюдение обоих таргетингов), внутри блока — по правилу «ИЛИ» (достаточно попадания в одно из условий).

В кампании с настройками, как на скриншоте, объявления будут показываться людям по поведенческим и социальным характеристикам: или работают, или есть дети, или доход выше среднего, или высокий доход и тд. В этой же кампании по правилу «И» подключатся таргетинги на интерес к авто: или среднего класса, или премиум класса, или автовладельцы.

Обозначить четкий портрет потенциального покупателя не всегда просто. Именно поэтому все инструменты необходимо тестировать отдельно и при экспериментах с таргетингами по интересам выбирать одну подкатегорию.

4. Частое изменение настроек в кампании

Когда рекламодатели видят, что в режиме реального времени показатели стали хуже, они часто стараются сразу изменить настройки, но это не всегда приводит к успеху.

Дело в том, что на работу кампаний влияет большое количество факторов: как внешних, так и внутренних. Реклама в течение суток работает неравномерно, что связано с всплесками активности в соцсетях и кампаниями других рекламодателей, настроенными на определенные часы (их значительно меньше ночью и рано утром). На результатах также могу сказаться бюджеты и выбранные стратегии их распределения внутри кампаний (показы рекламы могут специально сокращаться системой, чтобы уложиться в установленный в бюджет). Может быть также выбран слишком узкий аудиторный сегмент, при котором даже увеличение ставки принесет небольшой приток новой аудитории, что приведет к росту цены конверсии (CPA), но не повысит общую эффективность кампании.

Учитывайте, что при выборе модели оплаты за клик (CPC) кампании необходимо время на обучение. Она делает пробные показы в разных сегментах аудитории, анализирует эффективность, определяет общие черты активных пользователей и фокусируется на них. При изменении ставки более чем на 30% или обновлении таргетингов процесс обучения начинается заново. Первые результаты работы нового алгоритма можно оценивать только через сутки.

Конверсии также совершаются неравномерно в течение недели. Например, в будние дни кампания приносила большое число продаж, а в выходные цена целевого действия увеличилась. Не стоит сразу предпринимать решительных действий, анализируйте динамику в течение хотя бы двух недель. Если ситуация повторится, ограничьте показ рекламы в выходные дни.

Помимо времени важно учитывать статистически значимое число конверсий. Например, одна-две покупки не позволят вам качественно оценить настройки кампаний, а если реклама принесла небольшому магазину 25 продаж, вероятность сделать корректные выводы увеличивается. В противном случае есть риск отключить эффективную кампанию, не дав ей шанса принести результат.

Частое обновление кампании не позволит сделать объективных выводов. Важно помнить, что если вы останавливаете и снова запускаете кампанию, — обучение тоже обновляется. В случае, когда вы приостанавливаете кампанию на месяц, сразу после запуска результаты не будут прежними.

5. Непонятные или нерелевантные креативы

Креатив должен показывать, что рекламодатель понимает свою целевую аудиторию. Разнообразие гипотез и настроек не имеет смысла, если во всех кампаниях вы используете одинаковые баннеры. Например, при продвижении квартир рекламодатель выделил несколько групп целевой аудитории:

• Молодые карьеристы без семьи;
• Молодые семьи со средним доходом;
• Большие семьи с материнским капиталом;
• Люди, которые рассматривают покупку квартиры в качестве инвестиций.

Если всем показывать одну и ту же планировку с одинаковыми условиями по стоимости, ипотеке и ремонту, то потенциал гипотез и стратегий вряд ли сработает – только для тех, которые максимально близки к креативу.

Важно, чтобы на баннере были четко отражены следующие пункты:

• Предложение: если товар – крупно и с названием, если услуга – крупно название услуги и четкая ассоциация с картинкой;
• Цена: до и после скидки, если она есть;
• Уникальное преимущество;
• Кнопка призыва к действию.

Все эти элементы должны быть отражены крупно, чтобы пользователи видели их даже просто пробегая глазами.

Достаточно сравнить два варианта:

6. Оптимизация не на KPI

Иногда при оптимизации рекламодатели смотрят не только на целевые показатели, что часто ведет к искажению подходов к работе и результатов.

Под разные цели продвижения должны разрабатываться разные рекламные стратегии: от форматов и креативов до настроек. И они могут быть противоположны друг другу. Если пытаться оптимизировать кампании не под установленные KPI, можно сильно снизить эффективность продвижения.

Например, вы хотите повысить CTR: оптимизировать креатив – хорошая стратегия. Однако если вы подключаете мобильный трафик на ресурсах, на которые пользователи по разным причинам заходят преимущественно с десктопа, или добавляете полноэкранный формат (Fullscreen) из-за его высокой кликабельности – такие подходы с высокой вероятностью снизят конверсионность кампании.

Расширяя настройки в кампаниях, которые уже показывают хороший результат, вы таргетируетесь на более дорогие сегменты и снижаете результаты. Лучше сузить настройки, чем переплачивать, или вовсе отказаться от гипотезы.

Убедитесь, что вы оптимизируете рекламу под конечную цель, которая часто может находится за пределами сайта: например, вам нужны только подтвержденные заявки. В таком случае необходимо настроить систему аналитики так, чтобы видеть весь путь движения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке.

Например, получив подобные результаты, можно сделать вывод, что кампанию номер 2 лучше отключить.

Но если посмотреть статистику на последних этапах воронки, мы видим другие результаты.

На самом деле во второй кампании была охвачена более узкая и «горячая» аудитория, поэтому на начальных этапах стоит за неё на заплатить чуть больше, чтобы потом получить хороший результат.

Рекламная платформа myTarget позволяет взаимодействовать с 92% рунета, которую охватывают ресурсы Mail.ru Group (в том числе социальные сети ВКонтакте и Одноклассники, сервис бесплатных объявлений Юла и другие проекты), а также с аудиторией сайтов и приложений, входящих в рекламную сеть (более тысячи сайтов и 9 500 тысяч приложений). Благодаря технологиям и инструментам платформы рекламодатели могут выстраивать коммуникацию с наиболее релевантными для конкретного бизнеса пользователями.

Перечисленные ошибки – самые распространенные, хотя их список гораздо шире. Но даже знание этих шести пунктов поможет оптимизировать кампании и чувствовать себя увереннее при работе с системой.