Продолжаю серию своих постов о том, как вести себя малому и среднему бизнесу в SMM. Заголовок не следует понимать слишком буквально. В этом тексте я буду говорить о продвижении товаров и услуг универсальным способом – рекламой – и оставлю за скобками остросюжетные развлечения вроде гивов, взаимопиара с блогерами и т.д.
Иными словами, речь пойдёт не о каком-то секретном способе быстрого и дешевого набора сотен тысяч подписчиков, а о том, как достичь эффективного и недорогого прироста аудитории с помощью официальной рекламы.
Но для начала пара слов о том, как следует понимать все мои посты:
Подход к digital-маркетингу я разделаю на два направления – «следование правилам» и «понимание принципов» – и первое из них считаю неверным.
Зубрёжкой правил часто грешат авторы курсов по SMM, составители всевозможных чек-листов и методичек, даже некоторые «эксперты». В качестве иллюстрации правил они обычно приводят множество примеров и кейсов, доказывающих, как то или иное правило сработало в той или иной ситуации.
На последней СММконфе небезызвестный Дмитрий Кот рассказывал, как писать интересные тексты: «Первое предложение должно быть коротким и обращено к читателю». Такие советы, на мой взгляд, будут полезны только в том случае, если большинство ими не воспользуется. Иначе мы получим полный инстаграм текстов, как под копирку начинающихся с одного короткого предложения, обращённого к читателю. Понимаете противоречие? Правила в маркетинге – не работают. У каждого из них слишком много исключений.
Зато принципы работают всегда, потому что они не говорят «что делать», а объясняют «почему это работает». Смысл моих постов – в объяснении принципов.
А вам вообще нужен прирост подписчиков?
Если вы сами не особо в курсе, надо оно вам или нет – вот мой пост на эту тему. Дальше имеет смысл читать только тем, кому подписчики всё-таки нужны.
Формула эффективного прироста подписчиков в инстаграме состоит из соблюдения четырёх принципов. Эти принципы также отвечают и на вопрос "Как подготовить профиль к рекламе".
1. Принцип первый. Аудитория должна понимать, зачем на вас подписываться.
Перейдя в профиль с рекламы (о самом рекламном креативе поговорим чуть ниже), пользователь тратит буквально пару секунд на составление впечатления об аккаунте.
Прозвучит не очень, но потенциальную аудиторию нужно по умолчанию считать максимально тупой. Всякие сказки в духе "аудитория нашего бренда - умные люди" не работают, когда речь идёт о рекламе. Смысл в том, что мотив подписаться должен быть очевиден, чтобы любой человек понял его за пару секунд, бросив короткий взгляд.
Ваш аккаунт обязательно должен быть: Красивым + Информативным + Уникальным. Важно соблюсти все три критерия, иначе вы рискуете не донести свою идею.
Красивым – потому что мы в инстаграме.
Информативным – потому что пользователь должен решить, что подписавшись, он узнает тут что-нибудь новое.
Уникальным – чтобы отличие вашего бренда от всех остальных бросалось в глаза.
Многие бренды думают "Ну сейчас мы сделаем очень красивую фотосессию с моделью, и народ будет подписываться просто потому что это красиво".
Чушь.
Одних красивых фоток недостаточно. Если вы не до конца уверены в соблюдении формулы К+И+У – вы не успеете уговорить пользователя подписаться за 2 секунды. К тому же, саму по себе красоту сложно оценить объективно. Сделать профиль объективно полезным – намного проще.
Эта схема олицетворяет, в какую сторону вам нужно стараться. Чем сильнее ваша позиция в каждом из трёх аспектов – тем выше будет ваша конверсия в подписку.
Представьте, что полностью заполненная диаграмма – это 100% мотивации подписаться на ваш аккаунт. Если у вас неизвестный бренд – вам нужно добирать по 50% за счёт объявления и контента. Если бренд очень известный – можно получить 100% вообще без контента и рекламы.
Интересный контент.
Эксперты говорят, что до начала рекламы нужно запостить 9-12 постов, "чтобы люди видели, что какой-то контент уже есть". Но суть здесь не в количестве, а в качестве. Если вы опубликуете 9 однотипных фоток без содержания – это вам мало поможет. Посты, опубликованные перед началом рекламы, должны в первую очередь сообщать: "Если ты подпишешься, ты будешь читать тут интересный контент". Именно для этих целей уместно использовать надписи на фото – чтобы человек за 2 секунды осознал, что тут интересно.
Известный бренд.
Если вы Ольга Бузова – вам достаточно сделать рекламу с текстом "Это аккаунт Ольги Бузовой", и люди будут подписываться. Чем известнее ваш бренд – тем меньше вы можете ковыряться с креативом в объявлении и в полезности контента.
Конечно, вряд ли вы Ольга Бузова. Я не пропускаю пункт об известности бренда, потому что важно понимать не только кто вы, но и кем вы не являетесь. Если вы слабы в одном аспекте – значит вам нужно действовать сильнее и смелее в двух других.
Гениальное объявление.
В маркетинге не существует нижней планки стоимости конверсии. Цена подписчика может быть как бесконечно маленькой, так и бесконечно большой. Условно, объявление "За всё хорошее, против всего плохого" может принести вам подписчиков, без интересного контента внутри аккаунта и без Ольги Бузовой.
Шапка профиля.
Люди будут подписываться на вас, если польза (или идея) вашего профиля будет максимально понятна даже тупому. Несколько слов в шапке – это место, где вы сообщаете людям, в чём ваша особенность. Здесь действуют принципы позиционирования (Вы же знаете, что это такое?).
Если вы продаёте линолеум, расписанный под хохлому – недостаточно просто взять и фотографировать его в разных ракурсах. Сообщите в шапке, что вы Древнерусский Линолеум. Акцентируйте внимание на особенностях.
Шапка – место, где человек узнаёт, в чём ваша уникальность.
Первые 9-12 постов – место, где он решает, можно ли в вашем аккаунте развлечься. (социальные сети – это ТОЛЬКО про развлечение, если что)
2. Принцип второй. Прямолинейный креатив в рекламе.
Многие бренды создают рекламные объявления по принципу "чтоб красиво". Они думают, что если их реклама будет вызывать эстетический восторг – это принесёт хорошие конверсии.
Но чуда не случается, потому что:
– Красота субъективна
– Стремление сделать красиво часто приводит к "прилизанности", а чем прилизаннее картинка – тем меньше она цепляет глаз в рекламе. (В одном из прошлых постов я уже писал, что лучше НЕ соответствовать шаблонам, чем соответствовать им)
– "Красиво" и "Хочу купить" – это разные эмоции покупателя. Вам же будет выгоднее, если подписчик придёт к вам из-за свойств вашего товара, а не из-за красивой картинки. (Пример: если вы продаёте вёдра для дачи, а в рекламе у вас красивые фотки ухоженных садов – вы можете привлечь подписчиков, но из любования фоткой сада не будет следовать желание купить ведро)
Приведу собственный пример, где я сначала ошибся, а потом исправился:
Было:
Казалось бы, красивая фотография. Соответствует продукту бренда (авторская парфюмерия), даже написан нестыдный слоган "Парфюмерия с питерским сердцем". Теория заключалась в том, что такой посыл в сочетании с красивой фотографией уже будет достаточно интересен и понятен целевой аудитории. В теории всё должно было работать. Но в итоге клик получился по 25 рублей, а конверсия клика в подписку 50%. Итого 50 рублей за подписчика. Дорого!
Стало:
Бренд специализируется на необычной парфюмерии, с нотами абсента, бензина, даже марихуаны в композициях. Несмотря на то, что сами запахи вполне приличные и подойдут каждому, их описания могут отпугнуть поклонников масс-маркета. Поэтому я решил прямолинейно вывести главное отличие прямо в рекламный слоган. Теория заключалась в том, что "скрывать" особенности бессмысленно – если я загоню пользователя в аккаунт прилизанной картинкой, он потом всё равно не сделает покупку, увидев "смелые" ингредиенты в композиции. В итоге клик получился по 3 рубля, с сохранением конверсии 50%. Итого 6 рублей за подписчика – терпимо! Но самое главное – все эти подписчики релевантны бренду. Им интересно нестандартное.
Важно, чтобы объявление (картинка и текст) максимально соответствовали вашему товару. Потому что если вы просто нагоните в аккаунт дешевого трафика, вы вряд ли сможете сконвертировать его в покупки.
Как я настраиваю рекламу на подписчиков:
Разумеется, через ads manager, цель "трафик", прямая ссылка на аккаунт в инстаграме, кнопка "подписаться". Я не использую диплинки, чтобы не рисковать лишний раз. Говорят, что через них конверсия в подписку выше, но на практике конверсия больше зависит от того, что человек увидит в аккаунте. То есть, от сочетания позиционирования в шапке с интересным контентом в постах. Нижней планки конверсии не существует, можно получить и 100% (но сложно:).
3. Принцип третий. Соответствие контента "духу бренда"
И соответствие выбранной аудитории ему же.
Если вы Навальный – вряд ли вам имеет смысл рекламировать свой сбор донатов на участников группы "Бессмертный полк". Вряд ли вы сможете продать расписанный под хохлому линолеум аудитории младше 40 лет.
Разберу на примере всё того же парфюма.
Раньше реклама бренда была такая:
Реклама была настроена на всю Россию, без ограничений по возрасту, с интересами "парфюмерия" и смежными.
Клики были ну очень дешевыми – по рублю. Но охотнее всего на рекламу реагировали регионы и женщины 45+.
Вопрос: станет ли 45-летняя женщина из Тюмени покупать парфюм с нотками бензина или марихуаны? Разумеется, нет. А если и станет, то это будет исключением. Бренд этого исключения решил не ждать – на несколько тысяч кликов и переходов на сайт не случилось ни одной продажи. Потому что женщинам из Тюмени очень интересен парфюм, но не с марихуаной же, вы вообще в своём уме?
Зачастую, очевидные вещи приходят в голову далеко не сразу. Особенно, если ваша голова находится "на стороне клиента" и вы не можете посмотреть на бренд со стороны.
Очевидно, что нестандартный парфюм не станут покупать любители стандартов – те, кто доверяет только Рив Гошу и выбирает парфюм по принципу "Какой актёр снимался в рекламе". Нестандартный парфюм не станут покупать поклонники Channel, потому что им важнее известность бренда, а не свойства товара.
Нестандартный парфюм больше подходит аудитории, которой важно выделиться. Поэтому, когда я добрался до рекламного кабинета, я сузил аудиторию только на МСК и СПБ, изменил интересы на "уличная мода" и ограничил возраст до 30.
Контент в профиле тоже претерпел изменения:
В теории можно продать что угодно кому угодно. Но вам же будет проще, если вы будете отталкиваться от того, ЧТО вы всё-таки продаёте.
Если парфюм содержит нестандартные оттенки, если сами основатели бренда из модной тусовки – это должно быть отражено в контенте. Намного проще сузить аудиторию до фешн-молодёжи и подстроить под неё контент, чем уговорить тюменских женщин попробовать парфюм с "бензином".
Попутно в контенте добавились посты с "этикетками", чтобы донести "полезность" аккаунта и позволить потенциальному клиенту за те самые пару секунд принять решение о подписке. Сам же контент стал таким, чтобы подписывались на аккаунт в основном те, кого не испугают эксперименты.
После изменения рекламы и контента аккаунт удвоил количество подписчиков, а продажи уже окупили затраты на рекламу.
Рост подписчиков пока нельзя назвать колоссальным, но основная ценность заключается в том, что он грамотен, объективен и может быть масштабирован. Лучше привлечь 1500 человек и знать, как это повторить, чем привлечь 5000 случайно и необъяснимо.
4. Принцип четвёртый. Возможность совершить конверсию.
Этот раздел не влияет на успешность привлечения подписчиков, но влияет на то, какую пользу вы из них извлечёте. То есть, он не обязательный, но желательный.
Реклама на привлечение подписчиков имеет преимущество перед рекламой, ведущий сразу на покупку на сайте: подписываясь на ваш аккаунт, пользователь совершает осознанный акт интереса, и его запала сразу может хватить до совершения покупки.
Путь интереса пользователя выглядит так:
- Увидел рекламу. На этом этапе вы подобрали соответствующую своему бренду аудиторию, показали ей прямолинейное и интересное объявление.
- Нажал на кнопку. Чем лучше ваше объявление – тем больше пользователей нажмут на кнопку и перейдут в ваш аккаунт.
- Оценил аккаунт. Здесь пользователь смотрит на описание вашего профиля в шапке, бегло просматривает контент и решает, интересно ему или нет. Сам по себе интерес оценить и спрогнозировать сложно, но под интересом можно понимать желание открыть какой-нибудь из постов. Для этого служат заголовки на фото. Если у пользователя возникает желание открыть пост – подписка кажется ему логичным действием. Своего рода, добавление всего аккаунта в закладки.
- Принял решение о подписке. Если с соблюдением предыдущих трёх принципов у вас всё ок – ваша аудитория подписывается на ваш аккаунт.
Важно рассматривать эти этапы, как последовательную часть пути, где каждый пункт вытекает из предыдущего. Грубо говоря, если в объявлении вы рекламируете линолеум, а в самом профиле контент с ламинатом – вы нарушите последовательность пользователя, обманете его ожидания, и подписки не произойдёт. Если объявление молодёжное, а контент старпёрский – то же самое)
Дайте подписчику пойти дальше.
Если вы думаете, что сначала можно нагнать подписчиков, а потом уже сделать интернет-магазин – вы ошибаетесь. Новому подписчику нужно дать возможность удовлетворить все его интересы – изучить товар и совершить покупку. Реклама с целью прироста подписчиков тем и хороша, что многие вновь прибывшие сразу лезут на сайт изучать товар. Потому что им интересно "прямо сейчас", а не когда-то потом.
- Решил изучить товар. Закрепите в "актуальном" обзоры разных коллекций, отзывы, работайте с возражениями.
- Решил купить. Акцентируйте в шапке ссылку на сайт, на самом сайте поработайте над удобством оформления и покупки. Если продаёте через директ – сообщите об этом на видном месте. Помните, что аудитория тупа) Ей лень понимать то, что не прописано напрямую. Сделайте процесс получения желаемого действия максимально простым.
Продумав путь пользователя не только до подписки, но и до покупки, вы получите как минимум данные – трафик на сайт, действия, возможность собрать аудиторию ретаргетинга и look-a-like.
Тут неплохо бы ещё раз вспомнить, что все ваши объявления и контент должны максимально соответствовать бренду и товару. Даже если вы соберёте миллион дешёвых лайков от тюменских женщин – вы не сможете на их основе создать качественную look-a-like аудиторию для продажи нестандартного парфюма. Именно поэтому 1000 подписчиков, привлечённых рекламой по изложенным принципам, лучше 10 000 ботов, лучше лайков из чатов активности. Эта первая тысяча позволит вам лучше и эффективнее настроить следующую кампанию.
Итого
Последовательность действий для привлечения подписчиков такая:
- Наполняете профиль интересным контентом, на которые имеет смысл подписываться
- Проверяете стилистику контента на соответствие "духу бренда" и вкусам целевой аудитории
- Создаёте простой путь пользователя до покупки
- Креативите рекламное объявление, максимально релевантное вашему товару
- Запускаете рекламу
- Смотрите на цену клика и подписчика. Если не нравится – улучшаете креатив.
- Получаете релевантную аудиторию в подписчики, продажи и данные для настройки следующих кампаний
Удачи)
П.с. Некоторые эксперты говорят, что до начала рекламы нужно "нагнать в профиль хотя бы 1000 подписчиков, чтобы другие видели, что тут интересно". По опыту могу сказать, что это вовсе не обязательно. При хорошем объявлении и контенте люди подписываются даже на аккаунт с 0 подписчиков. Лучше устроить вечер мозгового штурма и родить крутой креатив для рекламы, чем нагонять тысячу кого-попало и вредить собственной статистике.