Продукт или услуга: чего ждёт потребитель после кризиса

За последние несколько лет вокруг стало слишком много «сервисов» совершенно разной направленности — компании трансформируют бизнес-процессы и абсолютно по-другому продают свои продукты. Мы подготовили для вас статью о том, какие тренды на рынке послужили тому причиной и как определить, пора ли вам меняться.

В первую очередь, предлагаем разобраться, что происходит с потребительскими предпочтениями сейчас, как и по какой причине они меняются, почему это важно для игроков всех рынков, включая B2B, и что с этим нам всем делать.

Несколько лет назад, после общения с нашими коллегами из американских брендинговых агентств, мы четко выделили для себя некоторые глобальные взаимосвязанные тенденции на потребительском рынке и написали на эту тему серию статей. Вот одна из них.

Самая очевидная из общемировых тенденций потребительского рынка звучит так:

Компании трансформируют свои бизнес-процессы и превращаются из производителей товаров в поставщиков услуг. Это общемировой тренд, который объясняет, как и почему изменился мир. Но обо всем по порядку.

Движение от рынка товаров к рынку услуг, по сути, является продолжением масштабной смены подхода к продажам, которую некоторое время назад пережил маркетинг:

Это знакомое многим специалистам высказывание Котлера значит, что продавать необходимо не достоинства и функции продукта:

— а проблему, которую можно решить с его помощью, и ожидаемый результат. Такой подход стал «революцией» в маркетинге: производители научились видеть в своем товаре не набор характеристик, а ценность, способную удовлетворить потребителя.

Эта концепция изначально относилась по большей части к коммуникации с клиентом и стратегии продаж, но современное понимание потребностей покупателя изменило это утверждение: акцент сместился с результата на опыт, получаемый потребителем при использовании продукта, и ценность этого опыта. Новый принцип можно сформулировать так:

Здесь тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг становится очевидной: компании совершенствуют свои бизнес-процессы, чтобы выстроить наиболее привлекательное для потребителя предложение, которое должно быть ориентировано на получение некой итоговой value (ценности, результата) и формирование позитивного customer experience (потребительского опыта).

Тенденция перехода от товара к услуге, с нашей точки зрения, связана с возросшей рыночной конкуренцией, которая вынуждает компании искать новые способы удовлетворения потребностей своих покупателей, создавать новые ниши. Об этом мы рассказывали на отчётных встречах по результатам поездки в американские агентства. Презентацию можно скачать здесь.

Ориентация на предоставление услуги выражается в растущей популярности формата «подписки» на фильмы, музыку, игры и т.д.

Если раньше потребителю приходилось каждый раз выбирать и покупать фильм, долго искать, где скачать музыку, то сейчас медиасервисы создают комплексное предложение по удовлетворению потребности, вовлекая потребителя в свой продукт.

Хороший пример — это «Кинопоиск», который из энциклопедии фильмов вырос в мультимедийную платформу с покупкой билетов в кино и онлайн-просмотром фильмов.

Еще один пример — бренды телефонных операторов (MTS, Beeline). Теперь они не только предоставляют услуги мобильной связи, интернета и телевидения, но также поддерживают собственные мультимедийные платформы и даже банки — всё для оказания конечному потребителю комплексного, а значит простого и удобного сервиса. Для компании, в свою очередь, создание комплексных систем — это способ сформировать у потребителя устойчивую лояльность ко всем предоставляемым услугам, а значит увеличить его вовлечённость в бренд.

IQOS — яркий образец перехода от рынка товаров к рынку услуг. Если раньше все табачные изделия реализовывались исключительно как товары (сигареты, вейпы и прочее), то IQOS превратил это в масштабный сервис с собственной персонализированной программой лояльности, регулярной коммуникацией клиента с брендом, консультантами в мобильных точках продаж, широким набором девайсов и гаджетов, возможностью их кастомизации — всё это формирует совершенно другой подход к курению, чем традиционная розничная продажа сигарет или вейпов. В итоге IQOS удалось сформировать вокруг продукта целую культуру, воплотив в процессе предоставления услуг новый подход к формированию лояльности на, казалось бы, консервативном рынке.

Развитие логистических систем, повышение мобильности в городе и стране, конкурентная борьба за потребителя привела к трансформации бизнес-процессов в сторону доставки во многих рутинных бытовых сферах услуг — от еды и продуктов до химчистки и одежды: теперь все можно заказать домой или в офис, что и стало современной нормой.

После реализации проекта для одной из крупнейших российских IT-компаний, мы ещё раз убедились, что тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг распространяется и на B2B-сегмент, так как другим глобальным трендом стало сближение потребительского и корпоративного рынков. Кейс можно посмотреть тут.

Раньше в IT-индустрии существовало жёсткое деление на производителей «железа», разработчиков софта и интеграторов, которые настраивали или комбинировали товары других игроков рынка и в собранном виде предлагали их конечным клиентам. Конечно, были и крупные корпорации, объединяющие разные технологии, но подавляющее число производителей выпускали отдельные продукты, выполняющие конкретные функции, и не всегда имели возможности по их установке, настройке и интеграции в регионах присутствия.

Сейчас из-за общего смещения фокуса с товара на услугу и сближения потребительского рынка с корпоративным ситуация на IT-рынке кардинально изменилась, а из-за активного развития IT-рынка все перечисленные тенденции стали особенно очевидными.

IT-компании отходят от концепции продажи отдельных продуктов и расширяют бизнес-процессы в сторону оказания более комплексной услуги, которая объединяет разработку, интеграцию, поддержку и даже полноценный бизнес-консалтинг.

Причём повестка IT-компаний также сильно изменилась: если раньше это была реализация узкопрофильных товаров («железо» или софт), то сейчас лозунг продаж звучит как трансформация вашего бизнеса.

Современные IT-компании выстраивают целые экосистемы вокруг своего бизнеса. Например, открывая образовательные центры и работая напрямую с институтами, IT-гиганты воспитывают специалистов, которые готовы работать с программным обеспечением этого производителя на стороне пользователя, а значит для IT-бизнеса открывается больше возможностей для роста и увеличения клиентской базы. Другой пример: IT-компании взаимодействуют с научными институтами или создают внутренние научные центры для развития передовых технологий и новых разработок, которые позволят им в будущем развивать свои продукты, сохраняя конкурентное преимущество.

• Рынок товаров переходит в рынок услуг — создаются сервисные модели — это глобальная тенденция, которая будет набирать обороты. Мы видим это не только на потребительском рынке, но и на корпоративном.
• Конкуренция компаний давно вышла за пределы товара, поскольку производство становится всё более унифицированным, и продукт легко повторить. Сейчас необходимо сфокусироваться на потребительском опыте клиента и выстроить правильную сервисную модель, ориентированную на ценности покупателя и отвечающую его реальным запросам.
• Для анализа бизнес-процессов и соотнесения их с потребностями аудитории отлично подходит инструмент CJM, который позволяет проследить путь потребителя от возникновения потребности до процесса покупки и использования с уточнением всех драйверов и барьеров.

• Вы понимаете, кому вы продаёте? Кто является вашим потребителем? Какие группы вы можете выделить, чем они отличаются?
• Вы понимаете потребности своих клиентов? Что их реально беспокоит, какой у них мотив покупки, что их подталкивает к ней или тормозит? Насколько хорошо вы можете описать весь путь потребителя?
• Вы знаете, как изменился ваш рынок за последние 10 лет? Что делают ваши конкуренты? Как они изменились?
• Вы понимаете свою модель продаж? Что вы продаёте — дрель, дыру, гармонию в доме?
• Какие дополнительные «задачи» потребителей вы можете взять на себя? Как вы можете расширить бизнес-процессы, улучшить сервисную модель?