Маркетинг
Shiba500 Agency
1117

Что такое маркетинговая локализация и почему для запуска на новом рынке недостаточно просто перевести сайт

Для выхода на сверх-конкурентный рынок США нужно уделить серьезное внимание маркетинговой локализации продукта или сервиса. О том, что это такое и как это сделать мы и хотим рассказать.

В закладки
Photo source: Unsplash

Мы — основатели маркетингового агентства Shiba500 Анна Богданова и Женя Глобаж. Специализируемся на стратегическом маркетинге для технологических компаний. Последние 3 года мы помогаем стартапам и уже состоявшимся бизнесам из России и Европы выходить на рынок США. Базируемся в Нью-Йорке (Business development + Sales) и Барселоне (Operations & Production).

Что такое маркетинговая локализация?

Маркетинговая локализация делает процесс покупки и взаимодействия с продуктом максимально удобным и привычным для пользователя, независимо от того, находится ли компания-продавец в его родном регионе или расположена на другом конце света. Ключевой вопрос — именно в восприятии пользователя, а не в том, что до него хочет донести компания.

Чтобы завоевать доверие на новом рынке, компания должна понимать культурные особенности потребителей и говорить с ними на одном языке. Причем, как в прямом, так и в переносном смысле. Этот процесс перехода компании из одного культурного рыночного пространства в другое и называется маркетинговой локализацией.

Зачем нужна локализационная стратегия?

Допустим, компания решила расширяться и выходить на новый рынок. Если компания открывает филиал в соседней стране со схожим культурным кодом (например, Норвежская компания — в Дании), она может столкнуться с некоторыми языковыми трудностями, но ей не придется принципиально менять свой подход к бизнесу и коммуникации.

52% потребителей считает, что доступность продукта на родном языке — более важный критерий выбора, чем цена

Если же российский или европейский стартап решит выйти на американский рынок (причем во всех 50 штатах сразу), ему придётся гораздо тяжелее. Недостаточно просто перевести корпоративный сайт на английский язык. Между Старым и Новым Светом существуют глубокие различия, которые необходимо учитывать. В США другой культурный код, референсы и восприятие информации. Если этого не учитывать, вас не смогут воспринимать всерьез или вовсе не поймут.

Photo source: Unsplash

Более того, не стоит забывать, что США — не единый рынок. В каждом из 50 штатов есть свои особенности, поэтому двух одинаковых путей к коммуникации и покупке в них просто не существует. Стратегия выхода на этот разрозненный рынок будет зависеть от специфики продукта, целей компании и, в первую очередь, от ее возможностей.

Новые рынки — новые вызовы

Целевая аудитория на рынке не существует в вакууме. Есть ещё конкурентная среда. Американские компании иначе рекламируют свои товары, чем компании из России и Европы. Более того, они гораздо больше инвестируют в маркетинг.

Photo source: Unsplash

Молодым стартапам противостоят не только продукты конкурентов, но и их рекламные бюджеты. Поэтому в США инвестиции играют более важную роль для развития компаний (по крайней мере, на ранних стадиях), чем в Европе и России.

Американские компании тратят на рекламу 190 миллиардов долларов в год, что составляет 32% мирового объема маркетинговых затрат

Для того, чтобы успешно выйти на новый рынок, компаниям зачастую требуется привлечь дополнительные инвестиции. В этом кроется ещё одна сложность: презентации для инвесторов и стиль коммуникации с ними в США, России и Европе тоже сильно различаются.

Истории успеха: российские и европейские стартапы в Америке

Компания, которая хочет выйти на американский рынок, должна четко видеть общую картину рынка и отлично знать свою новую аудиторию. Это монументальная задача, но есть яркие примеры компаний которым удалось пройти этот путь.

Компания RealtimeBoard была основана Андреем Хусидом и Олегом Шардиным в России в 2011 году. Год назад она сменила название на Miro, провела ребрендинг и выпустила свой продукт (интерактивную доску для совместной работы) на международный рынок.

Source: miro.com

К весне 2020 года у Miro уже были офисы в России, Европе и США. Стартап получил около $75 миллионов от европейских и американских инвесторов, а в списке его клиентов значились Netflix и Spotify.

Как Miro удалось этого добиться? Один из важных факторов, который привел к такому значительному успеху, — это как раз переосмысление бренда, адаптация к глобальному рынку и создание эффективной интегрированной стратегии, объединяющей сотрудников из разных стран. Вот тут команда подробно рассказывает, как и зачем они пришли к новому бренду и визуальной айдентике.

В качестве других примеров российских компаний, которым удалось создать себе имя на американском рынке, можно привести Getintent, cinemood и inDriver.

Что касается европейских стартапов, то хорошую работу по локализации на новых рынках провели Glovo и Typeform из Испании и Holobuilder из Германии.

Чтобы локализация была успешной, важно понимать, какие шаги от вас требуются и в какой последовательности их нужно совершать.

Но как разобраться, что следует сделать в первую очередь, а что можно оставить на потом?

Первые шаги к локализации

Вот с чего мы советуем начать (но помните — это только начало, на этом нельзя останавливаться):

1. Изучите рынок

Чтобы понять все тонкости нового мира, в котором вашей компании предстоит расти, нужно с головой погрузиться в маркетинговые исследования. Узнайте все о регионе, потребителях, условиях работы и ваших местных конкурентах. Что они продают? Что покупают? Что у них получается лучше всего, что кажется интересной местной особенностью?

И самое главное — чего не хватает в их стратегии?

72% пользователей компьютеров и планшетов и 67% пользователей смартфонов хотят, чтобы им показывали рекламу местных компаний

2. Пересмотрите свои представления

Составьте для себя портрет местного покупателя. Что его на самом деле интересует? Как бы вы ни были уверены в своих идеях, они должны учитывать специфику рынка и создавать вам прочную репутацию среди локальных потребителей.

Проводите опросы, интервью и другие исследования, чтобы узнать свою аудиторию. Старайтесь понять точку зрения пользователей, а не навязать им свою.

3. Адаптируйте свой контент к рынку

Тренды меняются быстро, и молодым брендам иногда сложно за ними угнаться. Некоторые рынки, например, США и страны Северной Европы, считаются лидерами в области контента, шрифтов, визуального оформления, дизайна, UX, работы в социальных сетях и оффлайн-маркетинга. Другие регионы лишь следуют их примеру.

Photo source: Unsplash

Образ вашего бренда и язык, на котором вы общаетесь с аудиторией, должны соответствовать этим запросам.

Особенное внимание стоит уделить социальным сетям. Какими сервисами и приложениями пользуется ваша аудитория? В Китае это может быть WeChat, в России — Вконтакте, в Корее — KakaoTalk, а в США и Европе — Facebook, LinkedIn, Twitter и Instagram. Общайтесь со своими будущими пользователями там, где они к этому привыкли, иначе они вас просто не услышат.

Как понять, что ваша локализационная стратегия успешна

Главное в любой стратегии — это правильно сформулировать краткосрочные и долгосрочные цели, а затем установить соответствующие показатели эффективности. Это правило применимо и к локализации. Какие метрики нужно использовать в новом регионе и с какими значениями сравнивать свои результаты? Отвечая на эти вопросы, вы можете обнаружить для себя совершенно новые рыночные тенденции.

Photo source: Unsplash

Лояльная аудитория определяет успех компании. Но чтобы добиться успеха на новом рынке, придется приложить больше усилий из-за языковых и культурных барьеров.

Выход на новый рынок — это комплексный процесс, к которому стоит подходить серьезно и последовательно. Если вы планируете выход на рынок США — мы в Shiba500 будем рады пообщаться и помочь с этим. Нам можно оставить заявку на сайте или написать в Facebook.

P.S. И не забывайте про юмор — для юмора тоже нужна локализация.

{ "author_name": "Shiba500 Agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 12, "favorites": 82, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128523, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 May 2020 17:23:04 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

После кучи слов о культурных различиях, только один фактический пример такого различия (в России Вконтакт, а в США Фэйсбук) смотрится бледненько. Надо было описать больше конкретных примеров.

Ответить
8

Спасибо за комментарий! Это - первая статья на тему маркетинговой локализации, у нас еще много примеров и успешных кейсов, которыми тоже будем делиться :) 

Ответить
9

По одному примеру в статье - будет не интересно. Особенно если следующий пример будет в стиле "в России Яндекс.Деньги, а в США Пэйпал". Скажите своему копирайтеру, что если так будет воду в ступе толочь, - платить за знаки не будете.

Ответить
5

Локализация очень важна. И это, действительно, не только про язык. Помню, как мы перевели сами наш первый сайт. Вроде было красиво и понятно. Поспрашивали у знакомых американцев, те сказали, что ощущение от сайта, что  "doesn't look legit". 

Дело было в том, что с точки зрения языка было все ок, но мы использовали не те обороты и фразы, которыми пользовался наш сегмент.

К сожалению, никто не будет подробно читать ваш сайт. Если при первом взгляде клиенты не зацепятся за нужные ключевые слова, вас не смогут поместить в нужный bucket, как говорят американцы. 

Ответить
0

Совершенно согласны! Спасибо за то, что поделились опытом! 

Ответить
2

Привет. Я из Miro.

Приятно, что ставите нас в пример, но из вашего текста складывается ощущение, что мы вышли на международный рынок после ребрендинга и за год ещё и сразу множество офисов открыли.

"Компания RealtimeBoard была основана Андреем Хусидом и Олегом Шардиным в России в 2011 году. Год назад она сменила название на Miro, провела ребрендинг и выпустила свой продукт на международный рынок... К весне 2020 года у Miro уже были офисы в России, Европе и США". 

Это не так. Мы изначально делали продукт для международного рынка, до ренбрендинга продуктом пользовалось уже около 3 млн пользователей по всему миру, а офисы в Америке и Европе у нас появились много лет назад.

Ответить
2

Сергей, добрый день! Спасибо за комментарий - очень полезно получить такой фидбек. Согласны - нам следовало немного по-другому сформулировать тот блок, чтобы он не вызывал такое ощущение. Разумеется, выдающиеся результаты Miro - это результат очень многих факторов (сам продукт, бизнес стратегия, команда и тд) и ребрендинг - одна их составных частей этого успеха.

Нам было бы очень интересно пообщаться и узнать больше о процессе, как вы пришли к новому бренду, через какие этапы проходили в этом процессе. 

Ответить

Прямой эфир