Кирилл Борисов, LabelUp: бюджет меньше, а охват лучше — рассказываем, как добиться

Основатель агентства LabelUp Кирилл Борисов о том, как поиск пересекающихся и эксклюзивных подписчиков у инфлюенсеров позволяет сэкономить от 30 до 70% бюджета при закупке блогеров.

В закладки

Рынок инфлюенсер-маркетинга в России набирает обороты, агентства появляются как грибы после дождя — и иногда даже кажется, что их становится больше, чем самих блогеров. Шутка. Во всем этом безумии давно было пора навести порядок и честно рассказать об эффективности работы с этим каналом коммуникаций.

Охватить необъятное

Большинство B2C брендов используют блогеров для достижения определенных KPI: охваты, узнаваемость, доверие, трафик, продажи и т.д. Чаще всего бренды, запуская кампании с инфлюенсерами, ставят перед агентствами задачи по максимизации уникального охвата, прогнозируемость которого оставляет желать лучшего.

Однако, из-за отсутствия достаточного количества открытого аналитического инвентаря со стороны Instagram, вместо уникальных охватов мы прогнозируем уникальный OTS, выводимый на основе пересечения подписчиков. Кто-то и «это» называет охватами, но мы предпочитаем использовать термин OTS — opportunity-to-see — теоретически могли бы увидеть этот пост (но не увидят).

Мало кто из агентств и аналитических платформ предупреждает клиента о том, что получить реальные данные, видел ли тот или иной подписчик рекламное сообщение, практически невозможно. Конечно, если не было вовлечения: лайка или комментария.

Итак, составлять медиа-планы с блогерами, которые дают охваты, все благополучно научились и теперь на арене Инстаграм-ленты можно часто наблюдать битвы бюджетов/охватов брендов-конкурентов. Действительно чаще всего, для максимизации охвата, компании применяют стратегию «больше блогеров — больше охвата», несмотря на то, что гонятся они именно за непересекающимися подписчиками.

Как это работает?

Как сказано ранее, уникальные охваты прогнозируются на основе пересечения подписчиков. Технология пересечения подписчиков не является новой, однако именно она сейчас дает возможность спрогнозировать уникальный OTS.

Допустим, у нас есть список из трех блогеров, суммарное количество подписчиков которых составляет 2,7 млн. Однако уникальное, непересекающееся количество подписчиков этих аккаунтов составляет всего 1,5 млн, то есть чуть больше количества подписчиков одного из блогеров. Остальные 1,2 млн встречаются в двух или трёх аккаунтах из подборки.

Использовать такую подборку для максимизации уникального охвата неэффективно. Однако, если бренд преследует задачу частоты показа рекламного сообщения, то эта подборка сработает лучше. Аккаунты имеют одинаковый состав подписчиков, которые увидят рекламу чаще чем один раз. Если верить исследованию Mobilemarketer и HelloSociety, то потребители должны увидеть минимум три поста у блогеров, чтобы заинтересоваться продуктом и пять постов, чтобы совершить покупку.

Разберем кейс

Продолжим с примерами и возьмем одну из существующих рекламных кампаний, реального бренда (Hochland) и блогеров, которых нам удалось найти на LabelUp Campaign Browser — сервис по мониторингу выходов рекламных материалов у блогеров. Предположим, что задача была на максимизацию уникального OTS.

Цены на конкретные размещение могли отличаться, но в целом, мы использовали реальную среднюю стоимость рекламы у этих авторов.

Цены взяты из личной базы данных агентства и не являются отражением реального биллинга бренда

Краткая выжимка по этому проекту

  • Бюджет: примерно 1,5 млн руб.
  • ЦА — Ж из РФ 18-44 (предположим, что именно в эту ЦА целился бренд)
  • 10 постов у 10 блогеров
  • OTS (суммарное количество подписчиков) = 13,5 млн
  • CPM (OTS) = 111 руб.

Если рекламодатель не использовал для этой кампании аналитические сервисы и платформы, то результат очень даже впечатляющий. Однако, и эту рекламную кампанию можно рассмотреть под более «мощной линзой».

Я могу вот так — вау!

В период кризиса каждая копейка играет роль — бренды стремятся получать максимальный эффект за имеющиеся бюджеты. Сейчас в свободное пользование вышел продукт, которым мы уже не первый год пользуемся в LabelUp и теперь хотим поделиться со всеми — назвали его Effective MediaPlan. Вот как можно было бы улучшить выжимку по аналогичной рекламной кампании Hochland.

  1. Выгружаем и пересекаем всех подписчиков всех аккаунтов из медиаплана.
  2. пересоставляем медиалан таким образом, чтобы в первую очередь шли блогеры, которые дают максимальный и дешевый прирост к числу уникальных подписчиков, а далее фильтруем оставшихся по возрастанию цены и убыванию уникальной аудитории. То есть, если у двух селебрити/блогеров одинаковый состав подписчиков, то неэффективно платить дважды за одну аудиторию, если мы хотим максимизировать уникальность аудитории.
  3. Применяем антифрод технологии, которые отсекают неэффективные аккаунты с точки зрения коэффициента вовлечения, структуры лайков и досягаемости аудитории. Например, странно, когда блогер получает большинство лайков от неподписанных на него людей.
  4. В медиаплане остаются только блогеры с максимально возможной уникальной аудиторией с минимальным пересечением.
  5. За 33% бюджета получаем 84% от первоначального целевого OTS охвата. А это значит, что каждый рубль, проинвестированный в охват, стал эффективнее в 2,4 раза.

Здесь можно увидеть, каких блогеров мы оставили для рекламы Hochland:

А это таблица-сравнение двух рекламных кампаний:

Кстати, если бы бренд Hochland, преследовал задачу максимизации частоты показов рекламного сообщения, то с использованием Effective MediaPlan можно было бы выбрать аккаунты с максимальным пересечением аудитории.

Эффективное планирование

В кейсе выше мы рассмотрели два сценария использования Effective MediaPlan, но наш метод может быть полезен еще на этапе прогнозирования рекламной кампании.

На этапе планирования мы собирались предоставить клиенту Ferrero Rocher лонглист из 24 инфлюенсеров для дальнейшего отбора, которые подходят под портрет ЦА и гайдлайны бренда. С этой задачей легко справились аккаунт-менеджеры на платформе, используя свою экспертизу и фильтры.

Вот что получилось:

  • Бюджет: примерно 9 млн руб.
  • ЦА Ж из РФ 18-44
  • 24 автора
  • OTS (суммарное количество подписчиков) = 32 млн
  • CPM (OTS) = 281 руб.

Лонглист был утвержден и далее мы запустили алгоритм выбора наиболее эффективных авторов. Отбросили все аккаунты с высоким пересечением, низким процентом активной и целевой аудитории, высокой ценой за 1000 уникальных целевых подписчиков. В результате подобрали 5 аккаунтов с общим количеством подписчиков — 13 млн. При этом уникальная целевая аудитория в нашей выборке — 3.9 млн человек. Стоимость — 2.9 млн рублей.

В результате нам удалось за 32% бюджета получить 74% уникального целевого OTS охвата.

Итоговые данные получились следующие:

  • Бюджет: 2,9 млн руб.
  • ЦА Ж из РФ 18-44
  • 5 авторов
  • OTS (суммарное количество подписчиков) = 13 млн
  • CPM (OTS) = 223 руб.

Вывод прост — если применять Effective MediaPlan, работая с инфлюенсерами, то выделенный бюджет можно использовать в 2-3 раза эффективнее.

{ "author_name": "Polina Taranenko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 13, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128555, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 May 2020 11:59:07 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Скоро все блогерами станут из-за короны и карантина 

Ответить
0

Схема хорошая. Но вот встает вопрос о честности блогеров. Ведь не редко можно и с носом остаться в таких ситуациях.

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир