«Яндекс» и аукцион с оплатой за цели: плюсы, минусы, кому подойдёт

30 апреля 2020 года «Яндекс» анонсировал новый аукцион с оплатой за достижения целей. Мы уже попробовали, здесь расскажу, что из этого вышло. Забегая вперёд: один кейс успешный, а два нет. Решение использовать или нет — за вами.

В закладки
Новая настройка для стратегии "Оптимизация конверсий"

Раньше в Яндекс.Директе надо было платить за клики, а стало возможным платить за звонки, продажи или заполнение формы регистрации (такая модель оплаты называется CPA — англ. cost per action), стоимость нецелевых визитов — 0 рублей. Круто?

Кейс 1. Как мы вместо звонков получили заявки обратных звонков

Ещё до запуска было понятно, что благодаря такой рекламе не получится постоянно выигрывать аукцион у участников, которые готовы платить достаточно большую цену за клик. Показы наших объявлений будут происходить по остаточному принципу. Почему? Яндексу лучше показать участника аукциона, который предлагает заплатить 100 рублей за клик, чем того, кто заплатит 100 рублей только в случае конверсии.

Решили делать тест вот по этому клиенту — автосервис Фольксваген на Беломорской. Экспериментировать с уже работающими и дающими заявки поисковыми кампаниях мы не стали, вместо этого мы запустили тест в РСЯ. Но у Яндекса не было истории достижения целей в статистике, потому что до этого мы не рекламировали услуги автосервиса в сетях по этому проекту.

Сделали настройку 100 рублей за достижение цели «Звонок». Передачу информации о звонках мы настроили из системы Comagic.

И самое интересное, что у нас пошли заявки. Чудо! И тут мы поняли нашу первую ошибку: вместо того чтобы звонить, мы получали отправку форм.

Мы получили  не те заявки на которые рассчитывали.

Вариантов совершить на сайте целевое действие три:

Варианты оставить заявку на сайте.

Как мы заметили, если Яндекс не получает положительного подкрепления в виде информации о заявках, то он скатывается в малые охваты. Вот как выглядит динамика переходов по объявлениям.

В первый день Яндекс охватил большую аудиторию, но не получил положительного подкрепления и скатился в единичные визиты.

Вывод: надо внимательно выбирать целевое действие. Запускать CPA лучше только после теста, из которого понятно, каким путём пользователи делают заявку. Есть второй вариант — сразу собирать все возможные конверсии в одну.

Кейс 2. Три цели — три рекламные кампании

К этому моменту мы уже поняли, что лучшим решением будет агрегировать несколько типов целевых действий, чтобы при любом успешном для нас варианте взаимодействия Яндекс фиксировал посещения как удачный визит. Но к сожалению, в настройках рекламного кабинета нельзя собрать несколько конверсий воедино.

А что если попробовать запустить параллельно три кампании, каждая с оплатой за своё целевое действие?

Чтобы точно сообщить Яндексу хороший сигнал, провели тест на брендовых рекламных кампаниях в поиске. Автосалон Автопрестус — официальный дилер Фольксваген в Москве. Его ищут по таким запросам как [авто престус], [фольксваген беломорская].

Ежемесячно мы получаем почти 20% всех заявок из этого источника. Еженедельно таких обращений более 60-ти, и Яндексу точно должно хватить, чтобы обучиться. На дистанции в полгода стоимость одной заявки чуть больше 300 рублей, а в мае 2020 вообще 130. «Ну сейчас-то конверсий точно будет достаточно!», — потирали мы руки.

Создали отдельную кампанию под каждую цель:

  • кампанию под звонки;
  • кампанию под формы;
  • кампанию под лидогенератор.

Мы не получили по этой кампании ни одного перехода за 7 и 8 мая. 9 мая включили обратно старую кампанию с оплатой за клики, чтобы не терять заявки.

Мы были уверены, что всё сделали правильно, но Яндекс показал наши объявления всего лишь 6 раз, а переходов не было.

Вывод: три кампании не сработали, и судя про всему Яндекс хочет обучаться на популярных запросах, а запрос [авто престус] и другие его формулировки ищут в месяц всего 1 000 раз. Значит лучше тестировать на кампаниях, которые смогут обеспечить достаточно большой объём показов.

Кейс 3. Объединили конверсии в одну и заработало

После того как мы поняли, что объединять конверсии нужно, но невозможно при помощи стандартных инструментов, мы решили написать такую программу сами.

Вообще в нашей компании принято автоматизировать процессы, из этого даже родился стартап zoomkit.ru, благодаря которому можно автоматизировать рекламу, проверять рекламу на ошибки, о том как с ним работать я писал статью два года назад.

13 марта 2020 г. мы запустили обновление к Зумкиту, которое умеет работать с конверсиями: он собирает цели из популярных каналов, обрабатывает их, удаляет заявки с ошибочными номерами и передаёт в Яндекс.Метрику в виде одной достигнутой цели.

Логическая структура работы сбора и фильтрации конверсий.

В этот раз мы использовали в качестве запросов с популярными фразы связанные с продаже автомобилей,, настроив при этом, что любая из трёх конверсий считается целевым действием.

Мы подготовили к запуску рекламные кампании в сетях по обширному семантическому ядру запросов, связанных с покупкой новых Фольксваген, вели рекламу на сайт promo.autoprestus.ru.

По опыту мы знаем, что умеем приводить из рекламных сетей заявки ценой 1000 — 1500 рублей. Решили установить цену одной конверсии для Яндекса 500 рублей, и проверить, сможет ли Яндекс работать лучше чем мы?

Прежде чем показать статистику по размещению следует обратить внимание на динамику спроса из-за COVID-19.

Можно заметить, что объём запросов к поиску Яндекса связанный с маркой Фольксваген упал на 28% c 710 000 запросов в месяц до 508 000.

Новый алгоритм Яндекс.Директа приводит трафика меньше, чем приводили мы при оплате за клики, но объём заявок остаётся таким же как при CPC-модели, значит рекламу видит более правильная аудитория.

Статистика переходов по нашим рекламным кампаниям.

Результаты рекламы с точки зрения бизнес показателей оказались лучше аналогичных, которых мы достигали при помощи ручых настроек:

Итоговая цена заявки ниже, чем 500 рублей, потому что Яндекс списывает с нас средства только за успешные заявки.

Совокупное количество заявок в мае 2020 соизмеримо с февралём 2020, если учесть, что на момент написания статьи только 20 мая и у в настоящий момент мы имеем спад пользовательского интереса.

Детальная сегментация заявок.

В таблице изображены затраты исключительно на рекламу в сетях. Самое крутое, что доля заявок по направлению продаж выросла даже в сравнении с ажиотажным мартом 2020 и это на фоне снижения пользовательского интереса.

Вывод: секретный соус найден: охватные рекламные кампании, плюс объединённая конверсия. Таким образом, для маленького автосервиса такая реклама скорее всего не подойдёт. А для автомобильных центров и продажи недвижимости — можно получить результат даже лучше чем вручную.

Правила настройки CPA-кампаний

Пока мы проводили эксперименты нашли 5 правил, на которые важно обратить внимание при настройке такой рекламы.

1) Настраивать атрибуцию

Окно настроек модели атрибуции. 

По умолчанию Яндекс предлагает считать источником конверсии Яндекс.Директ, если с него был хотя бы один переход у пользователя. То есть если пользователь неделю назад попал на сайт с Яндекс.Директа, а через неделю его дожала реклама в Инстаграме, всё равно такой пользователь будет зачтён Яндексу, а не Инстаграму, а с вас спишутся деньги.

Обычно мы ставим «Последний значимый переход» — такая настройка отсекает незначимые визиты, например переходы из закладок браузера и присваивает конверсию последнему значимому источнику, например социальной сети.

2) Передавать Яндексу качественный сигнал

CPA-аукцион — система, которая работает по принципу машинного обучения. Яндекс выделяет значимые свойства аудитории, находит взаимосвязи между параметрами аудитории и целевыми действиями. Старается сделать так, чтобы среди увидевших вашу рекламу преобладали пользователи с высоким шансом на целевое действие.

Если данных будет недостаточно — система не сможет обучиться, если данные будет зашумленными — система выявит не те зависимости и будет плохо работать.

Это означает, что настраивать оплату надо за настоящие конверсии, а не за «просмотры N страниц сайта», длительность посещения или «неотказы».

3) Убедиться, что сайт и посадочная страница работают

Если посадочная страница долго загружается или на ней не работают формы заказа, то Яндекс не сможет выявить зависимости среди признаками аудитории и достижением целевых действий.

4) Группировать и фильтровать конверсии

Яндекс позволяет настроить оплату только за одну цель.

Если на вашем сайте конверсией может быть заполнение формы, звонок и покупка товара через корзину: эти цели надо группировать и передавать в Яндекс как офлайн-конверсию.

5) Главное — охват

Ваша тематика должна обладать обширным интересом аудитории. Если ваши запросы ищут пару сотен раз в месяц, есть риск, что Яндекс не сможет разбить аудиторию на кластеры.

Кому подойдёт реклама с оплатой за действия

CPA-реклама подойдёт бизнесу вроде дилерских центров, агентств недвижимости, ритейлу. Важно, чтобы был большой спрос.

Яндекс уже давно тренируется в некоторых тематиках. Смарт-баннеры в автомобильной тематике уже не один год являются черезыычайно результативными. Логично, что в новом инструменте используются наборы данных, полученные из других продуктов и форматов размещения.

В качестве заключения

Меня зовут Александр Поляков, я руковожу агентством интернет рекламы и запустил zoomkit.ru, который использовал при подготовке этого материала. Если вам интересно попробовать сам сервис, вы можете можете написать мне в Фейсбук: расскажу как устроен, дам промокод.

Если у вас тоже есть опыт по работе с оплатой за конверсии в Ядекс.Директе — поделитесь им в комментариях.

{ "author_name": "Александр Поляков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 9, "favorites": 63, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128646, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 May 2020 10:08:40 +0300", "is_special": false }
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Вы не совсем правы. В справке Яндекса написано "Шаги должны быть выполнены в рамках одного визита посетителя". Не события, а шаги!

При этом в рамках одного шага, вы можете задать до 10 условий, которые будут объедены логическим оператором "ИЛИ, то есть цель считается достигнутой, если выполнено хотя бы одно из заданных условий".
https://yandex.ru/support/metrica/general/goal-steps.html

Т.е. в составную цель, можно объединить до 10 любых целей. И составная цель будет срабатывать, если сработала хотя бы одна из них)

Вот вам лайфхак, и не надо писать для этого отдельный сервис)

Ответить
1

Да, вы правы, но не совсем. Видимо вы не совсем поняли мои задачи в данном проекте. Наверное надо было остановиться на них подробнее в материале. Сейчас попробую объяснить. 

Составной целью вы решаете вопрос с обычными JavaScript событиями или посещением url. Тут все хорошо. Они справятся с задачей, если не нужно выбрать из всех эвентов уникальные. Мне вот не хотелось, чтобы повторные сессии учитывались и средства за них списывались.  

Второй нюанс: цель типа «Звонок», которая сама по себе не имеет идентификатора цели или url посещения, она находится вообще в данных стороннего сервиса и может быть передана в метрику как оффлайн-конверсия, а может быть вообще не передана, так как есть проблемы с настройкой доступа. 

Или ещё например цели «электронной коммерции» у интернет-магазинов, их тоже нельзя напрямую выбрать в качестве варианта шага в составной цели — в ней ведь только url или JavaScript-событие.

Понимаю, и ту и другую цель можно задать через JavaScript-события: клик по номеру телефона или клик по кнопке подтверждения покупки. Вот только данные собранные таким образом, на самом деле, плохо коррелируют с количеством настоящих звонков (я проверял, можете и вы проверить). 

Плюс в моем случае была задача фильтровать повторные вызовы пользователей, фильтровать заявки с фейковых номеров в формах, мы даже наловчились отсеивать пользователей, если они приходили с разных устройств: когда пользователь заказал обратный звонок со смартфона, недождался, потом пришёл с десктопа и позвонил по номеру на сайте сам. 

Механика составной цели не справится с моей задачей. С более простыми задачами может справится, но с моей нет. 

Сейчас получилось объяснить?

Ответить
0

Ок. Согласен. Звонки в составную цель не добавить(

Но в целом, любой коллтрекинг сейчас можно настроить на перехват форм. А потом передавать в метрику и звонки и цели по заявкам в одну цель. По факту - то же, что у вас.  Разве настройки более гибкие.
Ну фильтр фейковых номеров, это что-то новенькое. Но не думаю, что это большой процент пользователей.

В любом случае, спасибо за развёрнутый ответ)

Ответить
0

Про фейковые номера — это отдельная боль в сквозной аналитике. Так вышло, что мы идентифицируем пользователей не только по отпечатку userID, clientID, но еще и по номеру телефона. Благодаря этому на трафиковых проектах нам удаётся фиксировать всё пространство пользовательских кук. Это особенно важно при работе в  проектах без личного кабинета. При этом важным является срок существования связки номера и клиента, а также определение факта указания в заявке ненастощего номера. Ведь если случайно связать в    один отпечаток десять разных пользователей — отчет станет недостоверным.

Скорее всего, если вы посмотрите заявки по любому своему более или менее популярному проекту, то обнаружите большое количество  вот таких 111-11-11 или 999-99-99 номеров. Любой человек сразу поймёт, что это скорее всего тестовые заявки разработчиков, а вот компьютеру это не понятно. Раньше мы очень часто получали размытие статистики из-за таких пользователей: представляете, в одного пользователя с номером из единиц попадали все работники отдела разработки.

Чтобы исключить это мы стали оценивать качество взаимодействий с такими пользователями в системах сквозной аналитики и соответствие номеров определённым маскам. Благодаря этому мы исключили попадание в отчеты шума.

Ответить
1

не до конца понял соль вашего сервиса, это платный биддер с расширенными возможностями?

Ответить
2

Конкретно в данной статье мы использовали его для объединения конверсий из трёх источников.

Но CPA-модель оплаты контекста может хорошо работать и без него/других сервисов. Просто в нашем случае без них не получалось. 

А так да, это биддер с функцией проверки объявлений под разные параметры. Подробно о юзкейсах я писал тут  https://vc.ru/marketing/52378-kontekstnaya-reklama-dlya-internet-magazina-shin-10-rubley-za-klik-kontrol-assortimenta

Ответить
1

Модель атрибуции внутри Директа влияет на статистику только внутри Директа. И на работу стратегий с учётом атрибуции. Что-то похожее на ассоциированные конверсии.
В Метрике всё так же можно смотреть, какой именно источник был последним значимым.

Ответить
0

Верно. Но нам же важно платить за конверсии Яндексу только когда они действительно сработали.

Предположим человек сегодня перешел с РСЯ и не стал звонить, через неделю ему знакомые посоветовали автосалон, он взял и из органической выдачи перешел на сайт и позвонил.

Модель атрибуции по умолчанию в Яндекс.Директе называется "Последний переход из Яндекс.Директа", кажется, будто всё верно и означает она как раз атрибуцию по последнему переходу. Но на самом деле при ее использвании Яндекс спишет средства за клиента, которого я описал выше. Хотя стал он клиентом вопреки контекстной рекламе, а не благодаря ей. 

Именно поэтому мы решили, что платить будем только в случае, если Яндекс.Директ является последним значимым переходом. Поэтому заменили модель по умолчанию на "Последний значимый переход" 

Ответить
1

В вашем примере не факт, что РСЯ не сыграла свою роль в конверсии. Не известна причина, по которой он не стал звонить сразу. Отвлекся, сидел на сайте поздно ночью или в дороге на работу (вдруг это временный пешеход?). Посмотрел сайт, провёл на нём достаточно времени, посетил важные страницы. Мнение сформировалось. Спросил знакомых об автосалоне, они дали положительную оценку. Нашёл в органике. Позвонил.

В покупке машины цикл сделки может быть долгим. Сколько касаний нужно, чтобы получить звонок? Платить придётся в любом случае - хоть за клики, хоть за конверсии.

Ответить
0

Конечно не факт, что не сыграла. Я с вами согласен. Но платить за цели, которые не факт что сыграли мы не хотим. Вы можете действовать иначе. Тут дело выбора. 

Не очень понял ваш комментарий поля платить придётся так или иначе, за клики или да конверсии. 

В текущей схеме мы платим только за конверсии. За переходы не платим. Расход нулевой. 

Ответить
0

Яндекс позволяет настроить оплату только за одну цель. - Это о чем речь?

Можно настроить на все цели, не нужна никакая группировка и тем более другие сервисы для этого.

Ответить
3

Это если аукцион с "оптимизацией конверсий", а в аукционе с оплатой за конверсий такой опции нет. Прикладываю скриншот.

Так что вы правы, но не совсем.

Еще хочу заметить, что "Все цели"  — часто плохой сигнал. Особенно если цели настроены на посещение определённых страниц сайта, например решили проверить заметна ли акция и повесили на переход с одной страницы на другую цель. Такие цели с бизнес-показателями не имеют ничего общего и оптимизироваться по ним не следует.

Ответить
1

Я так и не понял, зачем использовать отдельный сервис, если можно сделать составную цель в метрике...

Ответить
0

Чтобы понять, почему нужен отдельный сервис и не подходит составная цель, надо разобраться в том, что из себя представляет эта составная цель. 

У составной цели есть важное свойство: события из неё должны быть выполнены ВСЕ в одном визите. Если выполнено только одно из них, составная цель не учитывается. 

И второе свойство: события должны быть выполнены именно в той последовательности, в которой вы их указали в настройке. То есть если мы настроили Шаг 1: звонок, а Шаг 2: отправка формы, а пользователь сначала отправил форму, а потом позвонил, то цель не учитывется.

Нам же в ходе работы требовалось фиксировать достижени целей немного иначе: нас устраивало бы, если цели достигались по условию «хотя бы одна», а не все сразу. При этом не важна привязка к конкретной сессии и самое главное, даже в случае смены устройства нужно было фиксировать повторные обращения и не учитывать их. 

У меня получилось объяснить? 

Ответить
0

Мы проводили тест по оплате за конверсии и выставляли в настройках стратегии "Все цели". В результате теста стоимость конверсии снизилась в 2 раза. Так что сложно назвать это "плохим сигналом". И сторонние сервисы не обязательно использовать для одной цели, можно сделать составную цель в метрике. Но мы не видим проблемы в стратегии по "Всем целям".

Ответить
1

Вы не хотите видеть разницу между "Оптимизацией конверсий" и "Оплатой за конверсии" почему-то.

Вот посмотрите на скриншот, который я приложил.

Важен отмеченный на нём селектор. Когда вы его включаете, возможность выбрать "все цели" исчезает. Остаётся только выбор какой-то одной цели. А пока он выключен: да, можно выбрать  "Все цели".

Но вы правы. Не обязательно использовать сервисы. Мы в первых кейсах свой сервис тоже  не использовали. Сейчас используем и объединяем для интернет-магазина Jivosite, звонок по телефону и продажу через корзину.

Ответить

Комментарии