Заметки о таргетированной рекламе в foodtech

В закладки

Всем привет! Меня зовут Черняев Иван, я диджитал-маркетолог в justfood.pro. Мы доставляем готовую еду по подписке в Москве.

Для нас один из основных каналов привлечения новых пользователей — таргетированная реклама. Ежедневно тестируем много всего — как глобального, так и не очень, чтобы найти лучшие решения и связки. А в условиях пандемии мы, как и большинство foodtech-компаний, дополнительно нарастили бюджет.

В этой статье решили поделиться своими наблюдениями в процессе работы. Возможно, что-то из этого поможет и вам.

Наблюдение I. Только 5% юзеров используют промокод из креатива

Мы измеряем вклад каждого рекламного канала по first click, last click и промокодам. А отслеживание сделок происходит не только в Яндекс.Метрике/Google Analytics, но и в CRM.

Обычно мы использовали промокоды только для реактивации клиентов и при работе с блогерами (для подсчёта). Однако с введением в Москве режима самоизоляции мы решили в качестве дополнительной стимуляции ввести промокоды и на этап привлечения, чтобы стимулировать покупки и грамотнее считать вклад каждого канала.

Через некоторое время промокод появился буквально в каждом креативе как в тексте, так и на самом баннере. Пробовали вставлять в заголовок и описание объявления, писали его капсом. Делали всё, чтобы промокод заметили и сделали скрин перед заказом, куда-то записали, в общем, использовали его при покупке.

Однако из всех продаж, которые мы увидели по first или last click, применение промокода было в ….. 5% случаев. Получается такая ситуация: юзер видит баннер, видит промокод (его часто было сложнее не заметить), переходит по ссылке и делает заказ без промокода. Фактически, упускает свою скидку.

Это, кстати, не значит, что их не применяли совсем. У нас было много продаж, где промокод из таргета использовали без first и last click, т.е. добавили его в закладки/заскринили и использовали потом с другого устройства. Однако стало понятно, что само по себе добавление промокода в рекламу не даёт серьёзного стимула к покупке.

Наблюдение II. Яркие цвета конвертят лучше

Основные брендовые цвета, используемые в проекте — серый, черный и оранжевый.

Потому большинство креативов мы делали в нескольких вариациях с упором на один из цветов бренда, чтобы создать единую концепцию с продуктом. Как это выглядело на примере:

Как показала практика, при абсолютно идентичных сущностях (суть креатива + сопутствующий текст) конверсии у ярких креативов всегда 3 к 1 и ниже CPC. Даже если другие цвета смотрятся лаконичнее.

В дальнейшем мы пробовали развить эту мысль и подключили другие цвета к тестированию, которых нет в брендинге. В результате — яркие креативы всё равно лучше. Как выглядел тест на примере сторис:

Наблюдение III. Контент почти всегда лучше баннера

Условно наши креативы можно разделить на баннеры и контент.

Под баннерами мы понимаем некий коллаж, собранный дизайнером, из различных элементов — фото, кнопка, тексты и т. д. Под контентом — фото или видео с участием продукта в различных сценах и вариациях: обзор, употребление, анпакинг и т.д.

Если сравнивать именно методы подачи продукта, у нас почти всегда побеждает контент. У него намного лучше с конверсиями, с CPC. Ещё один плюс — возможность запускать кампании на просмотревших видео, а по факту — видевших конкретный баннер/группу баннеров.

Но у видео есть проблема: если анпакинги наснимать несложно, то что-то посерьёзнее уже занимает время, деньги и бюджет. Хотя обычно нам достаточно для конвертящего видео нашего контент-менеджера с айфоном.

Так выглядят конвертящие контентные видео:

Наблюдение IV. Шикарный формат — Витрина (или «Коллекция»)

То, что видео работает лучше статики, давно и широко известно. У нас то же самое.

Вообще мы тестили большинство доступных форматов, особенно «Карусели» и «Витрины». Даже Canvas пробовали запускать с переменным успехом. И если с «Каруселью» все знакомы, то «Витрины» редко кто использует. А на рынке foodtech мы не видели ни разу (может, плохо смотрели). Вот наши примеры:

Формат работает только в приложении. Но работает замечательно, он очень заметен в ленте, в нём можно красиво представить линейку продукции. Регулярно вижу, что его использует E-commerce.

Наблюдение V. Формат «Предложение»

Есть довольно интересный формат, который лично я совсем не вижу ни в какой сфере на Фейсбуке. Включается он на уровне адсета вот тут:

Что можем сказать о формате:

  • Вы должны измерять эффективность рекламных каналов при помощи промокодов. Т. е. в контексте у вас одни промики, в SMM другие, в таргете третьи и т. д.
  • Работает формат только на Фейсбуке. В Инстаграме запускать нельзя.
  • Сам формат интересен тем, что напоминает юзеру о вашем промокоде, что у него есть неиспользованное спецпредложение и т. д.
  • Очень хорошо работает с реактивацией базы. А вот на этапе привлечения у нас не давал результата, хотя мы очень хотели развить успех.

Больше о нём вы можете узнать тут.

Наблюдение VI. Негатив в комментариях положительно влияет на продажи

Под всей рекламой в интернете люди пишут негатив. У нас тоже пишут.

Основные темы:

  • Пластик и загрязнение окружающей среды (несмотря на то, что мы забираем мусор на переработку).
  • Дорого. Лучше сам борща сварю.
  • Вы кормите женщин много.
  • Вы кормите женщин мало.
  • Еду делают нерусские.

Схема всегда обычная: пишут негатив —> мы даём контраргумент —> нам утверждают, что мы неправы, ещё и спорим. Всё хорошо, обычный день сммщика. Но дело в другом.

Негативные реакции и комментарии вместо жалоб и сокрытий, кажется, помогают нашей рекламе. Как это работает?

Дело в том, что наличие реакции под постом Фейсбук воспринимает скорее положительно, чем отрицательно. Неоднократно замечал, как тем, кто ставит негативные реакции и оставляет негативные комментарии…. показывает всё больше и больше нашей рекламы. Фейсбук «думает», что тема волнует людей, раз они на неё реагируют, и не то, чтобы это даже понижает рекламе охват, а, наоборот, повышает!

В итоге мы видим ситуацию, когда радикальные пользователи оставляют десятки гневных сообщений, и этот же самый креатив начинает давать больше конверсий, ниже CPC на баннер.

Технически ничего удивительного. Но как всё-таки забавно!

Наблюдение VII. Вегетарианское меню не такое уж и популярное

В этом году у нас появилась долгожданная вегетарианская линейка. Почему долгожданная? Потому что по ощущениям было, что эта линейка очень нужна юзерам. Ура, вот она на сайте:

В комментариях нас (да и конкурентов тоже) регулярно просили добавить веглинейку. И вот, если она появится, они обязательно начнут заказывать блюда. Но на выходе получается как в известном кейсе Букинга.

Люди хвалят, насыпают нам мешки классов к постам, что мы это сделали, но…. 2,2% от общего объёма продаж компании. Подумайте: у нас 4 линейки питания. И 1 из 4 этих линеек даёт 2,2% продаж. Вот и делайте выводы сами.

Наблюдение VII. Видео без текста показывает результаты по CPC

Как-то прочитал на Фейсбуке интересный кейс у одного из спецов: он добавил видео в рекламу, но забыл добавить тексты и оставил так на несколько дней. В итоге... креативы заперформили! С видео, но без текста. Выглядит это примерно так:

Мне показалось это интересным, плюс у нас был хороший по перформансу ролик, и я решил это проверить.

В итоге СРС реально стал ниже! Причем запускали и другие ролики в таком формате. Но с точки зрения продаж сильной разницы не увидели. Однозначно рекомендую на тест.

Наблюдение IX. Формат «Опрос»

В сущности сам по себе это не формат, а такая фича. Работает только с видео, только в Фейсбуке и с выключенным DCO.

Выглядит это как небольшой опрос поверх видео, вот так:

Настраивается на уровне креатива, будет кнопка «Редактировать опрос».

Делаете незатейливый вопрос, где оба варианта ответа правильные.

Как итог: очень хороший перформ, особенно в ретаргете. По непонятной причине 1 к 3 конверсии с него у мужчин, хотя они в целом меньшая часть нашей аудитории.

Наблюдение X. На широкую работает почти всегда лучше, чем с настройкой

В Фейсбуке есть 2 варианта таргетинга по целевой аудитории — конкретизированный (т. е. с настройками, например, любители марки Porsche и т. д.) и широкий (т. е. вбиваете пол, возраст, гео без допинтересов и поведения и запускаете). Удивлен, что в такой вариант настройки верят не все, а он, тем временем, есть в официальной справке.

Суть в том, что мы почти никогда не настраиваем рекламу через интересы. Совсем. Вообще.

Бывают редкие эксперименты, бывают лукалайки, ретаргетинги и реактивации. Но основа привлечения нового пользователя широкая. И она у нас на 90% кампаний.

Наблюдение XI. Девушкам всё ещё интересны диеты, но спортсмены продают плохо

На верхнем уровне у нас 2 аудитории продукта:

  • Спортсмены. Те, кто хотят похудеть, поддерживать форму или набрать массу.
  • Те, кто просто не хотят готовить и хотят экономить время.

С момента начала коронакризиса мы увидели крен в сторону привлечения второй категории. В общем, понятно почему: спортом занимаются меньше, в зал не ходят, к лету больше готовиться не надо и т. д.

Тем не менее, какой-то процент кампаний мы всё равно запускали и запускаем с джобом «похудеть». И можем чётко сказать две вещи:

  • Что бы ни говорили в комментариях к рекламе, но девушкам интересна тема похудения и диеты. Это видно не по реакции на рекламу, а по рублю, который платит клиент.
  • А вот изображения, связанные со спортом, им не нравятся. Можно даже сказать, что у нас качки больше не продают. Зато крео со схожими посылами на fashion-фото работают на ура!

Наблюдение XII. Парни любят планировать и измерять

С парнями не работают посылы про похудение. Хоть парни и хотят на самом деле скинуть вес, но идентичная реклама работает хуже. Зато с ними отлично работает реклама с посылом «Сэкономить время и силы».Мы предлагаем посчитать, сколько же часов уходит в месяц на готовку, походы в магазин и вот это всё. И действительно, это 5–10 часов в неделю. Куча времени, чёрт возьми! Это +пара книг в месяц, или возможность просто позалипать в приставку.

Делая такой незатейливый креатив, мы и не думали, что конвертить в пользу парней он будет 1 к 6:

В дальнейшем мы развивали эту тему, и уверенно можем сказать, что хоть времени на карантине должно быть больше, о его наличии всё равно переживают и ищут продукты, способные его высвободить.

На этом всё, больше нет ничего интересного.

Спасибо, что дочитали. Попробовать justfood можно на сайте, с промокодом VCRU дешевле на 1 000 рублей при заказе от 5 дней!

{ "author_name": "Иван Черняев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 20, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128718, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 May 2020 11:22:15 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Фиговая статья!
На самом деле классная, повышаю вам продажи)

Ответить
2

интересно пишите еще

Ответить
1

Хороший кейс, буду применять

Ответить
1

Крутые наблюдения!

Ответить
0

Во ВКонтакте работаете? Какие результаты?

Ответить
0

С ВК чем то крутым пока поделиться не можем) Надеюсь, закончим некоторые эксперименты и тогда запилим отдельный материал. Но с ним работаем

Ответить
1

Попробуйте формировать базы для дальнейших рассылок. Рецепты, подбадривание (все кто худеют/следят завит от мнения окружения). Мб создание каких-то дневников. Получится касаться клиентов чаще + тот же канал для теста новых продуктов.

Ответить
0

Тоже рассматривали как один из подходов такую систему)

Ответить
0

Приятно почитать про ваш опыт. Как думаешь на мелких городах будет ли также работать?
Я вот плейсмент фейсбук много где не использую от слова совсем из-за количества аудитории.

Ответить
0

Я очень часто вообще слышу советы никакой плейсмент не отключать, т.к. Фейсбук сам найдет, где показать юзеру в нужное время в нужном месте. Т.е оставлять и аудиенс нетворк и всё остальное.

Подтвердить однозначно, что так правильно, не могу, чисто по тестам. Но если в одном адсете оставить инстаграм и фб ленту (при схожей коммуникации) то вроде как работает лучше :) думаю что в городе поменьше стоит так попробовать

Ответить
0

Я не ЦА таких сервисов, но попробую объяснить кейс с вегетарианцами:  в приготовлении вегетарианских блюд ничего сложного нет. Приготовить необычное ВЕГАНСКОЕ блюдо — вот где куча мучений с долгим поиском рецептов, а затем продуктов для этих рецептов по разным магазинам. Когда я готовлю кому-то невеганское блюдо, то убиваю на это чуть меньше времени, чем на своё веганское, но при этом не чувствую усталости. После своего я — выжатый лимон, поэтому лишний раз ленишься и просто перекусываешь фруктами или овощным салатом.

Ответить
0

Интересное замечание. Спасибо)

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир