Заметки о таргетированной рекламе в foodtech

Всем привет! Меня зовут Черняев Иван, я диджитал-маркетолог в justfood.pro. Мы доставляем готовую еду по подписке в Москве.

Для нас один из основных каналов привлечения новых пользователей — таргетированная реклама. Ежедневно тестируем много всего — как глобального, так и не очень, чтобы найти лучшие решения и связки. А в условиях пандемии мы, как и большинство foodtech-компаний, дополнительно нарастили бюджет.

В этой статье решили поделиться своими наблюдениями в процессе работы. Возможно, что-то из этого поможет и вам.

Наблюдение I. Только 5% юзеров используют промокод из креатива

Мы измеряем вклад каждого рекламного канала по first click, last click и промокодам. А отслеживание сделок происходит не только в Яндекс.Метрике/Google Analytics, но и в CRM.

Обычно мы использовали промокоды только для реактивации клиентов и при работе с блогерами (для подсчёта). Однако с введением в Москве режима самоизоляции мы решили в качестве дополнительной стимуляции ввести промокоды и на этап привлечения, чтобы стимулировать покупки и грамотнее считать вклад каждого канала.

Через некоторое время промокод появился буквально в каждом креативе как в тексте, так и на самом баннере. Пробовали вставлять в заголовок и описание объявления, писали его капсом. Делали всё, чтобы промокод заметили и сделали скрин перед заказом, куда-то записали, в общем, использовали его при покупке.

Однако из всех продаж, которые мы увидели по first или last click, применение промокода было в ….. 5% случаев. Получается такая ситуация: юзер видит баннер, видит промокод (его часто было сложнее не заметить), переходит по ссылке и делает заказ без промокода. Фактически, упускает свою скидку.

Это, кстати, не значит, что их не применяли совсем. У нас было много продаж, где промокод из таргета использовали без first и last click, т.е. добавили его в закладки/заскринили и использовали потом с другого устройства. Однако стало понятно, что само по себе добавление промокода в рекламу не даёт серьёзного стимула к покупке.

Наблюдение II. Яркие цвета конвертят лучше

Основные брендовые цвета, используемые в проекте — серый, черный и оранжевый.

Потому большинство креативов мы делали в нескольких вариациях с упором на один из цветов бренда, чтобы создать единую концепцию с продуктом. Как это выглядело на примере:

Как показала практика, при абсолютно идентичных сущностях (суть креатива + сопутствующий текст) конверсии у ярких креативов всегда 3 к 1 и ниже CPC. Даже если другие цвета смотрятся лаконичнее.

В дальнейшем мы пробовали развить эту мысль и подключили другие цвета к тестированию, которых нет в брендинге. В результате — яркие креативы всё равно лучше. Как выглядел тест на примере сторис:

Наблюдение III. Контент почти всегда лучше баннера

Условно наши креативы можно разделить на баннеры и контент.

Под баннерами мы понимаем некий коллаж, собранный дизайнером, из различных элементов — фото, кнопка, тексты и т. д. Под контентом — фото или видео с участием продукта в различных сценах и вариациях: обзор, употребление, анпакинг и т.д.

Если сравнивать именно методы подачи продукта, у нас почти всегда побеждает контент. У него намного лучше с конверсиями, с CPC. Ещё один плюс — возможность запускать кампании на просмотревших видео, а по факту — видевших конкретный баннер/группу баннеров.

Но у видео есть проблема: если анпакинги наснимать несложно, то что-то посерьёзнее уже занимает время, деньги и бюджет. Хотя обычно нам достаточно для конвертящего видео нашего контент-менеджера с айфоном.

Так выглядят конвертящие контентные видео:

Наблюдение IV. Шикарный формат — Витрина (или «Коллекция»)

То, что видео работает лучше статики, давно и широко известно. У нас то же самое.

Вообще мы тестили большинство доступных форматов, особенно «Карусели» и «Витрины». Даже Canvas пробовали запускать с переменным успехом. И если с «Каруселью» все знакомы, то «Витрины» редко кто использует. А на рынке foodtech мы не видели ни разу (может, плохо смотрели). Вот наши примеры:

Формат работает только в приложении. Но работает замечательно, он очень заметен в ленте, в нём можно красиво представить линейку продукции. Регулярно вижу, что его использует E-commerce.

Наблюдение V. Формат «Предложение»

Есть довольно интересный формат, который лично я совсем не вижу ни в какой сфере на Фейсбуке. Включается он на уровне адсета вот тут:

Что можем сказать о формате:

  • Вы должны измерять эффективность рекламных каналов при помощи промокодов. Т. е. в контексте у вас одни промики, в SMM другие, в таргете третьи и т. д.
  • Работает формат только на Фейсбуке. В Инстаграме запускать нельзя.
  • Сам формат интересен тем, что напоминает юзеру о вашем промокоде, что у него есть неиспользованное спецпредложение и т. д.
  • Очень хорошо работает с реактивацией базы. А вот на этапе привлечения у нас не давал результата, хотя мы очень хотели развить успех.

Больше о нём вы можете узнать тут.

Наблюдение VI. Негатив в комментариях положительно влияет на продажи

Под всей рекламой в интернете люди пишут негатив. У нас тоже пишут.

Основные темы:

  • Пластик и загрязнение окружающей среды (несмотря на то, что мы забираем мусор на переработку).
  • Дорого. Лучше сам борща сварю.
  • Вы кормите женщин много.
  • Вы кормите женщин мало.
  • Еду делают нерусские.

Схема всегда обычная: пишут негатив —> мы даём контраргумент —> нам утверждают, что мы неправы, ещё и спорим. Всё хорошо, обычный день сммщика. Но дело в другом.

Негативные реакции и комментарии вместо жалоб и сокрытий, кажется, помогают нашей рекламе. Как это работает?

Дело в том, что наличие реакции под постом Фейсбук воспринимает скорее положительно, чем отрицательно. Неоднократно замечал, как тем, кто ставит негативные реакции и оставляет негативные комментарии…. показывает всё больше и больше нашей рекламы. Фейсбук «думает», что тема волнует людей, раз они на неё реагируют, и не то, чтобы это даже понижает рекламе охват, а, наоборот, повышает!

В итоге мы видим ситуацию, когда радикальные пользователи оставляют десятки гневных сообщений, и этот же самый креатив начинает давать больше конверсий, ниже CPC на баннер.

Технически ничего удивительного. Но как всё-таки забавно!

Наблюдение VII. Вегетарианское меню не такое уж и популярное

В этом году у нас появилась долгожданная вегетарианская линейка. Почему долгожданная? Потому что по ощущениям было, что эта линейка очень нужна юзерам. Ура, вот она на сайте:

В комментариях нас (да и конкурентов тоже) регулярно просили добавить веглинейку. И вот, если она появится, они обязательно начнут заказывать блюда. Но на выходе получается как в известном кейсе Букинга.

Люди хвалят, насыпают нам мешки классов к постам, что мы это сделали, но…. 2,2% от общего объёма продаж компании. Подумайте: у нас 4 линейки питания. И 1 из 4 этих линеек даёт 2,2% продаж. Вот и делайте выводы сами.

Наблюдение VII. Видео без текста показывает результаты по CPC

Как-то прочитал на Фейсбуке интересный кейс у одного из спецов: он добавил видео в рекламу, но забыл добавить тексты и оставил так на несколько дней. В итоге... креативы заперформили! С видео, но без текста. Выглядит это примерно так:

Мне показалось это интересным, плюс у нас был хороший по перформансу ролик, и я решил это проверить.

В итоге СРС реально стал ниже! Причем запускали и другие ролики в таком формате. Но с точки зрения продаж сильной разницы не увидели. Однозначно рекомендую на тест.

Наблюдение IX. Формат «Опрос»

В сущности сам по себе это не формат, а такая фича. Работает только с видео, только в Фейсбуке и с выключенным DCO.

Выглядит это как небольшой опрос поверх видео, вот так:

Настраивается на уровне креатива, будет кнопка «Редактировать опрос».

Делаете незатейливый вопрос, где оба варианта ответа правильные.

Как итог: очень хороший перформ, особенно в ретаргете. По непонятной причине 1 к 3 конверсии с него у мужчин, хотя они в целом меньшая часть нашей аудитории.

Наблюдение X. На широкую работает почти всегда лучше, чем с настройкой

В Фейсбуке есть 2 варианта таргетинга по целевой аудитории — конкретизированный (т. е. с настройками, например, любители марки Porsche и т. д.) и широкий (т. е. вбиваете пол, возраст, гео без допинтересов и поведения и запускаете). Удивлен, что в такой вариант настройки верят не все, а он, тем временем, есть в официальной справке.

Суть в том, что мы почти никогда не настраиваем рекламу через интересы. Совсем. Вообще.

Бывают редкие эксперименты, бывают лукалайки, ретаргетинги и реактивации. Но основа привлечения нового пользователя широкая. И она у нас на 90% кампаний.

Наблюдение XI. Девушкам всё ещё интересны диеты, но спортсмены продают плохо

На верхнем уровне у нас 2 аудитории продукта:

  • Спортсмены. Те, кто хотят похудеть, поддерживать форму или набрать массу.
  • Те, кто просто не хотят готовить и хотят экономить время.

С момента начала коронакризиса мы увидели крен в сторону привлечения второй категории. В общем, понятно почему: спортом занимаются меньше, в зал не ходят, к лету больше готовиться не надо и т. д.

Тем не менее, какой-то процент кампаний мы всё равно запускали и запускаем с джобом «похудеть». И можем чётко сказать две вещи:

  • Что бы ни говорили в комментариях к рекламе, но девушкам интересна тема похудения и диеты. Это видно не по реакции на рекламу, а по рублю, который платит клиент.
  • А вот изображения, связанные со спортом, им не нравятся. Можно даже сказать, что у нас качки больше не продают. Зато крео со схожими посылами на fashion-фото работают на ура!

Наблюдение XII. Парни любят планировать и измерять

С парнями не работают посылы про похудение. Хоть парни и хотят на самом деле скинуть вес, но идентичная реклама работает хуже. Зато с ними отлично работает реклама с посылом «Сэкономить время и силы».Мы предлагаем посчитать, сколько же часов уходит в месяц на готовку, походы в магазин и вот это всё. И действительно, это 5–10 часов в неделю. Куча времени, чёрт возьми! Это +пара книг в месяц, или возможность просто позалипать в приставку.

Делая такой незатейливый креатив, мы и не думали, что конвертить в пользу парней он будет 1 к 6:

В дальнейшем мы развивали эту тему, и уверенно можем сказать, что хоть времени на карантине должно быть больше, о его наличии всё равно переживают и ищут продукты, способные его высвободить.

На этом всё, больше нет ничего интересного.

Спасибо, что дочитали. Попробовать justfood можно на сайте, с промокодом VCRU дешевле на 1 000 рублей при заказе от 5 дней!

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Александр Ботнарь

Фиговая статья!
На самом деле классная, повышаю вам продажи)

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Чапыгин

интересно пишите еще

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Borisov

Хороший кейс, буду применять

Ответить
Развернуть ветку
Катерина Хрипко

Крутые наблюдения!

Ответить
Развернуть ветку
Anton Oz

Во ВКонтакте работаете? Какие результаты?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Черняев
Автор

С ВК чем то крутым пока поделиться не можем) Надеюсь, закончим некоторые эксперименты и тогда запилим отдельный материал. Но с ним работаем

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мак

Попробуйте формировать базы для дальнейших рассылок. Рецепты, подбадривание (все кто худеют/следят завит от мнения окружения). Мб создание каких-то дневников. Получится касаться клиентов чаще + тот же канал для теста новых продуктов.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Черняев
Автор

Тоже рассматривали как один из подходов такую систему)

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Церех

Приятно почитать про ваш опыт. Как думаешь на мелких городах будет ли также работать?
Я вот плейсмент фейсбук много где не использую от слова совсем из-за количества аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Черняев
Автор

Я очень часто вообще слышу советы никакой плейсмент не отключать, т.к. Фейсбук сам найдет, где показать юзеру в нужное время в нужном месте. Т.е оставлять и аудиенс нетворк и всё остальное.

Подтвердить однозначно, что так правильно, не могу, чисто по тестам. Но если в одном адсете оставить инстаграм и фб ленту (при схожей коммуникации) то вроде как работает лучше :) думаю что в городе поменьше стоит так попробовать

Ответить
Развернуть ветку
Daria Morgendorffer

Я не ЦА таких сервисов, но попробую объяснить кейс с вегетарианцами:  в приготовлении вегетарианских блюд ничего сложного нет. Приготовить необычное ВЕГАНСКОЕ блюдо — вот где куча мучений с долгим поиском рецептов, а затем продуктов для этих рецептов по разным магазинам. Когда я готовлю кому-то невеганское блюдо, то убиваю на это чуть меньше времени, чем на своё веганское, но при этом не чувствую усталости. После своего я — выжатый лимон, поэтому лишний раз ленишься и просто перекусываешь фруктами или овощным салатом.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Черняев
Автор

Интересное замечание. Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда