Маркетинг фармкомпаний стремительно переносится в digital. Из поддерживающего, второстепенного канала digital превращается в ключевой канал промоции и коммуникации с врачебной аудиторией. В связи с этим возникает потребность в digital-стратегии. Хорошая digital-стратегия в первую очередь отвечает на вопрос куда инвестировать, чтобы на выходе получить требуемый результат. Для этого необходимо детально понять клиента в digital. Это ключ к продажам.
Мы в M.I.R.C. think tank применяем для этого два подхода: Customer Journey Mapping и Сегментацию. CJM позволяет определить фазу, на которой находится клиент, и предложить решения, соответствующие его повестке. Сегментация позволяет понять профиль клиента и его особенности, учитывая которые можно существенно повысить отклик.
В этом материале я бы хотел поделиться сегментацией врачей в digital. В апреле 2020 г. мы совместно с коммуникационным агентством PRT Edelman Affiliate провели исследование (n=500) и построили модель сегментации, которая позволила выявить различия в профиле поведения врачей в цифровой среде и дала ряд важных инсайтов.
5 инсайтов, которые дала нам сегментация и их значение для фарма-маркетинга:
1. Несколько сегментов врачей четко не идентифицируют источник контента (отправителя рассылки или принадлежность веб-сайта)
Значение: Пересмотр канальной стратегии. Возможности для покупки более дешевых контактов.
2. У сегментов наблюдается кардинально различный профиль по доверию фарме и значимости фарм-бренда в коммуникации
Значение: Части сегментов owned-медиа прямо противопоказаны (в связи с низкой степенью доверия). Вместе с инсайтом №1: возможный пересмотр сплита между paid и owned активностям.
3. Высокая важность интерактива для некоторых сегментов
Значение: Аргумент для организации такой возможности в своих медиа (несмотря на Compliance) и/или интеграция с площадками, которые могут обеспечить такой интерактив.
4. Разная оценка сегментами степени привлекательности видео-формата контента. Для одних видео не вытеснило текст, для других — стало наиболее предпочтительным каналом.
Значение: Дополнение видео (вебинаров) текстовыми резюме. Приоритетная рекомендация видео соответствующим сегментам.
5. Сегменты делают разные акценты при оценки привлекательности контента (на содержание, имя и репутацию автора, бренд фармкомпании, рекомендации коллег)
Значение: Возможность серьезного повышения эффективности рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счет кастомизации шаблонов под сегменты
Важно подчеркнуть, что эти инсайты нельзя применить к всем врачам в digital «в целом». Сегменты демонстрируют не просто разное, а по ряду параметров диаметрально противоположное поведение. Сегментация же дает возможность подстроится под характер профиля аудитории и соответственно отреагировать на уровне канальной стратегии, конфигурации собственных медиа, приоритезации сбора согласий и контентной стратегии. Каждый сегмент (или группа сегментов) получает наиболее релевантную связку каналы-контент и тем самым максимизируется результат промоции.
Пара слов о дизайне исследования. Оно состояло из двух этапов. На первом этапе мы провели ретроспективный анализ материалов качественных исследований, которые делали за последний год (более 50 интервью с врачами разных специальностей по вопросам использования digital) и сделали кабинетное исследование доступных материалов, что в сочетании с экспертизой наших команд позволило сформулировать базовые гипотезы и составить анкету для второго этапа. На втором этапе мы провели количественное исследование (онлайн-анкетирование, n=500) с квотированием по двум переменным: Регионы (Мск и др. регионы) и Возрастные группы (до 45 и старше 45 лет). Квот по специализациям мы не ставили, однако выборка получилась достаточно показательной (например, самая крупная специализация «терапия” составила 24%, вторая по объему “педиатрия» — 10%).
В итоге мы получили 5 сегментов, которые выстроились по двум осям "Продвинутость в digital" и “Вовлеченность в образование". Сегменты продемонстрировали выраженные различия в своем профессиональном поведении в digital-среде.
Ниже — прифили сегментов.
Полная карта профилей сегментов и дескриптивные характеристики сегментов относительно выборки:
Интересно подчеркнуть, что исследование не выявило корреляции возраста и сегмента (средний возраст представителей сегментов колеблется от 35,9 до 37,1).
Единственными показателями, которые практически совпали для всех сегментов оказались: низкая готовность к аудио-форматам и неожиданно низкий уровень влияния МП на оценку степени привлекательности цифрового контента от фармкомпании.
Исходя из анализа профилей сегментов можно предложить следующие базовые стратегии:
В заключение
Digital, направленный на профессиональную аудиторию в фарме усложнился. Интуитивного понимания общего направления и экспертизы каналов уже недостаточно для построения эффективного взаимодействия с врачебной и фармацевтическими аудиториями. Требуется системный подход, основанный на данных, учитывающий как особенности сегментов, так и потребности, возникающие на этапах пути (journey) врача или фармацевта. Приведенный подход к сегментации, является частью целостного, клиент-центричного подхода к цифровой стратегии на базе Data-Driven Consumer-Centric (DDCC) framework, который мы разрабатываем и внедряем уже более 10 лет.
DDCC framework© позволяет выстроить целостную digital-стратегию, которая не только выводит промоцию на врачей и фармацевтов на новый уровень, но и позволит эффективно транслировать свой подход внутри корпорации (на локальном и глобальном уровне), а также упрощает и упорядочивает работу с агентствами.
Надеюсь, что результаты приведенного исследования окажутся полезны в вашем Маркетинге. По всем вопросам можно писать мне на [email protected]. Также можно подписаться на нашу стратегическую рассылку и telegram-канал.
Михаил Иванченко,
управляющий партнер M.I.R.C. think tank
(совместно с командой PRT Edelman Affiliate)
А в какой программе вы так визуально красиво оформили таблицы, которые приводите в статье?)
Лев, спасибо. Нам кажется важным хорошо оформлять свою работу. По поводу программы - наш арт-директор (улыбаясь в бороду), говорит что это Adobe Illustrator. Однако, возможно, дело не в программе)
Очень интересно! А кто поле делал (количественную часть)?
Александр, спасибо! Социология и аналитика - M.I.R.C. think tank (у нас в команде сильный социолог, и мы очень гордимся тем, что на всех наших проектах делаем поле сами и на оч.хорошем уровне)). Аудиторию покупали на Яндекс.Взгляд.
Понятно! Интересный выбор. В России есть две больших нормальных медицинских панели с врачами и фармацевтами. Про Яндекс.Взгляд не слышал. Иду смотреть ))
Они не так давно появились и мы с интересом их тестировали этим проектом. В целом довольны (хотя сбор данных и был чуть дольше, чем мы рассчитывали). Если интересны подробности - с удовольствием поделись в личной коммуникации.
Спасибо большое! Отправлю им запрос и посмотрю что выйдет. Мы пользуемся услугами медицинских панелей от Top of Mind и OMI.
Привет, хороший материал 👍🏻 а где глянуть вопросы опросника?)
Алексей, спасибо! Анкету мы не публикуем, но если вас интересует какой-то конкретный момент - я поделюсь формулировкой вопроса.