Как медийные площадки по недвижимости фродят в разгар пандемии

Всем привет.

Давно кручусь в сфере digital-маркетинга, но на vc еще ни одной статьи не опубликовал, хотя есть что рассказать.

Это моя первая статья, поэтому адекватно приму любую критику.

Цель данной статьи: рассказать о том, с чем я столкнулся и предупредить коллег, чтобы делали выводы на моих ошибках.

Предпосылки: мы работаем в сфере недвижимости, город Санкт-Петербург. Также как и многие коллеги весной усилились в медийном плане, стали сотрудничать с большим количеством тематических площадок.

Упоминания: в статье будут названы имена ресурсов специально, так как не вижу смысла замазывать эти данные, потому что они реальные и взяты из систем аналитик.

Время прочтения: 10-15 минут

На момент написания статьи я публично никого не обвиняю, так как прямых доказательств нет, я просто делаю свои выводы и расширяю свою копилку знаний.

Речь пойдет о фроде (накрутки левого трафика на сайт или нагрузка отдела продаж несуществующими клиентами).

Через рекламное агентство мы закупаем места под рекламные баннеры на различных порталах недвижимости.

Практически каждая площадка гарантирует определенное количество целевых обращений. Они могут быть как с этих баннеров, так и напрямую отут от операторов этих площадок, то есть перевод клиентов этих площадок на наши отделы продаж, если им интересны наши комплексы.

К сожалению, далеко не все площадки честны в этом плане. А по записи звонка понять подставной звонок или нет - практически невозможно, только если совсем впадать в крайность и считать все звонки (идеальные по разговору) от 5 минут, где клиент явно интересуется комплексом, как подставные.

Так как наше рекламное агентство было полностью уверено в качестве предлагаемых площадках, я детально не вникал в каждого посетителя, но как говорится: "доверяй, но проверяй".

В мае я заметил подозрительные показатели у одной из площадок и решил копнуть в тему фрода.

Вот что мне удалось выяснить.

Некоторые доказательства могут быть непрямыми, то есть за руку схватить мне не удалось, но есть ряд факторов, которые явно указывают на то, что площадки грешат подставными переводами.

Достаточно давно, в начале своей карьеры я в шутку думал, что у компаний, которые занимаются продажами звонков/баннерной рекламы есть свои подпольные call-центры, где сидят операторы и с огромного количества подменных номеров совершают звонки под видами клиентов. 😄

Но оказалось всё намного прозаичнее:

1) Либо сама площадка, либо их партнер (некоторые площадки сами покупают звонки и передают их уже своим заказчикам) размещают объявления на биржах фриланса с простым заданием - “Позвонить и оценить качество обслуживания”.

2) При этом авторы дают очень подробный скрипт:

Сценарии заданий могут слегка варьироваться:

1. Исполнителя направляют сразу на конкретный ЖК, но предварительно просят изучить информацию о комплексе, перейдя на сайт через google/yandex, но при этом позвонить именно на подменный номер телефона.
2. Исполнителю в лс отправляют ссылки с utm-меткой и просят позвонить именно по номеру телефона, который привязан к этой utm-метке. Таким образом, заказчик (жилой комплекс/застройщик) думает, что трафик вполне реальный, клиент перешел как бы с баннера, полазил по сайту и позвонил.
3. Исполнителю отправляют ссылку сайта ЖК прямо в сообщениях без всяких utm, при этом дают подменный номер телефона по которому нужно позвонить.

Разумеется, тип задания отличается от того, какие именно изначально были договоренности между заказчиком (застройщиком/жк) и площадкой/ресурсом:

• если только поставка звонков, то фрилансера просят совершить только прямой вызов;
• если это баннерная реклама - то исполнителю могут дать ссылку с нужными utm, чтобы разбавить прямые переводы, "фейковыми переходами на сайт".
  

Ниже я представлю те площадки, которые скорее всего этим занимаются либо напрямую, либо их партнеры - CPA-сети. (100% нельзя быть уверенным ни в чём) и предоставлю доказательства, почему я так думаю.

Площадка обещает заказчику (застройщику/жк) определенный план по звонкам (2 способа):

• Люди, которые перешли по ссылке, нажав на баннер.
• Клиенты этой площадки (по их словам), которых оператор напрямую переводит на наш ОП.

Работают по 3 сценарию, исполнителю высылается ссылка и номер телефона, он должен немного изучить информацию на сайте, а после позвонить в отдел продаж и озвучить свою легенду.

Особенности разговора этих клиентов:

• Средняя продолжительность разговора — от 3 - 7 минут.
• “Клиенты” ищут 1-2-ккв.
• Завершение разговора - “Спасибо, буду искать дальше/посмотрю еще сайт”.

На чем спалились (когда переводил колл-центр площадки на наш ОП):

У большинства проверенных звонков следующая ситуация:

• “Клиенты” никогда не скажут, что их перевел оператор или еще кто-то. Они звонят и говорят, что их интересует данный ЖК и они находятся в данный момент на сайте.
• Но на сайт эти люди попали не по utm-метке, они звонят именно по подменному номеру, который знает только площадка (этот номер специально выделен для перевода прямых звонков от call-центра площадки).
• “Клиент” фактически находится на сайте нашем (по разговору понятно, что он действительно там сидит и клацает на кнопки). Но у звонка нет привязки к utm данной площадки и к другим online-данных. Значит звонок - 100% оффлайновый.
  

И мы получаем парадокс:

• для системы коллтрекинга это прямой звонок на статический номер телефона, и человек никак не может находиться на сайте в данный момент;
• при этом человек явно сидит на сайте и переходит по тем разделам, которые диктуют наши менеджеры.

А такое возможно только в единственном случае: если данный клиент перешел на сайт с другого источника, но позвонил на прямой статический номер площадки.

И тут самое интересное, откуда же он перешел?

А перешел он с refferal того самого ресурса для фрилансеров.

“Клиент №1”

• По метрике видно, что некто зашел 20.04.2020 в 17:57 с площадки для фрилансеров.
• В 17:59 был звонок на прямой номер оператора площадки vsenovostroyki (без привязки к сессиям).

• При этом “клиент” говорит, что посетил наш сайт и ознакомился с продуктом. (запись также есть).

То есть в сухом остатке мы имеем то, что клиент утверждает, что он находится на сайте, но при этом звонит на прямой номер (площадки vsenovostroyki).

Прокол здесь площадки в том, что в сообщении на бирже они указывают ссылку без utm, поэтому определился reffer.

На первый взгляд это 2 несвязанных события, но слишком уж подозрительно совпали данные, ладно может ошибся? давайте перейдем к 2 клиенту.

“Клиент №2”

• По метрике видно, что некто зашел 21.04.2020 в 18:10 с площадки для фрилансеров.
• После 18:10, самый первый звонок был в 18:14 от площадки vsenovostroyki и опять на прямой номер (без привязки к сессиям).

“Клиент” также говорит, что находится на нашем сайте, то есть он действительно находится на нём, но перешел он скорее всего с reffer площадки фрилансеров (запись также есть).

“Клиент №3”

• По метрике видно, что один посетитель заходил дважды, первый раз в 15:40, второй раз в 16:54.
• В промежуток с 15:40 - 17:00 был только один звонок и он в 16:59 с площадки vsenovostroyki, как раз через некоторое время после второго захода посетителя с refferal фриланс. доски.

Клиент также утверждает, что находится на сайте и прямо называет раздел сайта и что на нём написано, то есть нет сомнений, что он действительно находится на сайте, только звонок не привязывается к сессии и нет никаких utm, значит вероятнее всего он также находится на сайте, но перешел с refferal площадки для фрилансеров.

“Клиент №4”

• По метрике видно, что посетитель заходил 06.05.2020 в 13:50.

• В 13:59 также был звонок по прямому каналу (как бы от оператора) без привязки к сессии.

Клиент также говорит, что находится на сайте, но привязки к сессии нет.

Продолжать я и дальше могу, но если посмотреть на схожую статистику, то:

• Было переведено 20 прямых звонков (как называет площадка - от оператора, то есть их клиентов);
• 18 из неопределенных людей предварительно за 5-10 минут до прямого звонка заходили с площадки для фрилансеров;
• в промежуток между заходами неопределенных людей и прямых звонков от оператора vsenovostroyki нет других обращений.

Конечно, можно сослаться на дикую случайность, не смотря на то, что в промежуток после первого захода с фрилансерской доски и звонка от vsenovostroyki, как правило нет других обращений.

Или если данный канал бы конвертился в сделки, то эти фродовые звонки можно списать на небольшой нюанс (погрешность в виде нагрузки на наш ОП).

Но я думаю если 90% таких звонков - фрод, не о какой конверсии в сделки говорить не приходится (у нас, кстати, с этой площадки не было сделок). И мы прозвонили все 20 контактов через 1-2 недели после обращения и все 20 контактов уже не нуждаются в недвижимости.

Вывод: Обращения, которые поставляет площадка под видом “своих клиентов” скорее всего являются фродовыми (в 90% случаев).

Но у площадки vsenovostroyki есть и второй способ привлечения клиентов - это переходы на наш сайт с баннера.

Здесь естественно нельзя прогнозировать количество обращений, так как все зависит от поведенческих характеристик пользователей, если конечно сама площадка не дает исполнителям фриланс досок ссылку со своими utm. Такие обращения, к сожалению, никак не отличишь от обычных пользователей.

Но можно посмотреть на другие факторы поведения этих посетителей:

• Только 2 из 12 посетителей (17%), которые оставили звонок и их заинтересовал продукт (то есть является целевым), имели дальнейшую историю либо в виде звонков/встреч/заходов на сайт (проверка по client id). По другим площадкам показатель дальнейших возвратов на сайт гораздо выше среди тех людей, которым подошел продукт.
• Была обнаружена странная история, с которой я даже обратился в support Яндекс Метрики.

Каждый месяц площадка vsenovostroyki приводит 600-800 уникальных посетителей на наш сайт, из них 20-25% это новые посетители, но с 2-3 client id (а это ненормальная история, такого быть не должно).

То есть, по логике Яндекс-Метрики client id может быть только у одного нового пользователя, если процесс определения проходит без ручного вмешательства.

Если человек чистит cookies или заходит с режима “Инкогнито”, то cookie меняются и client id также меняется.

Если рассмотреть скриншот подробно мы видим (левая колонка - февраль, правая колонка - апрель), что:

• 314 из 792 новых посетителей в феврале относятся к 3 client id,
• 112 из 610 новых посетителей в апреле относятся к 2 client id (причем тем же, что и в других месяцах).

После этих 3 id ситуация нормальная, то есть последующий трафик скорее всего живой, 1 client id = 1 посетитель (бывает 2, но это погрешность метрики, они это признают).

Пообщавшись со специалистами Яндекс-Метрики, я пришёл к выводу, что трафик с этих Client id - фродовый, был вариант, что это поисковые роботы, которые обходят эти площадки, но слишком много посетителей для роботов, да и даже в таком случае тогда такой трафик нельзя считать реальным.

В каких случаях может быть один Client id, но разные уникальные посетители (ответ специалистов) :

• либо посетители в одном браузере много раз перелогинивались, не чистя cookies (менялся внутренний идентификатор, но ClientID оставался прежним). Это маловероятный вариант.
• либо это роботы, которые не меняли ClientID, но меняли cookies, которые выставляют значение для внутреннего идентификатора. Это было так скорее всего.

Теперь, когда мы уже знаем, что один client id и много разных пользователей это скорее всего фрод, тогда хочется посмотреть, как сильно запаривались направляторы такого трафика.

Программы по фроду можно разбить на несколько групп:

• Простые - просто просматривают сайт или обновляют страницы, как правило имеют статические данные по кукам, ip и прочему.
• Средние - могут использовать, а могут не использовать прокси, подменные cookie, подменять user-agent. Действие пользователя не имитируют, могут ходить только по заранее заготовленному шаблону.
• Сложные - здесь уже идет полноценная подмена данных, при этом есть возможность программировать различные сценарии поведения бота.
• Ботнеты, нейросетки - объединенные сетки ботов или различные обучающиеся нейросети.

Изучив детально Вебвизор, прослеживается следующая логика у посетителей, которые просмотрели 2 страницы:

• Заходят на главную по utm.
• Через рандомное время переходят по верхней шапке на любую другую страницу (рандомно опять же) и тут же закрывается сайт.

То есть какой-то сценарий заложен, но распознается он на раз-два и если учесть, что все-таки client-id этот бот не меняет, то подмена данных тоже не ахти какая сложная.

А теперь давайте более детально взглянем на различных пользователей одинакового user id.

Можно заметить, что все 100% уникальных пользователей с этих User id имеют:

• Устройство - desktop;
• Разрешение - 1366x768;
• Город - Санкт - Петербург;
• 4 группы ip.

Отсюда вытекает один из главных вопросов, зачем площадкам накручивать трафик, ведь мы не платим за клики, если поведение можно отследить?

Скорее всего за тем, чтобы уже спокойно накручивать обращения с их прямых utm (переходы на сайт с баннера).

• Если в случае прямых звонков площадка может закупить их просто на фрилансерских досках и не париться, под предлогом того, что у них много клиентов, вот и переводят в отдел продаж заказчика (застройщика / жк).
• То вторую часть “клиентов” с utm просто так уже не накрутить, потому что будет достаточно подозрительно, если из 100 переходов по баннеру, будет 10 целевых обращений. Вот площадки и накручивают трафик, чтобы конверсия была уже адекватной и у заказчика не вызывать подозрений.

Таким образом, я могу сделать предположение, что комбинация из очень низкого возврата целевых посетителей + накрутка трафика с одинаковых client id — показатель того, что звонки с utm-меток также накручены с помощью фрилансерских досок.

За полгода работы со vsenovostroyki мы имеем:

• ~90% обращений от операторов накручены (прослеживается корреляция с фрилансерских досок).
• ~32% трафика с баннеров накручены (одинаковые client id и другие параметры).
• ~5% людей, которые позвонили, вернулись на сайт (хотя по разговору они были абсолютно целевыми)
  
• Не было сделок с этой площадки (в ретаргетинге также не участвовала).

Это лишь моё мнение, но после проведенной проверки, площадку мы естественно отключили.

От себя хочу добавить, что мне данный ресурс очень импонирует, у них сильнейший форум дольщиков и будущих клиентов по любому ЖК СПБ и Москвы, там люди общаются чаще, чем в локальных группах ВК. И для меня было открытием, что такая площадка не следит за своими арбитражниками.

Площадка обещает заказчику (застройщику/жк) определенный план по звонкам (2 способа):

• Люди, которые перешли по ссылке, нажав на баннер.
• Клиенты этой площадки (по их словам), которых оператор напрямую переводит на наш ОП.

Здесь сценарий определить сложнее, так как прямых корреляций с переходами из фрилансерских досок нет, но никто не мешает клиентов этой площадки также проанализировать.

Особенности разговора этих клиентов:

• Клиенты ищут и 1 и 2 и 3-ккв;
• Длительность разговора абсолютно различная от 2 минут до 10 минут;

Судя по анализу разговора с этими клиентами, большая часть не является подставными, но при этом есть звонки, где клиент также говорит, что находится на нашем сайте, но сессии к нему не привязываются.

• Это не техническая ошибка, мы проверили все эти звонки, клиенты действительно звонили на прямой номер, который мы предоставили площадке.
• При этом заходили, видимо на сайт, с других источников, в некоторых заданиях на фрилансерской доске есть даже такое уточнение ("зайдите на сайт проекта, используя любую поисковую систему, но звоните именно на тот номер, который мы Вам предоставим, иначе задание не будет засчитано").
  

Поэтому я склоняюсь к тому, что часть звонков можно отнести к 1 сценарию.

К сожалению все прямые звонки с этой площадки за полгода также не переросли во встречи/сделки.

Характеристики этих посетителей:

• Только 1 из 19 посетителей (5%), которые оставили звонок и их заинтересовал продукт (то есть является целевым), имел дальнейшую историю либо в виде звонков/встреч/заходов на сайт (проверка по client id).
• 18 посетителей зашли на сайт по utm -> позвонили -> уточнили -> сказали интересно и больше никогда на сайт не заходили.
  
• Повторных звонков с этих номеров также не было
  

И мое любимое: 1 client id и много посетителей.

Выше мы разобрались, когда такая ситуация бывает и почему.

За последние 4 месяца с этой площадки было 3 client id, которое показало большое количество новых посетителей.

Теперь давайте сразу посмотрим на атрибуты этих посетителей этих client id.

Также как и в случае с vsenovostroyki можно заметить, что все 100% уникальных пользователей с этих User id имеют:

• Устройство - desktop;
• Разрешение - 1366x768;
• Город - Санкт - Петербург (в фервлае было 13 посетителей с Отрадного);
• 4 группы ip.
  

После этих 3 client id - трафик скорее всего живой.

3 client id составляют 34% от всего трафика с этой площадки.

И напоследок — самое интересное: эти же Client ID встречались на площадке vsenovostroyki.

После такого открытия, можно поверить во вселенскую теорию заговора площадок по недвижимости, но к счастью или к сожалению особых сходств я не нашел.

• У vsenovostroyki и pronovostroy разные реквизиты, юр. лица не связаны между собой.
• Обе площадки - Московские.
• Домены принадлежат NIC.ru
• Оба сайта лежат на серверах Hetzner

Но это скорее всего совпадение и площадки принадлежат разным командам, но какое-то связующее звено все-таки у них есть:

• Может одна техническая организация их обслуживает;
• Закупают лиды в одном месте для последующего перенаправления;
• Может являются тесными коллегами и делятся друг с другом информацией.

В любом случае это все догадки, но в сухом остатке за полгода работы по площадке pronovostroy имеем следующее:

• Только 5% целевых клиентов вернулся на наш сайт.
• Около 40% трафика является фродовым.
• Из оставшихся 60% всего трафика с этой площадки, только 1% вернулись на сайт.
• Договоры отсутствуют.
• Есть взаимосвязь с площадкой vsenovostroyki, которые скорее всего поставляют фейковые прямые вызовы.

Конечно, конверсия в договоры не является основным показателем для отключения площадки, а вот накрутка трафика это уже более существенный показатель.

Площадку pronovostroy мы также отключили.

Очень жаль, что наше маркетинговое агентство не заметило этого косяка, ведь с этими площадками сотрудничают и другие их клиенты.

Мы, конечно, тоже виноваты, не промониторили детально, но идея зайти в и сформировать отчёт по client id приходит достаточно редко 😉.

Еще раз хочу обратить внимание, что не всегда фродит сама площадка, иногда они могут быть не в курсе, что творят их подрядчики/арбитражники, но за конечный трафик/лиды площадка в любом случае несет ответственность.

Маркетинговому агентству удалось выбить некоторые льготы от площадок, pronovostroy был намного лояльнее к данной ситуации чем vsenovostroyki.

Конечно, эти льготы не перекроют все затраты за полгода, но радует то, что не весь трафик и не все обращения оказались некачественными.

Этот материал был показан площадкам, поэтому буду надеяться, что они сделали вывод и исправились.

Как итог хочу сказать, что смысл данной статьи заключался именно в информировании коллег о возможных ситуациях на рынках, особенно, где крутятся большие бюджеты.

Выводы каждый сделает сам, а я желаю хороших подрядчиков и качественных лидов!

Спасибо за прочтение такого длинного материала!

#недвижимость #фрод #digital #clientid