Разные сферы экономики по-разному переживают текущий кризис. В стороне не остались и интернет-агентства, участие которых совсем не безразлично и нам в «Пиксель Плюс». Специально к конференции Callday.Agency было решено провести исследование, которое поможет всем участникам рынка понять текущую картину, глубину падения и сравнить показатели своего бизнеса со среднестатистическими.
Что анализируем?
Динамику оборотов, маржинальность, кадры, корректировки бизнес-модели.
Содержание
Исследование рынка
Благодаря 42 участникам опроса, выборка получилась репрезентативная. Респонденты представляют агентства, работающие преимущественно с клиентами из Москвы — 88,2%. Вот основные виды оказываемых им услуг:
- Контекст и performance-маркетинг.
- SEO.
- Создание и поддержка сайтов.
- SMM и медийная реклама.
Падение оборотов
Главный вопрос исследования — насколько снизились обороты агентств по итогам апреля?
У 5 компаний из опрошенных в заморозку ушло более 50% бюджета, и только у 3 агентств обороты в норме или снизились не более, чем на 5%. Причина либо в высокой лояльности клиентов, либо в специфике их тематик, пока не попавших под волну кризиса. Средний показатель в 29% удобен для сравнения.
Интересно, как обстоят дела у вас? Поделитесь с нами в комментариях.
Если посмотреть на динамику по направлениям услуг, то менее остальных пострадал SEO-канал. Вероятно, клиенты предпочитают не останавливать работы, опасаясь запускать их с нуля, что потребует гораздо больших ресурсов, чем поддержание канала хотя бы на минимальных бюджетах.
Для контекста и performance-маркетинга процент падения почти такой же — 29%, а стальные услуги просели в 1,5 раза больше: SMM, медийная реклама, разработка и поддержка сайтов.
19% агентств отмечают снижение уровня удовлетворенности клиентов. В период кризиса это нормальный показатель: часть клиентов с низким запасом лояльности ушли, другие продолжают сотрудничать, но, при этом, могут быть не готовы рекомендовать услуги компании.
Принятые меры
Как изменилась финансовая политика агентств в период кризиса?
ЗП, варианты оплаты для клиентов, сокращения... =/
Помимо вынужденного снижения зарплат, сокращений и изменения условий сотрудничества агентства стараются корректировать и бизнес-модель:
Одна из причин внедрения новых каналов привлечения клиентов — общее падение спроса на услуги (от 20 до 50%). Вообще, компании демонстрируют активную модификацию и адаптацию под новые реалии!
Агентства молодцы и мы уверены, что это положительно скажется на рынке в дальнейшем.
Только 3 компании из 42 пока не внесли никаких изменений. Возможно, у них всё и так в порядке?
Советы бизнесу от представителей агентств
Бюджеты на какие каналы сами агентства не рекомендуют сокращать? Возможно, этот совет поможет вашему бизнесу сформировать правильную стратегию по интернет-маркетингу прямо сейчас.
Далее в порядке убывания значимости в период кризиса:
- SMM.
- E-mail-маркетинг.
- Создание сайтов.
- CPA.
- Медийная реклама.
В действительности, что резать (надо ли резать вообще / резать всё) — очень сильно зависит от нынешней эффективности каналов в конкретной тематике.
Общие рекомендации от респондентов
Хладнокровно смотреть на ситуацию, общаться и договариваться с подрядчиками. Мы все находимся в одной лодке. Практически все бизнесы начинают проседать, кто-то меньше, кто-то больше. И бизнес должен помогать бизнесу.
Кто, если не мы сами?! Договаривайтесь о рассрочке, о дополнительных работах, об оперативных мерах и смены стратегии. Общими усилиями получиться найти антикризисные меры и все преодолеть.
Сейчас, как никогда, любому бизнесу важна отстройка от конкурентов за счёт корректного позиционирования. Нужно вывести в поле внимания ваши главные решения, отвечающие текущим потребностям клиентов.
1. Постарайтесь сохранить штат сотрудников. Это крайне важно для «быстрого развертывания» в момент нарастания спроса для его удовлетворения.
2. Сохраняйте трезвую голову. Очень важно ориентироваться на численные показатели рекламных активностей по итогам прошедшего квартала и считать CPA в динамике. Помните, что ряд каналов, скажем, SEO — имеют отложенную отдачу и для вывода сайта в топ выдачи к выходу из кризиса требуется начать работы уже сейчас. Многие другие каналы (скажем, контент-маркетинг) также требуют довольно длительных периодов подготовки к запуску и выходу на крейсерские показатели.
3. Проведите адаптацию вашего сайта к карантину. Ярко сообщите о графике своей работы и мерах, которые были приняли для обеспечения безопасности ваших клиентов.
У пользователей появилось время взаимодействовать с более длительными форматами, такими, как видео и статьи. Стоит акцентировать внимание на более качественных инвентарях (с точки зрения коммуникации), чем баннерная реклама. Отличное время для роста брендовых характеристик и отстройки от конкурентов.
Берегите свои нервы — это первое. Они вам еще пригодятся. Оптимизируйте вложения в «жирок» — дополнительные инструменты, направленные на имиджевые задачи, работайте в первую очередь с перфоманс-каналами, которые приносят реальную прибыль и подвергаются аналитике. Масштабируйте только то, что хорошо работает, делайте короткие тесты, пробуйте новые инструменты и связки. Хорошее время, чтобы наконец зайти в маркетплейсы, если ваши товары уместны для этого канала.
По возможности, сохраняйте свою команду, пусть в усеченном виде, новую собрать будет непросто. Работайте с людьми, не пускайте на самотек коммуникацию с сотрудниками: работа в самоизоляции более стрессовая, чем традиционная офисная, важно беречь психическое здоровье, без которого эффективность начинает лететь вниз.
Фокусироваться на удержании текущей лояльной базы. Общаться с клиентами и узнавать, чем ваш бизнес может им помочь сейчас. Возможно, это будет помощь в нестандартных услугах и продуктах, которые вы ранее не оказывали. Но не забывать о том, что новых клиентов тоже нужно искать, потому что сейчас многие компании сократили бюджеты на привлечение и планируют возобновить кампании после прекращения режима самоизоляции. Сейчас аукцион не разогретый, и лиды стоят дешевле. После самоизоляции активизируются все, и ставки снова вырастут.
Проведите детальную аналитику того, что дает вам продажи. Не просто каналы, а детали в каждом из них. Недостаточно решить: SEO окупается в разы, контекст убыточен или наоборот. А в каждом канале проанализируйте детали и усильте там то, что работает и приостановите то, что не окупается.
Сейчас самое время внимательно приглядеться к таким вещам, как:
1. Ценность своего продукта/услуги/бренда — посмотреть, насколько она отвечает текущим реалиям, есть ли она вообще, верно ли она декларируется и что самое важное — соблюдается ли?
2. Каналы привлечения — пересмотреть качество оптимизации классических каналов привлечения пользователей, углубиться в аналитику, настроить сквозную аналитику, рассмотреть альтернативные перспективные инструменты (тот же Яндекс.Дзен).
3. Сервисное обслуживание — еще одна точка роста, позволяющая удержать клиентов. Как работают менеджеры? Скорость реакции на обращение? Какие удобные сервисы вы предоставляете в спорных ситуациях?
4. Коммуникация с потребителем — не стоит делать вид, что ничего не происходит. Меняются паттерны поведения ваших клиентов. Проведите серию интервью (рекомендую это сделать по фреймворку Jobs To be Done) и выясните, как сегодня принимается решение о покупке, какие новые страхи и опасения появились у покупателей. Используйте эту информацию в рекламе, на сайте, на упаковке, в разговорах менеджеров.
Несмотря на то, что из каждого утюга сейчас доносится «песня про кризис», в многих интернет-магазинах кардинально не изменилось ничего. Оставляешь заказ — тебе перезванивают через 6 часов, обсуждаешь альтернативы доставки — не идут на встречу, отсутствует товар в ассортименте — не записывают телефон, чтобы сообщить о поступлении. И так на каждом этапе.
Закинуть денег на рекламу, пересидеть на низких оборотах — это чертовски плохая стратегия. История подкинула нам вызов, и пора сделать то, что раньше вечно откладывалось: навести порядок в маркетинге, приступить к тестированию новых идей и каналов, переупаковать свой продукт или бренд, наладить логистику, научить менеджеров работать хорошо и т.д. и т.п.
Основной совет — бороться за жизнь компании всеми доступными средствами, полагаясь только на команду. Попробую разъяснить:
Если русло реки пересохло или пересыхает, то уже вчера надо искать новое направление работы. Занимались доставкой воды? Значит у вас есть база B2B клиентов, фургоны и грузчики, можно посмотреть в сторону офисных переездов на время.
Прогнозировать и смотреть по сторонам каждый день. Например, если вы продаете беговые дорожки, то продажи у вас бьют ключом. Будут ли их покупать через 2-3 месяца? Может подключить продажу спортивного питания? Если спрос на дорожки уйдет, вам будет на чём продержаться, если нет — доп. доход.
Смотреть структуру своего спроса. Например, у некоторых наших клиентов выстрелили слаборазвитые направления: товары для дома, макияж.
Усиливать сильные позиции и быть в тренде. Например, продажа зоотоваров не пострадала, но запускать актуальные доп. услуги (вроде бесконтактной доставки) всё равно нужно.
Полагаться на команду и быть открытым. Рассказывайте о своих планах и общих направлениях движения — это убивает «слухи» и высвобождает энергию на решение вызовов. Наделяйте полномочиями людей. Никакие корпоративные тренинги не сплотят коллектив так, как совместное преодоление возникающих вызовов.
Если вам повезло и ваша ниша все еще прибыльна, то продолжайте вкладывать, если же вы балансируете около нуля и не понимаете как вырасти в прибыли — пришло время фиксировать убытки.
Чуда не произойдет.
Не верьте кейсам — можно показать хороший результат, если изначально продукт пользуется спросом и экономика сходится, если же в нише проблемы и бизнес черпает бортами воду, армия Венка не придет — фиксируйте убытки, пока они не поглотили вас.
Занимайтесь спортом, следите за питанием, пейте витамины, чтобы после окончания пандемии у вас было достаточно энергии для нового старта. Простите, если не про бизнес.
Интернет магазины — наименее пострадавший тип бизнеса. Следите за перфоманс метриками, чтобы точно знать, где вы теряете прибыль и понимать, где можно нарастить выручку.
Люди привыкли покупать в онлайне и эта привычка сохранится в будущем — это позитивные новости для всей отрасли. Развивайте успех, становитесь ближе к покупателям, будьте честны и все будет хорошо.
Строить новую финансовую модель с учетом мер регуляторов, так как старые модели полетели к черту, а точка возврата к прошлому ушла в неизвестность. Надо думать, как вести бизнес в условиях ограниченного потока клиентов в оффлайне и возросшей нагрузки на онлайн, который по объемам напрямую завязан на число сотрудников.
Посмотрите шире на инструменты интернет-маркетинга. Использование одного канала привлечения ЦА малоэффективно. Успешное продвижение бизнеса возможно в агрегации каналов: SEO + Контекст + Таргет + SMM + Маркетплейсы и агрегаторы + Контент-маркетинг + E-mail маркетинг + Youtube + Блогеры. Также, важно считать эффективность от вложений в каждый канал, иначе возможен неэффективный расход средств на рекламу.
Инвестируйте в:
1. Инфраструктуру (CMS, мобильные/адаптивные версии, UX, CRM, фулфилмент, курьеров и прочее).
2. Партнерства (много ярких примеров, когда тот же OZON и Эльдорадо объединились с Я.Такси для масштабирования доставки, М.Видео с Gett, Спортмастер начал продавать через Lamoda и т.п.).
3. Не бойтесь экспериментировать, переводите живое общение продавцов в мессенджеры, видеосвязь, масштабируйте использование чат ботов.
4. Не стесняйтесь искать помощь и недостающую экспертизу у сервисов и агентств, давно работающих с ритейлом и e-commerce.
В конечном итоге пользователь будет выбирать вас и ваши товары, основываясь на том, с кем в новых реалиях нового мира ему удобнее и комфортнее взаимодействовать, начиная от поиска и выбора товара до его доставки.
Резать всё, что не даёт вклада в продажи и маржу, запускать больше быстрых тестов, искать работающие механики => масштабировать. Собственно, так стоило делать и раньше, но теперь нельзя не делать.
Кроме вас самих, вам сейчас не поможет ни одна из и без того бесполезных сущностей: ни «невидимая рука рынка», ни государство, ни бизнес-тренеры. Никому не верьте на слово. Рассчитывайте свои действия на несколько шагов вперед. Не принимайте импульсивных решений. Берегите команду.
Не делать резких движений. Максимально вникнуть и углубиться в процессы по покупаемым услугам. Увеличить контроль над результатами и отчетностями. Отсечь ненужное, если подрядчик не смог убедить в рентабельности услуги и ее нужности.
Ищите, в чем происходит сдвижка рынка и встраивайтесь в эту нишу. Те изменения, которые сейчас произошли, все-равно бы случились в течение нескольких лет, сейчас это произошло резко и болезненно, но даёт возможности тем, кто гибок и сможет быстро перестроиться. Предлагайте клиентам новые каналы, пересматривайте пакеты услуг, поддерживайте те бизнесы, которым сейчас плохо. Банально, но факт — кризис — время возможностей.
Сейчас важны скорость, реакции и уникальность услуги. От этого во многом зависит, каким бизнес выйдет из кризиса. Мы видим изменения в потребительском поведении: клиенты ждут не типовых предложений, а решений конкретных проблем. Подумайте, как именно вы можете помочь своему потребителю прямо сейчас, что изменить в линейке товаров или вовсе выйти за рамки предоставляемых услуг, и действуйте.
Доверие сотрудников и клиентов играет сейчас значимую роль — оно влияет на скорость изменений. Выходите к сотрудникам и честно расскажите о положении дел и о мерах, которые вам нужно принять. Поддержите клиентов иногда бесплатным советом, и всегда услугой, которую вы изменили для них под текущие реалии. Кризис пройдет, а люди останутся и запомнят, как вы себя повели, когда всем было тяжело.
Берегите себя и своих близких )
Благодарим откликнувшихся за участие, помощь в исследовании и вклад в развитие рынка! Всем процветания!
Очень интересный материал!
Лайк, шэр, Алишер :)
Лайк!
Самая жирующая в кризис отрасль переживает кризис?
В выборке есть компании, у которых по -75% от оборота...
Ну и я бы не сказал, что агентский бизнес жирует последние 5-7 лет.
Очень рекомендуем при принятии решения о том, какой канал резать, а на какой наоборот сделать упор, учитывать ассоциированные конверсии. А то очень часто внезапно при отключении кажущегося "нулевым" канала пропадают и все новые клиенты.