Маркетинг coffeeok.com.ua решил отказаться от популярного показателя и вот почему!
В бизнесе, и в частности в электронной коммерции, популярен такой показатель как NPS.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая по сути, насколько сильно вас любят пользователи.
Измеряется он достаточно легко - после взаимодействия с компанией пользователю задают вопрос:
«Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»
И просят поставить балл от 1 до 10.
Иногда также добавляют поле для заполнения причины своей оценки.
Затем берется процент людей, ответивших 9-10, и от них отнимается процент людей, ответивших 0-6.
Это и будет ваш индекс потребительской лояльности.
Что с ним не так и почему магазин coffeeok.com.ua отказался его измерять?
1. Инфошум
Задать тот самый вопрос пользователю целесообразно именно после целевого действия. Для интернет-магазина - это покупка.
Но проблема в том, что после покупки пользователь и без того получает целый пул информации.
Транзакционную рассылку - «спасибо за ваш заказ», «ваш заказ доставлен»...
Триггерную рассылку - «с этим товаром покупают», «оставьте отзыв о купленном товаре»...
В куче с этими письмами - письмо NPS от компании получит:
1. более низкую открываемость,
2. меньшее желание дать обратную связь.
Тем более, что зачастую это требует от пользователя дополнительных действий - перейти с письма на посадочную страницу и уже там поставить оценку и заполнить форму.
Да и письма эти похожи у всех, как две капли воды:
2. А зачем?
Один наставник научил меня в любой работе руководствоваться простым вопросом:
А не глупость ли я сейчас делаю?
Слово «глупость» заменено в этических соображениях)
Показатель NPS безусловно полезный и нужный!
Но сама цифра без дальнейших действий вам ничего не даёт.
То есть, логично, после получения данных NPS, превратить их в результат:
- Довольных пользователей сконвертировать в положительные отзывы в Google и Facebook
- Недовольных - в получение фидбека и исправление ошибок компании
Только в этом случае имеет смысл в принципе использовать данный индекс. В первую очередь - чтобы решить проблемы недовольных клиентов.
Так почему же не сделать это сразу?
Зачем этот промежуточный шаг?
В coffeeok.com.ua после доставки заказа клиент получает такое простое письмо:
Структурно письмо построено так, что:
- Если человек доволен - мы сразу просим его оставить отзыв на любой удобной площадке.
Мы очень рады, что все прошло хорошо, и будем благодарны за хорошую оценку. Когда же просить о ней, как не сейчас?) Тем более пользователь уже в письме. Осталось сделать один клик.
- Если человек недоволен - мы сразу приносим свои извинения и просим описать суть проблемы. И разумеется не в соцсетях)
А либо заполнив форму, где обязательно спрашиваем контакт клиента для дальнейшего решения проблемы, либо написав на личную почту руководителя отдела качества.
Ещё раз - письмо приходит сразу после получения заказа, после коммуникаций со всеми подразделениями компании - менеджеры, курьеры... И если что-то пошло не так - мы максимально быстро стараемся исправить свою ошибку + сознательно уводим клиента от соцсетей и даем минимум шансов вынести проблему в общественное поле.
Мы СРАЗУ спрашиваем обратную связь и предлагаем высказать негатив ЛИЧНО руководителю отдела качества.
Письмо кстати также приходит от него, что показывает явно бОльшую открываемость, чем просто письма от компании.
А теперь давайте сравним!
Метод NPS - При NPS пользователи с оценкой 7-8 игнорируются. От пользователей 0-6 и 9-10 мы получаем оценку.
При этом далеко не всегда компании получают контакты этих пользователей. Просто получают оценку и не понимают, что к ней привело. Это цифра ради цифры!
Если же контакты таки собираются - то потом можно сделать следующий шаг:
- Пользователей 9-10 попросить оставить отзыв
- Пользователей 0-6 попросить описать проблему, чтобы как-то ее решить
В чем опять-таки минусы данной ситуации:
1. Это еще одно дополнительное письмо в цепочке коммуникаций с клиентом
А как известно - каждый следующий шаг воронки снижает конверсию. В данном случае - каждое следующее письмо цепочки снижает процент открываемости.
2. Люди остывают
Наибольшее количество честных откликов (как позитивных, так и негативных) пользователи дадут вам непосредственно после взаимодействия с вами.
Чем больше времени проходит с момента взаимодействия - тем менее охотно пользователи будут давать фидбек.
Довольные оставят меньше хороших оценок. Недовольные подостынут и не выплеснут вам всю правду-матку о вашей «шарашкиной конторе» :)
И это ещё страшнее. Так как правда эта при них и останется. Им просто будет уже лень Вам ее описывать.
Но, при первой же возможности, они понесут ее в массы - своим друзьям и знакомым, если те соберутся сделать у вас заказ и спросят у них совет.
Очень важно как можно скорее найти недовольного пользователя и решить его проблему, пока ещё не поздно.
Ведь не секрет, что:
Недовольный пользователь, чью проблему вы успешно решили - в результате становится лояльнее, чем любой изначально довольный пользователь!
И метод coffeeok.com.ua
1. Письмо, с просьбой оставить фидбек, приходит сразу после целевого действия - когда клиент получил заказ. То есть, прокоммуницировал со всеми элементами компании - сайт, коллцентр, курьер.
2. Чтобы не дать людям остыть и как можно скорее почувствовать недовольных пользователей, решить их боль - лишний шаг здесь отсутствует. Человек имеет возможность, как говорится - с пылу с жару, прямо здесь и сейчас - высказать все, что он думает о компании, без предварительных оценок.
Вы довольны? - Пожалуйста, вот ссылочка в Google/Facebook
Что-то пошло не так? - Извините! Вот почта лично руководителя отдела качества. Он то точно решит ваш вопрос!
3. Письмо также приходит непосредственно от руководителя отдела качества. Открываемость такого письма сразу выше.
Также пользователь не просто ставит оценку в автоматическом письме компании, он отвечает на просьбу живого неравнодушного человека! Человека, который лично отвечает за комфорт пользователя во время работы с компанией.
И когда пользователь отвечает ему - он чувствует свою причастность к изменениям в компании куда больше, чем просто ставя 1-10 на специальной посадочной странице.
Это на самом деле интересно! Потому что когда пользователь заполняет поле для негативного отзыва на сайте - он чувствует действительно негатив. Он кричит на компанию. Общается с врагом.
А когда пользователь пишет настоящее письмо ответственному за косяк руководителю - он чувствует не столько негатив, сколько причастность. Он просто сетует на компанию, открывает глаза управленцу на промахи. Общается с тем, кто на его стороне, кто разделяет его праведный гнев.
В этом большая разница восприятия!
Приятный бонус:
Более того, в аналитике системы рассылок по карте кликов из этого триггерного письма - мы с достаточно хорошей достоверностью можем подсчитать свой NPS:
Если учесть, что:
- Те, кто готовы нам поставить 9-10, взаимодействуют с верхним блоком;
- Те, кто поставил бы нам 7-8, никак не взаимодействуют с письмом;
- А те, кто оценил нас 6 и ниже, взаимодействуют с нижним блоком -
То наше NPS равно 92-4=88%
Наверняка эта цифра не настолько точная, как непосредственно формат опроса NPS. Но она явно не кардинально отличается от реальной картины мира.
Но зато мы точно знаем, что максимально весь негатив мы собираем оперативно и в нужном месте. И превращаем недовольных пользователей в лояльных. Иногда даже в адвокатов бренда.
А весь позитив мы максимально быстро (пока люди буквально держат желанную посылку с кофе в руках) конвертируем в отзывы в Google, Facebook и Hotline.
На данный момент наши оценки такие:
Мы очень любим наших клиентов и благодарны им за столь высокий балл!
Наша цель - чтобы почта руководителя отдела качества пустовала)
Возможно, есть люди, которые считают, что данное письмо действительно отправлено человеком, но нельзя же всех держать за дураков. Стандартное автоматически сгенерированное письмо, в нем нет ничего персонального, что указывало бы, что его автор - человек.
И те люди, которые считают, что неведомый управленец из подписи "на его стороне", тоже из ваших фантазий. Неужели кто-то еще верит в эти прекрасные бессмысленные слова. Разве что вы в кофе что-то добавляете.
:) Спасибо за комментарий. В кофе точно ничего не добавляем.
И абсолютно согласен, что многие люди понимают, что письмо все равно автоматическое.
Тем не менее, даже для меня большая разница в письмах:
"Поставь оценку" и "Олег, добрый день! Меня зовут Евгений, и мне важно Ваше мнение..."
Я понимаю, что оно автоматически сгенерировано, но, тем не менее, отношение и к письму, и к компании в целом совесем другое. Как и желание тратить время и давать свою оценку.
А в нашем случае, письмо хоть и автоматичекое, а вот Олег вполне себе реальный - это я))
И я реально читаю письма, если они проблемные и требуют действий с нашей стороны.
Более того, я лично составлял шаблон этого письма и писал текст.
Давно. Один раз. Но, тем не менее, я. И можно считать это моей перепиской с клиентом.
Поэтому не считаю это фантазиями - Реальный человек (я) интересуюсь реальной оценкой клиента и отвечаю на его реальные проблемы, если такие возникли.
Проблемы, конечно, возникают, как и у всех, но мы их оперативно решаем и стараемся, чтобы у клиента оставался только позитив после общения с нами. Насколько это возможно.
А если не возникают - то люди гораздо охотнее оставляют хорошие отзывы, если письмо получают от руководителя отдела качества, а не просто с десятибальной шкалой от компании. Проверено цифрами ;)
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
Спасибо, Александр!
Отвечу по порядку:
1. Отзывы оставлены искренне. Так как мы НИКАК не поощряем людей их оставлять. Мы интересуемся качеством работы, и если все хорошо - просто предлагаем ссылку, где можно нас оценить. А можно не оценить. Это выбор клиента.
2. Отзывы - офигенно большой плюс в принятии решения о покупке. Пользователи все чаще ищут информацию о компании в интернете перед тем, как сделать там заказ.
Для этого их и собираем, как и все нормальные компании. А также для того, чтобы вовремя поймать свои косяки и исправить их.
Многие люди не расскажут Вам о недостатках, если их об этом не спросить.
3. Что такое NPS написано в начале статьи. Благодаря ему Вы получаете балл в процентах, а потом чешите голову, что с этим баллом делать.
Потому что, если балл плохой - надо выяснять почему? И пробовать исправлять ситуацию. А если хороший - ну значит хороший. Класс.
И как наш метод не решает эту задачу?
Если у человека что-то пошло не так - он нам скажет, или точно также влепит кол в Google без объяснения причин. Такие прецеденты тоже бывают.
А если все прошло хорошо - мы не просто спокойны, а еще и конвертируем это в реальные положительные отзывы. И, как видите, это работает!
4. «Удобный попап» не даст вам более реальную картину, чем письмо после заказа) Пользователь поставит лишь бы какой балл туда, только бы быстрее закрыть его. Потому что вот он то как раз и бесит.
Тем более, NPS - это преимущественно про клиентов (людей, которые реально сделали у вас заказ). А не про всех пользователей сайта, которым будет всплавать попап.
5. Мне очень жаль, что такая невинная статья вызвала у Вас столько негативных эмоций. Да аж так, что Вы на личности перешли.
Я никого не призываю отказываться от данного показателя и следовать нашему примеру. Это скорее кейс. Вот мы отказались. И показатели нас устраивают. Без накруток иметь 4,9 на топовых площадках по сумме 700-800 отзывов - это показатель.
Хотите попробуйте внедрить у себя. Не хотите - не внедряйте)
Это просто наш кейс. Каждый читатель сделает для себя свой вывод.
p.s. Статьи тут пишут те, у кого есть интересные кейсы, которыми можно поделиться с заинтересованными чиателями. Выкладывайте свои - с удовольствием их почитаю. Обещаю без язвительных комментариев)
Комментарий недоступен