Вы случайно не PHP Middle?
Маркетинг
Timofey Levin
1617

Как рекламные агентства манипулируют клиентами через бизнес-кейсы

Всем привет, я интернет-маркетолог Тимофей Левин. Сегодня разбираем 9 примеров того, как рекламные агентства манипулируют нами, показывая продающие бизнес-кейсы.

В закладки
После такой улыбки обычно следует высосанный из пальца кейс Фото: найдено на super.ru

«Эффективный» ремаркетинг без контрольной группы

Что делают: берут весь ремаркетинговый бюджет и делят на общие количество продаж, которое пришло по utm-меткам ремаркетинга. Получается очень низкая стоимость привлечения, чаще всего в разы ниже, чем с любого другого канала.

Почему кейс выглядит круто: существенная часть клиентов, которые атрибуцируются на ремаркетинг, купили бы и без него. Чаще всего ваше ретаргетинговое объявление просто является удобной «кнопкой» для продолжения процесса покупки. Конечно, ретаргетинг является триггером к покупке, но не стоит относить 100% конверсий на его счет.

Как правильно: запускать ремаркетинг с контрольной группой. Что такое контрольная группа я уже писал в статье «8 ошибок в маркетинге».

Подмешанный брендовый контекст

Что делают: замешивают брендовые ключевые слова с не брендовыми или доливают брендовый контекст в любой другой канал, например, в программатик.

Почему выглядит круто: конверсия по брендовым ключевым словам всегда выше, чем по другим, так как их ищут самые лояльные клиенты или те, кто уже определился с покупкой.

Как правильно: брендовый контекст — это всегда отдельный канал со своими utm-метками.

Прирост показан относительно предыдущего периода

Что делают: сравнивают результаты рекламы в высокий сезон с низким. Например, товар хорошо продается летом, а весной не очень. Запустили рекламу и показали рост эффективности квартал к кварталу.

Почему выглядит круто: «забыли» про то, что существенная часть результата сделана за счет сезонного прироста конверсии.

Как правильно: сравниваем показатели год к году за те же месяцы. Май 2020 с маем 2019, но не с апрелем, августом или декабрем. Хотя, конечно, из-за вируса этот подход еще пару лет работать не будет, но логику вы поняли.

Вырастили канал в 100500 раз

Что делают: масштабируют канал при помощи расширения аудитории, увеличивают число ключевых слов или аудиторий таргетинга.

Почему выглядит круто: рост +700% за 3 месяца выглядит внушительно и привлекает взгляд, однако большинство таких кейсов сделано за счет использования эффекта низкой базы. То есть канал или бизнес изначально был очень маленьким, привлекали по 100 клиентов в месяц, а теперь 1000.

Как правильно: ничего плохого в этом нет. Просто держите в голове, что растить канал со 100 заявок в месяц до 700 гораздо проще, чем с 700 хотя бы до 1000, не говоря же уже про 5000. Цифры условные и зависят от емкости канала, о чем я писал тут.

Снизили CAC в 100500 раз

Что делают: берут клиента, у которого очень плохо настроен канал и за счет базовых оптимизаций сильно повышают эффективность. Из очень плохого сделать нормально проще, чем хоть на 10% улучшить уже достаточно хорошее.

Почему выглядит круто: без комментариев :)

Как правильно: ничего плохого в этом нет, клиенту принесли пользу, но держите в голове, что все очень сильно определяется исходным состоянием дел.

Залили миллион в machine learning и кампания сама обучилась

Что делают: обычно такие кейсы пишут про Google UAC. По инструкции нужно просто залить все типы баннеров и ждать, пока Google обучит свои алгоритмы. Так и происходит, но чаще всего после слитых миллионов, которые не каждый может себе позволить.

Почему выглядит круто: потому что звучит просто и технологично.

Как правильно: все сделано правильно, но шаблонно. Ради такого и кейс писать стыдно. Круче было бы пробовать разные подходы в креативах, искать «дыры» в системе и пытаться обучить машину быстрее. Это покажет, что агентство создает дополнительную ценность к той информации, что можно найти в справке Google.

Стоимость нового пользователя — 3 копейки

Что делают: берут бренд, которому 100 лет (буквально) и закупают юзеров в их новое приложение. Цена привлечения нового юзера — мизерная, и в нее вы верите с трудом.

Почему выглядит круто: разберитесь, что такое «новый юзер». В старых брендах, которые только выходят в онлайн почти все пользователи новые, но новые они только для системы аналитики, а по факту кампания лишь конвертирует уже существующую аудиторию из оффлайна в онлайн, что сильно проще, чем продавать новый продукт, о котором мало что известно.

Как правильно: правильно называть вещи своими именами и не вводить людей в заблуждение.

Превзошли KPI в 3 раза

Что делают: берут большой бренд, который ставит цели в стоимости охвата, которая посчитана в сравнении с оффлайном.

Почему выглядит круто: для тех, кто измеряет эффективность маркетинга ценой контакта это и правда круто. Возможно, их продукт для всех и единственная задача — купить всех максимально дешево.

Как правильно: внимательно разбирайтесь с тем, о каких KPI идет речь. Снизить цену охвата и привести клиента дешевле выручки с него — абсолютные разные задачи, требующие разной экспертизы.

Снизили стоимость лида

Что делают: действительно снижают стоимость лида, но умалчивают, сошлась ли юнит-экономика привлечения.

Почему выглядит круто: действительно умеют оптимизировать канал и снижать стоимость конверсии.

Как правильно: разберитесь с тем, что такое «качественный» лид. Очень часто лиды никак не конвертируются в оплаты, хотя их много и они дешево стоят. Это значит, что просто приходит чужая аудитория, которая не готова покупать по разным причинам.

Как снизить вред от таких кейсов

  • Сначала получайте презентацию на почту, отправляйте вопросы и ждите ответов. Не тратьте время на звонки, дайте менеджеру по продажам подготовиться к обсуждению деталей кейса.
  • Задавайте «тупые» вопросы, пока вас окончательно не убедят. Часто продавцы легко жонглируют терминами, но в половине случаев сами не понимают их сути.
  • Найдите менеджера по маркетингу со стороны клиента и уточните у него детали кейса, разберитесь в терминах. Какие именно лиды измеряли, что они понимали под новым клиентом и так далее.

Если какие-то термины и аббревиатуры были не понятны, прочитайте вот эту статью.

Обо мне

Интернет-маркетолог, в профессии с 2012 года. Работаю во FlixBus в Мюнхене, в прошлом — Yandex, Qlean, BlaBlaCar. Провожу карьерные и не только онлайн-консультации для маркетологов. Если вы застряли в своем развитии, вас уволили или вы потеряли мотивацию, напишите мне личное сообщение в Facebook. Я отвечу, даже если вас нет у меня в друзьях.

{ "author_name": "Timofey Levin", "author_type": "self", "tags": ["\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 21, "likes": 15, "favorites": 63, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 129602, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 May 2020 18:28:20 +0300", "is_special": false }
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

"Чаще всего ваше ретаргетинговое объявление просто является удобной «кнопкой» для продолжения процесса покупки" - в этом как бы весь смысл товарного ремаркетинга.

Ответить
1

А сайт, зачастую, это просто удобная форма напечатанного на бумаге ассортимента производимой продукции, а значит чушь! Клиент должен сам откуда-то узнать о заводе-изготовителе, приехать к проходной и стучать во все двери

Ответить
0

Неверно трактуете мои слова. В статье есть ссылка на контрольную группу и инкрементальность. Я же не говорю, что ремаркетинг не нужен, просто его эффективность в кейсах чаще всего преувеличена. 

Ответить
0

Соглашусь с Вами. Однако, как мне кажется, восприятию статьи помогли бы конкретные примеры. В противном случае это не имеет практического смысла. И потому фразы про тот же ретаргетинг вроде "не стоит относить 100% конверсий на его счет" не несут должного эффекта.

Ответить
0

Поэтому я и дал ссылку на другую мою статью, где это подробно расписано, чтобы не повторяться.

Давать ссылки на конкретные кейсы не совсем корректно, так как это может подпортить репутацию конкретным агентсвам, а у меня нет такой задачи. Я хочу, чтобы сами клиенты были внимательнее и понимали, где и как их разводят. Думаю, если держать эти 9 шалонов в голове, то можно легко найти примеры. 

Ответить
0

Конечно, вам выгодно, чтобы в эту чушь верили клиенты.

Ответить
0

Ни чем не подтвержденный вывод. Просто голословное утверждение

Ответить
0

Контрольная группа чаще всего снижает число конверсий, отнесённых на ремаркетинг. Вам, как продавцу трафика, это не выгодно. Вам выгодно завысить эффективность и получить бюджет. 

Ответить
0

ладно, я понял, что подтверждающих примеров у вас нет. 

Ответить
0

Поржал

Ответить
2

Крик души!

"Провожу карьерные и не только онлайн-консультации для маркетологов. Если вы застряли в своем развитии, вас уволили или вы потеряли мотивацию, напишите мне личное сообщение в Facebook. Я отвечу, даже если вас нет у меня в друзьях."
- это что-то из области психоанализа?

Ответить
0

Чаще всего нет )

Ответить
0

О чём речь тогда?
Рассейте туман!

Ответить
1

Стоимость нового пользователя — 3 копейки.

Я бы к описанному в этом блоке варианту добавил бы следующий вариант:
Берут конверсию в Лид магнит и преподносят ее как основной KPI рекламной кампании.
По сути пользователь и не думает, что он клиент, он просто каталог скачал, и по нему работать и работать, но агенство уже его туда записало, внесло в график и отчиталось.
По сути бизнесу преподносят лайки, подписчиков, скачки бесплатных продуктов вместо денег. 

Ответить
1

Факт. Но стоит заметить, что агентствам не всегда дают прозрачность, которая требуется для качественного кейса.

Ответить
0

Я с несколькими этажами ниже, по клиентам и бюджетам ))))

Я вообще про подход к исчислению результата. Кого удивишь тем фактом, что продаж было 100. Каталог скачало же 5000 )))))
Понятно, что итоговую выручку LTV мало кто захочет считать со сторонними подрядчиками. Но все хотят красивый кейс, и кто продает услугу, и тот кто ее через этот кейс покупает.

Ответить
1

Все правильно. Кейсам можно верить только через АБ тесты и только на новых клиентах. С 14 года работаю, единицы соглашаются на такие условия.

Ответить
0

Ремаркетинг в КМС или в РСЯ по определению вряд ли может быть удобной кнопкой. Это скорее инструмент общения с лояльной аудиторией, с "подписчиками". Сверять данные с аудиторией, которая ремаркетинг не увидела, конечно, необходимо. Но маловероятно, что этот анализ существенно перевернет все кейсы.

С брендовым контекстом — да, в большинстве случаев с ним все очевидно. Но если вы, например, Zoon и продвигаете клинику или ресторан, то тут кейс с брендом наоборот весьма интересен.

В остальном, Вы, конечно, правы. Но, к сожалению, подобные разоблачения кейсов вряд ли актуальны, потому что на нашей практике их запрашивает лишь каждый десятый клиент и лишь каждый пятый из запросивших интересуется конкретными цифрами, а не просто списком компаний, с которыми мы работаем. Это очень грустно.

Ответить
0

Некоторые агентства публикуют кейсы в своих блогах или заходят с кейсом конкурента. 

Ответить
0

Интересные мысли

Ответить
0

Соглашусь с Вами. Однако, как мне кажется, восприятию статьи помогли бы конкретные примеры. В противном случае это не имеет практического смысла. И потому фразы про тот же ретаргетинг вроде "не стоит относить 100% конверсий на его счет" не несут должного эффекта. А еще теперь все могут исследовать рейтинг лучших онлайн казино https://gamearm.ru/rejting-kazino/ в России.

Ответить

Комментарии