Просто о брендинге как инструменте увеличения прибыльности розницы: определение, польза, инструменты. Проверьте себя, все ли вы знаете и используете
Разбираемся с терминами
Под словами бренд и брендинг каждый понимает свое, поэтому я сначала хочу дать определения. Строго говоря, в классическом маркетинге нет такого инструмента, как бренд. Есть инструмент «позиционирование», и если мы сравним его определение с определением бренда и брендинга, то мы поймем, что это одно и то же.
"Позиционирование" имеет 2 значения:
имидж или совокупность ассоциаций, которые возникают в голове вашей целевой аудитории при любом взаимодействии с вашим продуктом, услугой, компанией;
процесс формирования этого имиджа.
Первое – это бренд. Второе – брендинг. Формирование целевого имиджа – одна из основных функций маркетинга. Почему же это так важно и как это использовать розничным игрокам?
Зачем нужен бренд
Бренд приносит деньги, он обеспечивает более высокую прибыльность за счет двух составляющих: более высокой маржи и лояльности клиентов. Для розничного бизнеса обе эти составляющих очень важны.
Маржинальность розничного бизнеса обычно невысока в сравнении с другими отраслями, давление на маржу оказывает высокая конкуренция и низкая способность дифференцироваться. Потому изменение маржинальности бизнеса даже на 1% дает значительный рост абсолютных цифр.
Высокая лояльность позволяет обеспечить необходимый уровень трафика и повышать средний чек. Плановый трафик х выше средний чек = больше продажи. Также клиентская лояльность сокращает расходы на привлечение новых клиентов, т.е опять же влияет на маржинальность бизнеса.
Итак, очевидно, что бренд полезен для розничного бизнеса тем, что он приносит больше денег, чем небрендированный бизнес. Что же нужно сделать, чтобы построить сильный бренд?
Особенности брендинга для розницы
Бренд = позиционирование = имидж в глазах целевой аудитории. Из этой формулы мы видим, что надо:
найти свою целевую аудиторию,
построить для нее привлекательный имидж.
Офлайн торговля в меньшей степени способна фокусироваться на одном сегменте потребителей, чем онлайн, в силу фиксированного местоположения: магазины не могут игнорировать проходящий мимо трафик. Но сделать хорошо всем не получится, т.к. каждому человеку важно, нужно и ценно свое. Поэтому необходимо выбрать ключевой целевой сегмент и выстраивать свой бизнес вокруг потребностей этого сегмента, для остальных формировать дополнительные предложения. Для этого у розницы есть ключевой ресурс – данные о покупках каждого человека. Если грамотно эти данные превращать в информацию, как это делает, например, Tesco, то можно, как Tesco, стать лидером рынка.
Онлайн розница имеет доступ к 79% населения России, и к 100% платежеспособного спроса, плюс удобные и точные инструменты таргетинга. Так что здесь вопрос только в том, чтобы выбрать, с кем вы хотите работать.
Вклад онлайн торговли в ВВП России в 2019 г. составил 1,295 триллиона рублей или 31% от вклада всей электронной коммерции. Главные тренды:
· Рост покупок с мобильных устройств,
· Маркетплейсы,
· Омниканальный ритейл,
· Быстрая / бесплатная доставка,
· Кроссбордер,
· Доставка продуктов и еды,
· Модель D2C (direct to customer),
· BigData, AR/VR, нейросети,
· 3D-печать, IT-инфрастуктура.
В 2020 году ожидается +6% рост сегмента по сравнению с 2019 годом, что ниже прогнозируемых без учета кризиса +18%, но значительно лучше общего прогноза по падению ВВП России на —4-6%.
Сложнее с привлекательным имиджем. На это направлен весь комплекс маркетинга, всем известные 4Р или 8Р для розницы как услуги. Первое «Р», через которое выражается ваше позиционирование, – это Product, т.е. продукт. В нашем случае, комбинация представленной в магазине ассортиментной линейки и дополнительных услуг.
Уникальная ассортиментная линейка – основа для бренда, но розничные магазины продают чужой товар, который также доступен через других игроков. Здесь можно:
получить эксклюзив,
создать собственную торговую марку (СТМ) или линейку СТМ. У английского ритейлера Tesco, например, таких марок очень много, часть из них используют в названии материнский бренд «Tesco», часть нет. Вторые называются venture brands, и они спозиционированы на премиальных покупателей, которым имидж СТМ мешает объективно воспринимать превосходные характеристики продуктов venture brand.
Tesco — крупнейшая мультиформатная розничная сеть в Великобритании. В нее входит 6 800 магазинов, в том числе на бензозаправках в стратегическом альянсе с Exxonmobil, банк, виртуальный оператор мобильной связи, а также крупнейший оптовый продавец продуктов питания. С 2006 года Tesco осуществляет обслуживание онлайн-заказов продуктов питания через мультиформатную систему «dark-store» (магазины-склады, которые работают исключительно по онлайн-заказам, в них нет физических покупателей).
В Tesco работает 450 000 человек, чистая прибыль в 2019 году составила £1,32 млрд. Рыночная доля Tesco в сегменте розничных продавцов продовольственных товаров в Великобритании по состоянию на август 2019 года составила 27%, что почти в 2 раза выше ее ближайшего конкурента Sainsbury’s (по данным statista.com).
В части услуг все значительно лучше. Сейчас самой востребованной услугой является доставка. И ни одна розничная продуктовая сеть не может ее обеспечить в превосходной мере. Чтобы сделать идеальную доставку, думаю, сначала надо спросить своих потребителей, что для них критично в данной услуге. Пока не похоже, что кто-то из продуктовых сеток об этом задумывался.
Также вы можете подумать о том, как облегчить выбор клиенту, например при помощи:
консультации по разным видам связи;
- автоматической подсказки сопутствующих продуктов;
- сохранения листов избранного и, наоборот, черных списков;
- чек-листов для выбора нужного продукта или продуктов;
- предложения сетов готовых решений;
- подписки;
- системных решений для устранения проблемы/удовлетворения потребности и т.д.
У розницы как услуги есть еще роскошь 4 дополнительных Р: People, Processes, Physical Evidence, Productivity, т.е. люди, процессы, материальная среда и производительность. Хотите узнать, как они влияют на повышение среднего чека и лояльности, а также минимизацию маркетинговых расходов? Слушайте наш 4-ый выпуск подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».
#бренд #брендинг #СТМ #розница #ритейл #магазины #стратегия #интернет_магазины #тренды2020