B2B-маркетинг и пандемия: отменить нельзя перенести

Неопределенность. Пожалуй, главная характеристика сегодняшнего времени. Крайняя степень неопределенности – в том числе и в том, что касается покупательского спроса во всех рынках — повлияла и на В2В-сегмент. Экономику всех стран сейчас трясет, и никто не может предсказать, сколько будет продолжаться эта ситуация и какие примет масштабы. В том числе — когда восстановится покупательская способность как розничного, как и корпоративного секторов.

В2В-продажи в связи с этим сейчас также испытывают значительный стресс. Вполне объяснимо. Отрасли, связанные с социальными контактами и перемещениями, банкротятся, бюджеты ряда смежных сегментов замораживаются и решения о покупках часто откладывается. Привычный процесс В2В-продажи также приходится менять – личные встречи, традиционно эффективные для дорогостоящих «сложных» продуктов, переносятся в онлайн, оффлайн мероприятия сходят на нет, урезаются бюджеты на маркетинг, который должен приносить новых потенциальных клиентов.

Меня зовут Ксения Андреева, я основатель агентства В2В-маркетинга NWComm, и в данной статье я хочу поделиться нашим опытом проектов лидогенерации этой весной, чтобы помочь компаниям определиться с собственной стратегией продвижения в кризис. Или, по крайней мере, предоставить интересную информацию к размышлению.

В апреле-мае 2020 года наше агентство провело опрос представителей В2В-компаний, который охватил более 140 респондентов – специалистов по маркетингу, продажам и руководителей компаний корпоративного сектора. И вот что они отмечают на сегодня как наибольшие сложности в области маркетинга:

Вопросов – больше чем ответов. Стоит ли инвестировать в маркетинг сегодня? Нужны ли эти расходы? А может, приведут к более кризисной ситуации, оттянув ресурсы? Есть ли сейчас вообще спрос на корпоративные продукты и услуги, и у кого? Реально ли что-то продать в эти времена? Универсального ответа нет. И то, чем мне хотелось бы поделиться в этой статье, чтобы помочь каждой компании определиться с этим ответом лично для себя – наш опыт того, как в этих обстоятельствах работает лидогенерация.

Мы как агентство лидогенерации в В2В-сегменте с 10-летним опытом на рынке находимся как бы на острие вопросов маркетинга и продаж. Мы с волнением не только наблюдаем и анализируем то, как нашим клиентам удаётся сейчас перестроить свою систему продаж, но и участвуем в этих процессах на самой периферии — то есть, пытаемся дозвониться до удаленных офисов и пообщаться с лицами, принимающими решение о покупке (ЛПР), которые находятся в панике из-за того, что эти самые офисы нужно переносить, доносим информацию посредством таргетированной рекламы в социальных сетях, смотрим на эффект email-маркетинга и сравниваем все эти инструменты сегодня.

И, знаете, мы были начисто лишены возможности поставить лидогенерацию и маркетинг на паузу в эти непростые времени даже в экспериментальных целях, или от страха неопределенности, поскольку это наше основное направление деятельности. И потому, что многие наши заказчики приняли уверенное решение — действовать и в контексте происходящего перекроя рынка завоевывать своих заказчиков. В отличии от тех, кто по каким-то причинам решил приостановить маркетинговые активности. Так что, нам оставалось только стяжать силы, организовать себе рабочие места на удаленке – и ринуться в бой, за наших клиентов.

Отмечу тут сразу, что корпоративные ИТ, в области которых мы работаем и оказываем услуги В2В-маркетинга, относительно других отраслей, в более-менее безопасной позиции. Текущая ситуация подразумевает, что степень информатизации бизнеса и населения будет только повышаться – собственно, это единственное, что остается. Востребованные ИТ-технологии для этой удаленно-антисоциальной жизни, в которой каждая страна замыкается как вещь в себе, как минимум, должны включать:

• E-commerce
• СХД
• Информационная безопасность
• Сетевые решения
• Виртуализация данных
• Бизнес-аналитика
• Организация и управление удаленных рабочих мест
• ЭДО
• Образовательные технологии
• Робототехника
• А также импортозамещение

Помимо этого, сейчас происходит перекрой рынка и стремительный рост в таких отраслях как фармацевтика, медицина, онлайн торговля, онлайн образование, логистика, производство товаров народного спроса и электроники, востребованных в условиях жизни на удаленке, без социальных контактов и активных перемещений.

И мы можем точно сказать, что сейчас в В2В-сегменте корпоративных информационных технологий – интерес к решениям со стороны потенциальных покупателей, совершенно точно, не ниже, чем был до этого. При правильно выбранной целевой аудитории и канале коммуникаций коронавирус не оказывает существенного влияния на конверсию. И это касается не только перечисленных выше направлений, которые, предположительно, должны сейчас «рвануть», но и достаточно традиционных услуг, таких как ИТ-поддержка или ИТ-аутсорсинг.

Из этого нельзя дать рекомендацию, что для любому В2В-бизнесу сейчас необходима лидогенерация. Но однозначно можно вывести то, что для получения новых потенциальных клиентов сегодня – отличное время.

Приведем пример одного из наших проектов, который показывает, какие результаты даже в этих условиях может дать телемаркетинг по узкой целевой аудитории.

В рамках данного проекта мы помогали ИТ-компании собрать делегатов целевой аудитории на мероприятие. При этом, в работе была достаточно небольшая выборка – 400 компаний крупного бизнеса. По такой узкой (и желанной) целевой аудитории подходит только один метод лидогенерации – телемаркетинг. Посмотрим на итоги.

Услуга: разработка программного обеспечения
Сроки проекта: апрель 2020 года
Регион: вся Россия
Целевая аудитория: ИТ-директора крупных российских компаний нефтегазовой и газовой отрасли, промышленность
Метод лидогенерации: телемаркетинг, с отправкой личных писем
Количество компаний в работе: 400 шт.
Лид-магнит: онлайн-мероприятие
Результат: 34 участника уровня ИТ-директоров
Из них квалифицированные лиды: 34 шт.
Конверсия:
- от базы к лидам: 9%
- от лидов к квалифицированным лидам: 100%

Подчеркнем, что у заказчика это мероприятие готовилось еще с февраля, в традиционном оффлайн формате. Из-за пандемии и перевода на удаленный режим формат изменился на онлайн, но это не повлияло на результаты – конверсия в 9% — это хороший результат телемаркетинга. Также попутно с телемаркетингом с целью приглашения на мероприятие для заказчика была собрана база ФИО генеральных директоров этих компаний, с которыми клиент может далее самостоятельно работать и связываться.

По опыту наших проектов в эти дни, те инструменты, которые по-прежнему эффективно работают в В2В-рынке сегодня и приносят новых потенциальных клиентов из узких целевых аудиторий:

• Телемаркетинг

• Таргет и ретаргет

• E-mail маркетинг

• Контент-маркетинг

• Реклама в поисковых системах, если вашу продукцию там ищут

Лид-магниты, которые хорошо помогают сегодня привлекать аудиторию для дорогостоящих В2В-решений в области ИТ:

• Вебинары

• Конференц-коллы (для директ-мейла и телемаркетинга)

• Качественный информационный материал:
— руководства и whitepaper,
— бизнес-кейсы,
— аналитика,
— лучшие практики,
— статьи из серии "10 лучших стратегий...", "7 правил...", "5 ошибок..." и т.д.

А респонденты маркетингового исследования говорят следующее касательно того, какие методы они планируют применять:

При этом, само собой, необходимо как-то дифференцироваться и выделяться относительно других таких же компаний. И это сложно на удаленке. Но компании пробуют брать клиентов на абордаж не только качественным контентом, но и приятными бонусами, скажем, бесконтактной доставкой бизнес-завтрака в дополнении к вебинару — так уж точно не забудут посетить — курьер своим визитом напомнит!

Приведем еще один пример – вновь по сбору целевой аудитории на онлайн-мероприятие, на этот раз, по более широкой выборке: малый и средний бизнес, все отрасли экономики, кроме банков и государственного сектора.

Изначально мы выбрали директ-мейл как достаточный канал коммуникаций. Телемаркетинг был бы существенно дороже. Но когда потенциал директ-мейла был исчерпан, мы также подключили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. Несмотря на то, что эту тактику мы подключили после того, как рассылкой уже был выполнен желаемый план по регистрациям, нам важно было посмотреть эффект по качеству лидов и их себестоимость. Таким образом, мы привлекали более 10 регистраций в сутки по оптимальному бюджету, из которых порядка 50% были квалифицированными – то есть, качественными, соответствующими целевой аудитории заказчика и выявших интерес той или иной степени к его услугам. При этом, интересно, что в результате таргета нам удалось «поймать» также лиды из очень крупных компаний, которые, при этом, не являлись целевыми для этого заказчика поэтому направлению, поэтому мы с прискорбием отнесли их к неквалифицированным.

Продукт: программное обеспечение для организации работы Help Desk/Service Desk (ITSM)
Сроки проекта: апрель 2020 года.
Регион: Россия, Украина, Беларусь, Казахстан
Целевая аудитория: IT директор, руководитель отдела тех. поддержки, IT-lead engineer, Team leader IT -директора средних и малых компаний (50-250 сотрудников), всех отраслей экономики, кроме банков, государственного и окологосударственного секторов.
Метод лидогенерации: директ-мейл, таргет
Количество компаний в работе: 2600 контактов и 3500 компаний для рассылки, а также охват таргета
Лид-магнит: онлайн-мероприятие
Результат: 96 регистраций
Конверсия:
- от лидов с директ-мейла к квалифицированным лидам: 95%
- от лидов с таргета к квалифицированным лидам: 50%

Приведу здесь еще один пример проекта лидогенерации с комбинацией двух методов — телемаркетинга и таргетированной рекламы. Здесь речь идет о продвижении услуги по ИТ-поддержки крупного бизнеса.

Казалось бы, ИТ-поддержка нужна всем. Однако в этом и состоит загвоздка. Эти процессы, так или иначе, реализованы у всех компаний, особенно у крупных компаний как нашей основной целевой аудитории. Однако в условиях текущего кризиса многие предприятия, переходящие на удаленку, столкнулись с тем, что запросы к ИТ-поддержке от внутренних пользователей резко возросли. И у ИТ-директоров возникла потребность обслуживать большее число запросов. И это не говоря уже о необходимости оффлайн поддержки, когда технический консультант должен приезжать к удаленному рабочему месту сотрудника, соблюдая при этом все эпидемиологические требования – маска, перчатки, отсутствие температуры. В этих условиях в результате телемаркетинга удалось собрать 10 квалифицированных лидов, с которыми были проведены конференц-коллы по поводу сотрудничества.

Отметим важнейшие этапы проекта лидогенерации посредством телемаркетинга. Во-первых, это подготовка целевой базы. У нас достаточно широкие свои ресурсы (более 87 000 контактов ЛПР различных уровней и полномочий по процессу принятия решения о покупке корпоративных ИТ). Но иногда мы работаем и по спискам заказчика, когда нам предоставляются названия компаний, и наша задача – найти по ним контакты ЛПР, выйти на связь и уточнить интерес к той или иной В2В-услуге или продукции. Второй этап – подготовка качественного сценария звонка и текста письма. И это также очень важно, чтобы не просто попасть в целевую аудиторию, но и максимально емко и информативно донести ЛПР информацию о преимуществах решения, в устной форме и письмом. А главное – звучать при этом позитивно, профессионально и «доверительно», а не как сотрудник колл-центра, который работает по колл-скрипту. Это наш отдельный навыкJ. И – самое волнительное и трудоемкое – непосредственно обзвон, отправка писем, поиск дополнительных контактов – вся так «кухня» директ-коммуникаций, которая лучше всего работает для лидогенерации по узким целевым аудиториям.

Таким образом, телемаркетингом и отправкой личных писем по базе из 350 компаний мы собрали 10 лидов.

Далее мы подключили рекламу в социальных сетях Facebook/Instagram. Качество лидов в среднем в таргетированной рекламе было существенно ниже относительно других методов директ-маркетинга, и это нормально. Однако себестоимость лидов и уровень некоторых из них позволили сделать вывод, что данные методы оправдано будет комбинировать. Ведь в узких целевых группах есть ЛПР-ры, до которых не дозвониться ни при каких условиях, как и есть компании, руководители которых не присутствуют в социальных сетях, по крайней мере, в достаточном объеме. Так что – методы не только не взаимоисключают, но и качественно дополняют друг друга.

Сроки проекта: март-май 2020 года (проект продолжается).
Услуга: ИТ-поддержка и аутсорсинг ИТ-персонала
Регион: Россия
Целевая аудитория: крупный и средний бизнес, IT директор, все коммерческие отрасли экономики, с приоритетом — производство товаров народного спроса; фармацевтические компании; телекоммуникации, Интернет-провайдеры; логистические компании.
Метод лидогенерации: телемаркетинг, таргет
Количество компаний в работе: 350 компаний для телемаркетинга (с отправкой персонализированных писем), а также охват таргета.
Лид-магнит: конференц-колл, бесплатная консультация, бизнес-кейс успешного проекта
Результат:
— 10 лидов по итогам телемаркетинга
— 35 лидов по итогам таргетированной рекламы
Из них квалифицированных лидов:
— 10 лидов по итогам телемаркетинга
— 7 лидов по итогам таргетированной рекламы
Конверсия:
- от базы для обзвона к лидам: 3%
- от лидов с телемаркетинга к квалифицированным лидам: 100%
- от лидов с таргета к квалифицированным лидам: 20%

Поскольку мы работаем с данным заказчиком уже не первый месяц, мы, опять же, видим, что конверсия по переходу от холодной базы к лидам – не ниже, чем была ранее. Всего за время сотрудничества с данной компанией было назначено 45 деловых встреч и конференц-коллов с ЛПР уровня руководителей отделов крупных компаний отраслей: розничной торговли, производителей товаров народного потребления, дистрибуции, транспорта и логистики, банков и страхования.

Обратимся вновь к нашему маркетинговому исследованию. Ожидают ли В2В-компании получить возврат на вложенные инвестиции сегодня? Согласно мнению наших 140 респондентов — да. Да, но больше половины (55%) все же считают, что это произойдет в долгосрочной перспективе.

Итак, надеюсь, наши кейсы и аналитика показали, что лидогенерация в условиях этой пандемии – возможна, и приносит не меньшие результаты, чем в докризисные времена.

Подводя итог, описанием нашего опыта лидогенерации сегодня я хочу донести мысль о том, что имеющееся сейчас время нужно использовать на то, чтобы генерить лиды и продавать в этих новых условиях. А это значит, необходимо:

— научиться получать лиды сегодня;
— определить, какие инструменты директ-маркетинга дают лиды какого качества;
— замерять свою новую конверсию по переходу от этих «кризисных» лидов к продажам, которые вы получите сегодня или завтра;
— комбинировать методы лидогенерации;
— тестировать и сравнивать эффективность;
— и да — вполне возможно, что бежать в два раза быстрее, даже если в итоге вы просто стоите на месте - относительно стремительно меняющихся обстоятельств.

Спасибо за внимание к этой статье и буду рада ответить на все ваши вопросы.
PS. Да, и еще по ссылке можно получить бесплатный доступ к полным результатам маркетингового исследования "В2В-маркетинг во времена турбулентности".