Маркетинг
PR News
220

Как компании e-commerce общаются с потребителями во время изоляции

Генеральный директор PR News и автор канала о коммуникационной аналитике ComInsights Лилия Глазова рассказывает о том, как 19 компаний сегмента e-commerce ведут свои страницы в социальных сетях в эпоху всеобщей самоизоляции и чему стоит у них поучиться.

В закладки
Freepik

«Новая нормальность», которую предрекают эксперты и учёные, прямо сейчас формирует новые правила игры, изменяет привычные социальные, экономические и коммуникативные правила. На передовую потрясений попали мультикатегорийные онлайн-магазины, продуктовые супермаркеты и компании, доставляющие продукты и готовую еду. Дадим им обобщенное название — stay-at-home-компании, потому что со своими услугами они буквально заходят в дом к каждому из нас.

Шквальный рост спроса, необходимость перестроений сервисов... В сжатые сроки крупным игрокам пришлось перестраиваться под ключевые требования: быстро, безопасно, бесконтактно.

JagaJam и PR News решили оценить, как отразился экстренный рост онлайн-продаж и изменение потребительского запроса на коммуникации между брендами stay-at-home и покупателями. Для количественных и качественных измерений выбрана наиболее «чувствительная» категория – социальные медиа – своего рода лакмусовая бумажка, которая отражает любые поведенческие сдвиги брендов.

И вот какие интересные выводы можно сделать из нашего с JagaJam исследования 82 страниц в социальных сетях 19 российских stay-at-home-брендов.

19 stay-at-home-брендов, которые приняли участие в исследовании

Что измеряли?

Аналитики PR News на основе данных JagaJam изучали три «среза жизни» официальных аккаунтов: активность площадок, пользовательскую составляющую (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент на страницах брендов (формат, длина, темы постов и пр.).

Больше и быстрее

В условиях, когда активная жизнь россиян перетекла в онлайн-среду, бренды признали, что любая пауза в коммуникациях грозит обернуться невосполнимыми потерями. Как результат – в среднем на 9% увеличилась плотность информационного потока. Особенно усилили своё присутствие ретейлеры и сервисы доставки еды.

В среднем на 9% выросла активность брендов на своих страницах

Аудитория покупателей тоже проявила жажду онлайн-общения: люди стали чаще обращаться к брендам и упоминать их в своих постах (в этом контексте показательно увеличение количества вопросов пользователей).

Активность пользователей на страницах брендов тоже выросла

В ответ на это сервисы проявили готовность выслушать свою аудиторию и показали свою заинтересованность в получении обратной связи от клиентов. Так, в аккаунтах Утконоса количество сообщений увеличилось более чем на 100%, ретейлер О`КЕЙ развернул активную коммуникацию, увеличив число постов в 15 раз. Резкое увеличение объёма контента, обусловленное возросшей активностью пользователей, зафиксировано в аккаунтах Яндекс.Еда и OZON.

На 29% увеличилось количество вопросов подписчиков
Объявление на vc.ru
Лидеры и аутсайдеры по доле вопросов с ответами

Одна из уникальных метрик JagaJam (Response Time) позволила отследить среднее время ответа на вопросы пользователей и сделать вывод – бренды «ускорились» и стали реагировать на пользовательский контент быстрее. Это изменение в коммуникационной стратегии, обусловленное реалиями современной действительности.

Лидеры по скорости ответов

Где лайки? Где репосты?

На фоне тенденции к увеличению постов и прироста подписчиков показатель вовлеченности (количество реакций на пост на каждые 100 подписчиков) снизился c 0.48 до 0.26. Активностей аккаунтов не стало значительно меньше, но сегодня люди не придают им должного значения и не расположены ни ставить лайки, ни делать репосты.

В этом году потребители стали гораздо внимательнее относиться к контенту брендов
ER вырос почти в 2 раза. Больше всего — в сегменте доставки продуктов

Текст или картинка? Немного парадокса

В условиях ограниченности коммуникаций особую актуальность приобрёл тренд визуализации. Для пользовательской аудитории фото и раньше служили способом чувственного восприятия удаленных объектов, теперь же – это ключевой способ оценить выбираемый продукт. К чему это привело? К увеличению доли фотографий, сопровождающих контент.

На этом фоне парадоксальной выглядит другая тенденция – увеличение доли содержательных текстов с большим объёмом. Тексты со смыслом теснят развлекательный контент. В современных реалиях оформился запрос на «увещевательную» коммуникацию: людям важно читать о планах, о социальной ответственности брендов, да и в принципе получать полную, а не обрывочную информацию о чем-либо. Игроки сегмента доставки адаптируются под новый запрос аудитории.

Стало больше фото, но меньше видео. И тексты стали длиннее
Бренды делали упор на репутационный контент

Язык коронавирусной коммуникации

Доля коронавирусной темы в среднем составляет 13% от суммы всех сообщений в сегменте. Она оформлена и имеет близкие (более-менее равные) показатели как в аккаунтах ретейла, мультикатегорийных игроков, так и поставщиков продуктов.

Больше всего о коронавирусе говорили со своими потребителями бренды сегмента продуктового ритейла

Характерным признаком коронавирусной коммуникации стала тема доставки. Пионерами бесконтактной доставки, опубликовавшими посты о старте «бесконтакта» за две недели до начала периода самоизоляции в России, стали DeliveryClub и Ozon. Именно они первыми «поймали волну», которую позже подхватили остальные игроки сегмента.

Как трансформировалась контент-стратегия?

Бренды пошли по пути трансляции мер, которые могут предпринять уже сейчас (с места – в карьер) – к созданию уникального предложения. На первом этапе игроки сегмента «нащупывали почву», подстраивались под требования действительности и рассказывали аудитории, как меняется обслуживание здесь и сейчас. На втором этапе повысилась социальная значимость контента – первые лица компаний стали заявлять о стремлении обезопасить покупателя, сохранить его здоровье. Кульминацией темы стали посты о специализированных товарах, позволяющих потребителям в некоторой степени компенсировать ограничения, обусловленные самоизоляцией.

3 стадии коронакризисной коммуникации
Тематика контента во время пандемии в долях

На фоне тенденции к снижению вовлеченности, именно коронавирусная тематика больше всего привлекала пользователей: фокус аккаунтов сегмента доставки сместился на посты о безопасности сервисов, о бесперебойной работе, о том, что бренды перестраивают свою работу во время пандемии. Обращение к неоспоримым человеческим ценностям (безопасности и, здоровью, заботе о клиентах – частота употребления словоформ данных семантических групп значительно увеличилась в сравнении с 2019 годом) обеспечило повышение Engagement Rate.

Связанные с коронавирусом темы «отзывались» потребителям примерно в 3 раза лучше, чем контент на остальные темы
Очень часто в своей коммуникации бренды делали ставку на здоровье и безопасность

Все идет по плану. Все под контролем. Без паники.

Запрос потребителя на получение информации от игроков сегмента sah частично удовлетворялся за счёт материалов из разряда «поддержки». Их цель – успокоить аудиторию, показать непоколебимость и стойкость бренда даже в такой непростой ситуации. В таких постах преобладал оптимистичный настрой («вместе мы справимся»). Особую значимость материалам подобной тематики придавали сообщения «от первого лица», где представители компании рассказывали о текущем положении брендов.

Вместо итогов

В кризисной ситуации марта-апреля 2020 года крупные бренды сегментов ретейла, e-commerce, доставки еды и продуктов оказались в том положении, когда со стороны рынка – расширилось конкурентное поле (по сути – оформился единый сегмент, в который вошли компании, осуществляющие доставку), со стороны потребителя – изменились запросы и требования. Стало очевидным: от того, насколько успешно компании смогут ответить на вызовы действительности, зависит дальнейшая борьба за покупателя.

Что принесло результаты?

«Рецепт» эффективной коммуникации в эпоху самоизоляции от stay-at-home-брендов

Успешная коронакризисная коммуникация сопоставима со сложной мозаикой, состоящей из нескольких элементов. Особое место среди них занимают коллаборации конкурентов между собой и с игроками смежных рынков. Информация о подобных объединениях стала инструментом получения доверия у аудитории, в адрес которой транслировались установки, что отрасль жива и продолжает функционировать несмотря ни на что.

{ "author_name": "PR News", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 129773, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 May 2020 17:41:47 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Турбо-страницы «Яндекс.Директа»: отличный инструмент для тестирования ниши и не только
Показываю реальные примеры применения турбостраниц. В том числе конкретные цифры. Рассказываю о плюсах и минусах…
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии

null