Как получить больше целевых лидов с помощью видеодополнений

Включаем сначала голову, а уже потом — видеоредактор

Главная ошибка, которую можно допустить при создании объявления с видеодополнением — это надеяться, что оно будет работать лучше, чем текстово-графическое, только потому что у него есть динамический фон, который мелькает и привлекает к себе внимание. Нет таких эффектов, которые можно наложить на слабое ценностное сообщение и получить высокую конверсию.

Вот одно из объявлений, которое мы создали:

У него, по сравнению с текстово-графическими объявлениями:

• Цена клика — на 9% выше;
• Конверсия — на 14% выше;
• Цена за конверсию(за отправку заявки и уникальный звонок Call Tracking) — на 21% ниже.

Главное преимущество объявлений с видеодополнениями — в том, что у нас становится больше ресурсов для доставки ценностного сообщения аудитории. В текстово-графическом объявлении у нас всего 35 символов в заголовке и 81 символ в описании, и мы должны использовать их так, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и не заинтересовать нецелевую. В объявлении с видеодополнением у нас бонусом к тексту появляется еще 15 секунд видео, которые можно использовать для этой цели.

Есть 3 сценария, как их использовать:

• Как видеошум.
• Как видеодублирование.
• Как видеодополнение.

Давайте возьмем текст объявления, пройдемся по всем сценариям и определим, каким должен быть видеофон, чтобы к нам пришли целевые лиды.

В видеотеке Яндекса уже есть множество тематических роликов. Самый простой вариант — выбрать там что-нибудь яркое и привлекательное на автотематику, например, автомобиль, который летит по трассе.

Такое объявление действительно будет обращать на себя внимание больше, чем текстово-графическое, CTR повысится, но повысится он, в основном, за счет любопытства пользователей.

Будут кликать:

• Те, кому нравятся автомобили.
• Те, кому нравится именно такой автомобиль.
• Те, кому понравится атмосфера видео.

И если повезет и эстеты не скликают весь рекламный бюджет, объявление увидят и те, кто действительно всерьез задумывается о покупке оборудования для ошиповки шин и кому важно, чтобы оно было от официального дилера или с быстрой доставкой.

Второй вариант — показать на видео то, о чем говорится в тексте. Вот, смотрите — оборудование для ошиповки шин. А вот документы, которые подтверждают, что дилер официальный. А вот как быстро мы все доставляем.

Эффективность такого объявления, если и будет отличаться от текстово-графического, то незначительно. Песня же не становится лучше, если кто-то под нее танцует и своими движениями показывает все, о чем там поется. У танца свой язык. Профессиональный танцор умеет выражать им то, что не смогла песня. Точно так же и тут — мы работаем с информацией и можем с помощью видео решить задачи, которые не позволяет решить текст. Использовать видео для дублирования месседжа, который мы уже донесли в тексте — просто неэргономично.

Да, аудитория с такого объявления придет более целевая, чем с первого:

• Те, кому нужно оборудование для ошиповки шин.
• Те, кому важно, чтобы оборудование было от официального дилера.
• Те, кому важно, чтобы была официальная доставка.

Но их не будет существенно больше, чем с текстово-графического объявления (а цена клика, напомним, здесь выше).

Третий вариант — использовать по-максимуму 15 секунд видео и сказать в них то, что мы не смогли сказать в тексте из-за ограничения символов.

Например, донести такой месседж: «Оборудование — легкое и компактное, а шипы с его помощью вставляются быстро, удобно и намертво».

Если лид целевой — он считает эту историю и она его стриггерит. Кто кликнет:

• Те, кому нужно оборудование для ошиповки шин.
• Те, кому важно, чтобы оборудование было от официального дилера.
• Те, кому важно, чтобы была официальная доставка.
• И бонус — те, кому важно, чтобы оборудование было легким и компактным, а процесс — быстрым, удобным и результативным.

Так получается объявление, на которое кликнет больше всего целевых лидов.

Чтобы создать хорошее видеодополнение к объявлению, нужно создать именно видеодополнение, а не видеошум или видеодублирование.

Откажитесь от шаблонов. В видеотеке Яндекса сложно найти ролик, который бы идеально выражал ваше ценностное сообщение (если вы над ним хорошо поработали). Запросите видео у клиента. Если таких нет или они вам не подходят, выберите ролики на ютубе, нарежьте их на фрагменты и составьте из них нужную вам историю.