Брендам: как вести соцсети во время пандемии

Коммуникационное агентство tm agency — о том, как создавать актуальный контент в соцсетях, каких ошибок в коммуникации избегать и что делать, если из-за самоизоляции не получается организовать видеопродакшн.

Поскольку главный мировой контекст в информационном пространстве — это новости вокруг пандемии, то обойти этот вопрос в соцсетях бренда не получится. В такой ситуации важно понять, как вести соцсети, чтобы быть актуальным для своих пользователей.

Проникновение онлайна в жизнь людей выросло — и это хорошая возможность для бренда коснуться своих потребителей. Допустим, что раньше бренд не занимался своими соцсетями и размещал рекламу на билбордах в точках контакта с трафиком. Сейчас, когда трафик с улиц ушёл в интернет, нужно наращивать присутствие в соцмедиа — и делать это креативно.

Так многие бренды адаптировались к новой реальности и добавили в свой фирменный стиль уместные ситуации детали. Например, итальянский Vogue впервые за всю историю журнала выпустил номер с пустой обложкой.

Некоторые компании изобретательно подошли к ситуации и стали организовывать оригинальные коллаборации с блогерами. Так скалолаз Brooke Raboutou опубликовала в своём Instagram ролик, в котором она лазает по своей кухне, будто по скалодрому, в обуви от бренда La Sportiva.

Hyundai Russia тоже необычно обыграл ситуацию и запустил коллаборацию с футбольным клубом ЦСКА — теперь подписчики бренда могут тренироваться вместе с футболистами в онлайне.

Новые возможности для общения со своими клиентами можно найти в мессенджерах. Уход людей в онлайн помог развитию Telegram и Viber, у которых есть возможность ведения каналов. Так Telegram стал источником новостей по пандемии, и многие пользователи получают информацию о происходящем именно там. Поэтому сейчас оправданно освоение этой площадки и запуск микромедиа для бренда.

Разберёмся, как сейчас вести соцсети на примерах пострадавших отраслей: туризме, ресторанном секторе и фитнесе.

• Проводить кулинарные мастер-классы в прямых эфирах.
• Раскрывать секреты рецептов из ресторанов и готовить эти блюда вместе с шеф-поваром заведения.
• Запустить свою школу — как например, винный бар Magnum Wine Bar, который открыл онлайн-школу вина и рассказывает о тонкостях своего дела.
• Открыть VR-заведение по примеру британца, который так скучал по любимому бару, что запустил его в VR и теперь «ходит» туда с друзьями.
• Запустить Latergram-флешмоб в аккаунте бренда и рассказывать о том, как всё было раньше — чтобы подогреть интерес пользователей и дать им возможность вспомнить о хорошем времени в любимом заведении.
• Организовывать онлайн-ужины, как это делает Grape Wine & Kitchen — когда пользователю доставляют еду из ресторана на дом, и он может присоединиться к виртуальному ужину с экспертом бренда.
• Вдохновлять пользователей рассказывать о доставленной из ресторана еде, чтобы те производили как можно больше UGC-контента и привлекали новых «посетителей». Взамен можно поощрять участников акции скидкой или приятным бонусом на следующий заказ.

Покажем, как можно отработать ситуацию в соцсетях на примере нашего клиента — проекта «Рестораны Раппопорта».

На начало карантина у большинства ресторанов не было своей доставки и упоминаний об этом в соцсетях. Поэтому мы в экстренном режиме организовали съёмки для некоторых заведений проекта — гостям нужно было увидеть, как их любимые блюда доставляют в контейнерах и как выглядит подача.

Для этого мы:

1. Спродюсировали, отсняли и смонтировали видеоролики о доставке.
2. Провели фотосъёмку блюд для доставки параллельно с основной съёмкой — так количество контента увеличилось вдвое. Это, кстати, позволяет нам обходиться без фотосъёмок уже два месяца.
   
3. Подготовили анимацию для рекламы доставки.
   

Мы снимали три раза в день в течение недели, а видео выпускали день в день, работая в экспресс-режиме в интересах клиента. Всего за неделю мы создали 15 видео.

Закрытие ресторана не значит, что можно перестать общаться с подписчиками: карантин закончится, а гости должны остаться. Поэтому мы подогреваем их интерес, общаемся в формате диалога через контент: задаём вопросы, делимся секретами, рецептами, подборками, советами от сомелье, развлекаем и позволяем больше узнать о ресторане.

Сейчас из-за закрытых ресторанов и пропускной системы нам приходится находить новые возможности для продвижения заведений. Мы уже начали снимать рецепты в самом ресторане, проводить прямые эфиры с шефом, который готовит хиты меню. Мы написали гайд с рекомендациями к домашней съёмке — теперь шефы снимают, а мы монтируем и предоставляем подписчикам «живой» контент.

В планах — снимать битвы шефов и другой развлекательный контент, чтобы разрушить невидимую стену между рестораном и гостями.

• Создать у пользователей ощущение, что важно продолжать тренироваться — чтобы не проводить всё время между холодильником и диваном. Для этого можно показывать короткие тренировки, которые легко выполнить в домашних условиях без дополнительных тренажёров.
• Рассказывать о том, почему в фитнес-клубе лучше, чем дома. Тренер в зале поможет поставить правильную технику, а дома можно легко травмироваться. Важно показывать, что заниматься спортом дома хорошо, но это временная мера.
• Проводить прямые эфиры и уроки с тренерами и продвигать их в своих соцсетях.
• Рассказывать о тренажёрах — и так показать, насколько важно хорошее оборудование для тренировок.
• Показывать «один день из жизни тренера» о том, как живёт человек, привыкший к ежедневным физическим нагрузкам в зале, которые и есть его работа и жизнь.

• Последовать примеру Aviasales и организовать флешмоб «путешествия потом». Снимать вид из окна, показывая окружающий мир.
• Показывать, как выглядели города в прошлом.
• Устраивать домашние экскурсии по разным странам мира и рассказывать о жизни дома в другой стране.

В кризис наступает время для переосмысления своего маркетинга и оценки рекламных каналов. Нужно внимательно проанализировать инструменты, которые работают, и отсечь неэффективные.

Сейчас как никогда брендам важно говорить как есть, потому что искренность — это новая валюта. Люди устали от глянца и неестественности. Поэтому в соцсетях стоит говорить с аудиторией как с людьми, а не как с пользователями.

Например, так Apple предложила креаторам снимать видео на iPhone — и делать это дома. Компания поддерживает своих пользователей и осознает важность самоизоляции, призывая владельцев iPhone отложить съёмки на улице до лучших времён.

Теперь разберёмся с тем, как не стоит вести соцсети во время пандемии, чтобы не провоцировать пользователей и не создавать негативной ассоциации с брендом.

Это самая сложная тема для коммуникации, хотя и самая эффективная и выгодная. Шутить можно, но нужно понимать, что тема пандемии сложная для юмора, поскольку связана с большими проблемами в мире. Поэтому лучше не шутить, чем шутить плохо и неосторожно.

Если до кризиса компания вела коммуникацию определённым образом, не нужно в панике и хаосе резко её менять. Очевидно, что форма контента поменяется, но важно сохранить ДНК коммуникации.

Многие компании начинают выпускать вдохновляющие видео и флэшмобы, но они все похожи. И если убрать из такой кампании имя бренда и заменить его на другое — суть останется прежней.

Закономерно, что все пытаются привлечь к себе внимание на ярком инфоповоде. Но стоит пользоваться нетривиальными решениями, иначе бренд теряет индивидуальность, смешанную с инфошумом от других контент-мейкеров.

Вместо того, чтобы копировать креатив других брендов, стоит создавать новые формы подачи контента. Яркий пример из нерекламной сферы — необычно поданный сериал о животных Absurd Nature, в котором природа представлена интересными и яркими персонажами.

Сейчас важно искать и создавать новые формы упаковки контента, уходить из кино- и фото-продакшна в другие формы искусства. Например, работать с иллюстрациями и CGI (компьютерная графика).

Бюджет на иллюстрации для Instagram зависит от того, какого контент-мейкера найдёт агентство. Бюджет может условно находиться между 1000 рублей и $1000. При этом необязательно высокая стоимость означает высокое качество.

• Пока люди сидят дома в интернете, брендам выгодно осваивать новые площадки коммуникации с аудиторией — например, создавать каналы в мессенджерах.
• Вместо офлайн-продакшна можно пользоваться онлайн-креативом: например, заказывать иллюстрации у художников.
• Стоит аккуратнее обходиться с юмором на тему вируса в соцсетях.
• Важно создавать уникальный креатив, необязательно копировать другие бренды.
• Желательно сохранить ядро прошлых коммуникаций, не менять её суть из-за пандемии.