Как выйти на ROI 509% с таргетинга в Фейсбук и Инстаграм в высоко конкурентной нише удаленных профессий

Когда весь мир перешел на удаленку, итак перегретая ниша обучения удаленным профессиям заполняется новыми игроками с бешеной скоростью.
Как оставаться в хорошем плюсе на длинной дистанции несмотря на высокую конкуренцию? Рассказывает Александр Занин, эксперт в таргетированной рекламе в Фейсбук и Инстаграм, основатель рекламного агентства «Профтаргетинг» и онлайн школы трафика, на примере продвижения автовебинарной воронки.

Заказчик — копирайтер и интернет-маркетолог, работала с топовыми светилами инфобизнеса.

Цель рекламной кампании — набор регистраций на автовебинар. Эксперт освещает нюансы одной из удаленных профессий и перспективы. В конце продает платный курс. Одним словом, классика.

Целевая аудитория — женщины:

— мамы в декрете

— жительницы малых городов

— офисные работницы мегаполисов

— начинающие фрилансеры, которые обожглись на текущей специализации, и ищут высокооплачиваемую удаленную профессию.

Заказчик пришла по рекомендации действующего клиента в апреле 2019 года с такими задачами:

— получать больше продаж курса с трафика в Фейсбук и Инстаграм при дневном бюджете 2000 рублей в день;

— удерживать KPI по стоимости регистрации на автовебинар — 60 рублей.

Она уже сотрудничала с одним подрядчиком по таргетингу, но ROI с его трафика едва превышал нулевой отметки.

На лендинге для регистрации на автовебинар было много слов, связанных с работой и заработком. Эта тема попадает под запрет в рекламной политике Фейсбука. Я сомневался, что реклама на такую посадочную сможет работать длительный период и давать эффективность. Поэтому для подстраховки дал рекомендации, как адаптировать контент лендинга к приему трафика.

Заказчица оперативно внесла нужные правки.

KPI в 60 рублей в нише удаленных профессий не всегда легко выполнить. Для сравнения, стоимость заявок в тематике психологии и эзотерики по опыту составляет 20-60 рублей. Здесь же она может доходить до 80-90 рублей.

В нашем случае KPI основывался на пункте 2, поэтому я легко принял его к исполнению.

Ниша удаленных профессий перегрета предложениями. Как внутри всего направления, где с каждым днем появляются новые многообещающие профессии, так и внутри каждой конкретной профессии.

Первое, что необходимо было сделать — отстроиться от конкурентов еще на этапе прочтения пользователями рекламного объявления и дальнейшей конвертации на сайте.

Текст самого лендинга очень краткий. Поэтому тексты рекламных объявлений составляли максимально подробные.

Также делали масштабные тесты рекламных баннеров с большим количеством смысловых нагрузок на изображение.

Хвастаться копеечной стоимостью лида (регистрации) — милое дело для таргетолога.

При этом важно понимать, что заказчику не достаточно, чтобы люди только зарегистрировались и послушали вебинар. Аудитория должна быть платежеспособной. Поэтому при настройке важно учесть возраст аудитории, которая будет покупать.

На основании стратегии рекламной кампании собрали четыре типа аудиторий:

1 — Женщины 25-45 лет с бизнес-интересами

2 — Женщины 25-45 лет, интересующиеся фрилансом и удаленной работой

3 — Женщины 25-40 лет с мамскими интересами

4 — Женщины 25-45 лет без настроек по интересам. Аудитория ограничена только географией и возрастом.

7 из 10 начинающих таргетологов стремятся использовать специальные сервисы, чтобы подсмотреть подходы в рекламе у конкурентов.

Почему такой подход может не сработать:

— даже если знаете CTR и стоимость конверсии в регистрации, дальнейший путь клиента в части покупки конечного продукта не известен

— вы изначально обуславливаетесь чужими подходами, которые могут не работать

— вы не знаете, чем руководствовались конкуренты при подготовке рекламной кампании — пальцами в небе, чужими ошибками и граблями или глубоко проработанной стратегией.

Поэтому подходы к каждой рекламной кампании мы разрабатываем индивидуально в процессе проработки маркетинговой стратегии, чтобы отстроиться от конкурентов заказчика и дать максимально эффективный результат. Даже если похожие проекты уже были или есть в работе.

Кроме того помогает разнообразный заход в текстах — начиная с прямого предложения зарегистрироваться на вебинар и заканчивая сторителлингом про автора, историй выпускников курса и т.п.

В рекламе удаленных профессий визуальные подачи в рекламных баннерах давно известны: с ноутбуком под пальмой, чашкой кофе или чая, в пижаме на кровати.

Чтобы отстроиться от конкурентов на этапе рекламной кампании, помимо привычных изображений тестировали подходы, вызывающие у людей ассоциации с удаленной работой, чтобы было понимание о том, что несет в себе эта реклама.

Опять же, задача рекламного баннера — зацепить внимание пользователя в ленте новостей и побудить прочитать текст.

Для этого хорошо работает картинка. Еще один важный элемент — надпись на самом рекламном баннере. Сочетание надписи с картинкой увеличивает конверсию и улучшает результат.

Надпись я составляю с позиции выгод, болей или ожиданий целевой аудитории.

Сразу хочу сказать про некрасивые картинки, за которые так часто переживают заказчики и требуют в обязательном порядке их согласовывать. А если получают отказ, уходят к другому исполнителю, который сделает так, как считают красивым.

За 6,5 лет работы с трафиком я протестировал, наверное, сотни тысяч гипотез, и скажу из опыта, что красивые дизайнерские картинки часто дают дорогие конверсии.

В этом проекте расклад получился таким:

Не показываю скриншоты этих баннеров, потому как на них использованы фото эксперта. Разрешения на публикацию она не давала.

Работа с проектом строилась по следующему принципу:

1 — Проработали стратегию: глубоко изучили целевую аудиторию, сделали анализ конкурентов

2 — Разработали рекламные баннеры и тексты

3 — Провели техническую подготовку: установили код Google Tag Manager, настроили Яндекс.Метрику

4 — Настроили аудитории в рекламном кабинете Фейсбук

5 — Загрузили объявления в рекламный кабинет

6 — Каждое объявление разметили utm-метками для отслеживания эффективности каждого объявления

7 — Протестировали рекламные объявления с целью выявления рабочих связок

8 — Проанализировали основные показатели тестовой кампании

9 — Отмасштабировали объявления с высокой конверсией.

В первые две недели вышли на показатели по KPI в 60 рублей за регистрацию, установленные заказчицей. Ежедневно отгружалось от 30 до 50 заявок.

После того как заявки прошли все этапы воронки и монетизировались, по данным сквозной аналитики стало видно, что ROI с нашего трафика составляет свыше 200%.

На основании этого заказчица решила увеличить рекламный бюджет с 2 000 до 5 000 — 6 000 рублей в день, чтобы получать 100 заявок за день.

Масштабироваться в 2-2,5 раза при таких размерах рекламного бюджета легко. Поэтому на 100 лидов день вышли уже на следующие сутки.

На фоне такой динамики через полгода с момента начала работы заказчица решила увеличить размер рекламного бюджета до 12 000 — 15 000 в день.

Рекламные кампании находились под постоянным наблюдением для поддержания эффективности. Раз в две-три недели проводилась замена рекламных материалов, потому что стоимость заявок росла, а количество падало. ROI в это время оставался стабильным.

Через семь-восемь месяцев после запуска проекта началась просадка. Стоимость заявки возросла до 80-100 рублей. На протяжении трех недель никакими способами не удавалось вытащить проект на установленные KPI.

Заменяли рекламные материалы, пересобирали аудитории, колдовали с аукционом Фейсбук, но цена лида до 60 рублей так и не снижалась.

Я порекомендовал заказчице сделать редизайн сайта. Это когда сайт перерисовывают, а контент оставляют неизменным.

Редизайн сделали в течение трех-четырех дней, и мы запустили оттестированную ранее рекламную кампанию параллельно на два сайта — старую версию и новую.

Дальше можно было бы написать, что произошло чудо. Но на самом деле мы увидели статистическое подтверждение гипотезы о выгорании воронки. Сайт с новым дизайном стал давать заявки стоимостью от 35 до 50 рублей, то есть на 30 — 40% дешевле старого.

К тому же процент конверсии сайта вырос с 25 — 36% до 42 — 51%.

В июне 2020 сотрудничеству с проектом больше года. Средняя стоимость регистрации держится в районе 45 — 50 рублей. Общий объем рекламного бюджета уже перевалил за 3 000 000. Количество лидов - за 63 000.

ROI составляет 120 — 400%.

Конечно, бывают просадки в зависимости от сезонности. Такие ситуации удается выровнять в течение 3-5 дней.

Если подумали, что нужно привязать таргетолога к KPI по продажам, и дальше сам все сделает, спешу расстроить.

Сторонний подрядчик не имеет не влияет на воронку, в которую попадает пользователь после совершения конверсионного действия, предусмотренного рекламной кампанией. Не знает, какой прогревающий контент уходит, уходит ли вообще или настроенные сервисы рассылки заказчика работают со сбоем (что, на удивление, встречается часто), как продает эксперт на вебинаре (в случае с вебинарными/автовебинарными воронками), дожимают ли после вебинара, как работает отдел продаж и т.д.

И качественный трафик попадает в воронку, которая сбоит, уходит в трубу.

Решение — оптимизация рекламной кампании на основании данных сквозной аналитики.

Такая оптимизация работает при наличии двух факторов:

1 — Настроена система сквозной аналитики, которая отслеживает utm-метки рекламных объявлений с момента попадания заявки в воронку и до момента монетизации

2 — У таргетолога есть доступ к этой системе.

Упрощенный вариант — еженедельная ручная выгрузка из CRM-системы статистики продаж в разрезе utm-меток.

Понятно, что к сбору такой статистики заказчику стоит подойти крайне ответственно. Неправильные или недостаточно собранные данные приведут к ложным выводам и оптимизации, а значит, срежут объем годного трафика.

На основании качественных данных таргетолог оптимизирует рекламную кампанию с теми объявлениями, которые приносят продажи, и повлияет на их рост.

Руководитель проекта — Александр Занин

Остались вопросы? Задавайте в комментариях.

#инфобизнес #автоворонка #таргетинг #таргетированнаяреклама #фейсбук #инстаграм #реклама_в_facebook #реклама_в_instagram