В рабочем планере у меня есть список важных задач под тегом «хорошо бы», который постоянно пополняется, и очень редко до него доходят руки, постоянные текущие задачи отодвигают их на второй, а то и более дальний план. Иногда они о себе напоминают (бывает и болезненно) при работе над новым проектом. И опять обещаю себе, что обязательно займусь им... а потом новые задачи, звонки, сообщения в чатах…и все по-новому…Знакомо? А тут в связи с самоизоляцией выдалось чуть больше свободного времени, удалось немного замедлится и сделать несколько дел из списка, в том числе начать опять писать на профессиональную тему.
Будем честны, даже у самых эффективных компаний, есть устаревшие процессы, неэффективные активности из более ранних стратегий, уже неработающие инструменты, не приносящие прибыли продукты. Но мы обычно слишком заняты рутиной. А потом однажды это начинает причинять мелкий вред, такой что необязательно останавливаться и можно просто отмахнуться, но он может быть достаточно крупным, чтобы повлиять на будущие успехи. И еще у многих просто не хватает времени и духа, чтобы исправить эти «мелочи».
До сегодняшнего дня. Коронавирус проведет масштабную уборку в бизнесе в ближайшие месяцы. Однако это повод перестроиться и стать еще сильнее. Как сказал Ницше: «То, что нас не убивает, делает нас сильнее». Так что сейчас самое время сделать аудит своих ресурсов, инструментов. Как рекомендуют коучи: «Хочешь построить новое, сначала расчисти пространство».
То, что нас не убивает, делает нас сильнее
Посмотрим, что можно разобрать в маркетинге.
1. Портфель брендов
Все любят запускать новые бренды, но мало кто – убивать. На их разработку, развитие, доработку, эксперименты потратили уже столько времени, денег, что жалко усилий.
В матрице McKinsey для стратегического анализа портфеля продуктов есть две оси: Х показывает объем продаж по каждому бренду, Y – вклад каждого бренда в прибыль компании по итогам прошлого года. Самое интересное, что наверняка только 3 (три) бренда – приносят 80% прибыли.
Как же убить? Даже если показатели из матрицы вас не убедили, то попробуйте ответить себе на вопрос: «Какие 3 бренда я взял бы в работу, если бы строил компанию заново»?
2. Ассортиментная матрица
Та же история для продуктов. 80% прибыли компании делает всего на 20% своих продуктов. Отсюда вопрос: стоит ли тянуть оставшиеся 80%, которые приносят только 20% прибыли?
Важно сфокусироваться, провести ABC анализ, чтобы поднять показатели маржинальности. Это намного важнее, чем думать над созданием очередного продукта.
3. Каналы дистрибьюции
Сколько сил вкладывается в развитии дистрибьюции, открываются новые магазины, территории, каналы – но мало кто, реально задумывается об их эффективности. Сейчас важно упростить по максимуму работу и сконцентрировать усилия на том канале, что приносит вам 70% продаж.
4. Маркетинговый бюджет
Самая большая засада, что маркетинговые бюджеты закладываются в конце года из расчета оборотов прошлого года, хотя, в большинстве российских компаний, под потребности (что значит доходов нет – бюджета нет). До сентября пока будет нормализовываться бизнес, бюджет будет на замке. Поэтому важно выбирать инструменты для инвестиций точечно – те, что гарантированно принесут результат, и отказаться от принципа «ну, мы всегда печатали сто тыщ пакетов и буклетов». Исследователи подняли статистику выживаемости американских компаний в разные периоды кризисов, и интересный факт - те, кто увеличил вложения в рекламу в сложные периоды, показали гораздо более положительную динамику «выживаемости».
Рыбку добывает не самый первый рыбак на озере, а тот, что умеет подготовить правильную приманку, проверить качество снастей и выбрать верное место для ловли.
Понятно, что можно и дальше наводить чистоту в маркетинге. Но важно - просто действовать, и прямо сейчас. Воспользоваться этим «окном» и выйти на новый уровень.