Контент в изоляции: чему два месяца карантина научили автобренды и что ещё нужно освоить, мнение Dr. Jung

Карантин с нами уже долгое время. Впереди маячат лучи свободы. Но это не точно. Мы уже писали, что худшим решением в такой период было бы сокращение коммуникаций.

И в отличии от 2014-15 годов, такого сокращения в итоге не произошло, более того, все довольно быстро адаптируют контент-стратегию к текущим реалиям. Интернет изобилует тренд-репортами и руководствами по тому, как сделать потребителю лучше, интереснее и приятнее в условиях «новой реальности». Давайте разберемся, что из этого работает, а что — только следует трендам?

Мы давно и много имеем дело с автомобильными брендами, так что смотреть будем именно на их примере. Для анализа мы выбрали 10 брендов. Три из сегмента «Премиум» и 7 более массовых и рассмотрели их активность в социальных сетях (Instagram, VK) за март и апрель.

Первая деталь «особой” повестки дня буквально “бросается в глаза», стоит открыть ленту любого бренда:

Речь, конечно, о «постах-манифестах». Такие сообщения узнаются в потоке без подсказки. Темный фон, сдержанный текст, скупые эмоции с ноткой трагедии. Тяжело поверить в то, что к концу марта, началу апреля кто-либо из подписчиков еще не был в курсе ситуации. Но им все равно решили рассказать. Необходимость таких сообщений для крупных международных брендов понятна. Потребность же во вложении ресурсов в широкое продвижение таких формальных деклараций — далеко не очевидна.

Число пользовательских реакций на «посты-манифесты» — лайков, шейров, комментариев, закономерно ниже для всех социальных сетей.

Число комментариев, если смотреть его отдельно, тоже падает. Но уже не столь однозначно. Обычно молчаливо одобряющая аудитория премиальных брендов, внезапно активно высказывается в ответ на такие «посты-манифесты»:

Очень часто это вопросы о дальнейшей работе бренда и споры пользователей в комментариях между собой. Неоднозначность восприятия ситуации легко порождает дискуссии.

Однако, некоторые словами не ограничились. Так Audi первыми расчехлили абсолютное оружие больших брендов — благотворительность.

30 марта Audi на своих официальных страницах в социальных сетях объявил о готовности стать брендом-волонтером и передать свой автопарк под нужды ГКБ № 40 в Коммунарке. Также в публикации было предложено другим брендам, желающим стать волонтерами, перекрасить свой логотип в красный и желтый цвета, используемые в больницах для идентификации врачей и медицинских сестер, и поставить тег #ЦветНадежды.

За период с 30 марта по 24 апреля зафиксировано 275 публикаций с тегом #ЦветНадежды . Наибольшее количество публикаций пришлось на 31 марта.

Как видно из графика, реакции брендов были необычайно быстрыми. В «мирное время» увидеть такую ситуативную прыть — не частое удовольствие! При этом, реагировали не только автопроизводители. Концерн Shell пообещал заправить автомобили Audi, предоставленные больницам в рамках акции #ЦветНадежды , и предложил бесплатные кофе и хот-доги бригадам скорой помощи. В акции приняли участие сеть пиццерий Папа Джонс, Simple Taxi, Тантум Верде и другие.

Запуск флешмоба #ЦветНадежды не вызвал всплеска упоминаний бренда Audi в интернете, однако отзывы пользователей об акции были исключительно позитивными.

Это же можно сказать и обо всех примерах настоящей помощи (когда что-то передается кому-то, предпринимаются конкретные действия), о которых автобренды сообщили в своих социальных сетях. Число реакций по таким постам в два и более раз превосходит типичное для своего сегмента, как в Instagram, так и в VK! Хотя и заметно (см. график ER), что для получения этих реакций брендам массового сегмента приходится куда сильнее постараться, чем их более премиальным коллегам.

Как уже отмечалось в исследованиях Ipsos, потребители ждут социальной ответственности и даже поддержки именно от брендов. Ждут и готовы вознаграждать восторгом и почтением, когда их ожидания оправдываются.

Но если премиальные бренды видят почти исключительно похвалы и благодарности от своей аудитории, то более «народные», массовые марки к бочонку меда получают ни одну и не две ложки желчи и негатива.

“У Москвы и так денег полно и желающих помочь много. Почему никто регионам не хочет помочь? За мкадом не люд? “

«Лучше бы красили машины лучше, а то через год гнить начинают.»

«Я не верю в щедрость,здесь какая то выгода»

И так далее и тому подобное — дали не тем; дали не так; дали, но на ваших машинах далеко не уехать.

В любом случае, для всех автомобильных брендов настоящая помощь людям является лучшим генератором реакций аудитории. Но не ко всем эти реакции одинаково благосклонны.

Напрашивается вопрос — что делать тем, у кого нет желания лишний раз отчитываться и ловить шишки за свою благотворительность?

Очевидно, как-то поддержать изнываюших на карантине пользователей! Пошутить с ними, показать им что-то тематическое и интересное.

Вот пример того, как KIA Motors говорит на языке своей аудитории, слегка иронизируя по поводу ситуации и давая понять, что сейчас остается только поддерживать бодрость духа и думать о хорошем.

Такой подход отлично оправдывает себя!

Ведь в самом деле — бояться, страдать и быть серьезными — занятие утомительное.

Если мы посмотрим на число социальных реакций на разные типы «тематических» постов в обеих рассмотренных социальных сетях, такая вот небанальная, положительно ироничная поддерживающая коммуникация обгоняет даже специально придуманный и кропотливо созданный тематический интерактив.

Разного рода вовлекающие форматы — прямые эфиры, зарядки со звездами и членами команды и даже скачивание и склеивание специально разработанных бумажных моделей любимых автомобилей! Креативные команды хорошо подумали о том, чего может недоставать гражданам в изоляции. Как на удачный пример, можно взглянуть вот на такой пост Renault:

Следует отметить, что доля позитива в комментариях под такими постами уступает только абсолютному королю и чемпиону сегодняшнего обзора — постам о настоящей, реальной помощи. И то, только пока мы говорим обо всех автомобильных брендах сразу, не применяя «сословные предрассудки».

Итак, мягкая позитивная повестка дня с моральной поддержкой и умеренным юмором по ситуации — лучший источник вовлечения; хорошо подобранные интерактивы, которые действительно оказались полезны аудитории вызывают наибольшую долю позитива.

Но вы не могли не заметить, что в нашем обзоре есть и аутсайдер.

Совершенно верно. Попытки «продать» под коронавирусным соусом, как правило не вызывают большого энтузиазма у пользователей. Казалось бы! Бренд специально подбирает именно те особенности продукта, которые кажутся актуальными в текущей ситуации!

Но число реакций все равно оказывается ниже, чем в любой другой категории. То ли чувствуется в этом какая-то фальшь. То ли дело в том, что в отличии от доставки продуктов или одежды со стильно встроенными масками, автомобили на самом деле никак не связаны с окружающей обстановкой? Одним словом, — не надо так! Хотите продать? Продавайте так же, как это делали до исторического материализма (зачеркнуто), то есть до коронавируса. Основываясь на тех же преимуществах и фишках.

Если вы правильно таргетируетесь и контент видит именно ваша аудитория, то ей, на самом деле, интересно именно про машины, а не про вирус! Не случайно, даже в самом искрометном covid-посте в топе комментариев появятся вопросы о том, как теперь будут работать сервисы техобслуживания, когда выйдет новая модель и что там с гарантией? Аудитории автобрендов интересно про автомобили — очевидно, не правда ли?

Но разве это не контринтуитивно — вести достаточно обычные коммуникации, когда вокруг только и разговоров, что о вирусе и изоляции?

Не верите нам, посмотрите, что говорит по этому поводу Kantar — 92% респондентов международного исследования считают, что бренды должны продолжать рекламироваться, как обычно. Более 60% отмечают в том или ином виде, что бренды могут и должны использовать позитивный и юмористический, даже в текущих обстоятельствах.

Дело тут, как раз, именно в том, что о вирусе и изоляции говорят все. Каждый утюг говорит, и принимая такую повестку без весомой аргументации и действительно выдающейся позиции, автомобильный бренд и становится утюгом. Не лучшая, согласитесь, метаморфоза.

Такие наблюдения легко проверяются на цифрах:

Старые добрые посты, сделанные про то, что “автомобильщики” умеют лучше всего, по прежнему получают свою стабильную долю реакций. Даже материалы с, казалось бы, радикально неподходящими темами (путешествия, туризм, скопления людей) проседают не слишком драматично. Правда, осторожные маркетологи продвигают их на весьма скромные охваты (число показов таких постов в ВК в 2 — 2,5 раза ниже среднего). В итоге доля лояльной аудитории среди взаимодействующих с ними оказывается выше и индекс вовлечения растет. Что в общем, только доказывает сказанное выше — настоящей аудитории автомобильных сообществ интересно именно про автомобили, и все, что с ними связано.

Что же из этого следует?

Несколько месяцев карантинных коммуникаций показали:

• Аудитория, заинтересованная в автомобилях, интерес свой сохраняет. Люди все так же активно реагируют на посты и не пытаются доказать бренду, что машины или их реклама им больше не нужны;
• Более того — самое важное и интересное для пользователей, то о чем они готовы говорить сами — их настоящие бытовые проблемы. Страховка, ремонт, обслуживание, транзит;
• Настоящая, реальная помощь людям — верное средство универсального успеха и зашкаливающих реакций. Но только, если вас любили и раньше. Массовые бренды получают много негатива в ответ на анонсирование благотворительности;
• Взгляд глазами аудитории и остроумная, оптимистичная поддержка — простой и надежный способ получить много хороших реакций, «отметившись» в теме;
• Говорить банальные вещи — плохо. Их все знают и прописные истины не становятся лучше, если их по сотому разу повторит тот, кто не имеет к ним специального отношения. Широкое продвижение «covid-манифестов» — выброшенные деньги и раздраженные пользователи.

Сейчас надежда, маячащая впереди занимает все больше и больше нашего внимания. Можно быть уверенными — вокруг найдется достаточно тех, кто постарается эту надежду уничтожить. Предречь, что реальность больше никогда не будет прежней. Который уже раз напомнить про маски, мыло и социальную дистанцию.

Люди не любят, когда с их надеждой делают что-то плохое.

Они помнят плохое. Но помнят и хорошее.

Если вы хотите, чтобы коммуникации бренда продолжали исправно работать на улучшение мнения о нем, запомните три простых правила, которым нас научили эти недели:

• Делайте то, что находится в ДНК бренда — собственная территория работает лучше всего;
• Не пытайтесь ситуативно продать, если приложение не адаптировано к ситуации на самом деле;
• Смотрите в будущее с оптимизмом и помогайте делать это своим клиентам. Они это запомнят!

Авторы статьи:

Слава Грабчак — Dr.JUNG, директор по стратегии,

Лиза Дементьева — Dr.JUNG, младший стратег.

#SMM #контент #маркетинг #drjung