Полипропилен вместо слов: примеры контент-маркетинга, при котором не нужно создавать длинные тексты

Директор по контенту и сообществу венчурной фирмы Founder Collective Джо Флаэрти составил для издания Contently список с примерами контент-маркетинга, разрушающими миф о том, что этот вид продвижения связан с длинными материалами в корпоративных блогах.

Редакция vc.ru публикует сокращенный адаптированный перевод заметки с дополнительными кейсами российских компаний, использовавших необычный подход к контент-маркетингу.

Понятие «контент-маркетинг» стало синонимом публикаций в блогах, презентаций и инфографик, но нет никакого правила о том, что контент должен быть именно таким. «Как директор по контенту и сообществу в венчурной фирме, — говорит Флаэрти, — я часто беседую с предпринимателями о возможностях контент-маркетинга. Самая большая проблема, с которой я сталкиваюсь, — они понимают [инструмент] на концептуальном уровне, но имеют трудности с исполнением».

По словам эксперта, в большинстве случаев предприниматель имеет технический бэкграунд, поэтому ему сложно писать тексты, которые требуют ясного выражения мысли. Кроме этого, работа над составлением плана публикаций и их продвижением отвлекает от основного бизнеса, хотя ее задача — наоборот, помочь. В итоге контент-маркетинг становится трудоемкой и ненадежной обузой.

Флаэрти предлагает взглянуть на инструмент как на дополнение к своей бизнес-модели и приводит несколько кейсов, в которых компании отказались от длинных текстов и использовали нетипичные для контент-маркетинга каналы.

Визуальные инструкции — iFixit

Бизнес-модель iFixit построена на продаже комплектов и отдельных запасных частей для тех, кому нужно починить свой смартфон. Чтобы облегчить для потребителей процесс восстановления, iFixit обеспечивает их визуальной пошаговой инструкцией по тому, как разобрать iPhone и Apple Watch.

Для обычного предпринимателя это может показаться лишним затратным каналом, но основатель iFixit Кайл Винс увидел в этом маркетинговый инструмент.

Он вспомнил о том, что изданиям, которые пишут о работе новой техники, зачастую не хватает бюджета и экспертов для надлежащего вскрытия устройств. Тогда он решил делиться с ними своими фотографиями, чем обеспечивает упоминания своего стартапа в Wired, TechCrunch, Venturebeat и The Verge каждый раз, когда Apple выпускает новое устройство.

Настольные игрушки — ProtoLabs

ProtoLabs — компания, создающая прототипы продуктов на заказ за несколько дней (в отличие от других производителей, которым нужны недели и месяцы). Вместо того, чтобы описывать чудеса полимеризации в длинных публикациях, команда разработала недорогие пластиковые настольные игрушки и отправила их инженерам в качестве справочных материалов.

Также эти продукты предназначаются для клиентов — они наглядно показывают возможности и ограничения творческого процесса. При этом компания продолжает использовать инструменты онлайн-маркетинга, отслеживая действия потребителей и результаты продаж, но их основным «контентом» остаются не тексты, а полипропилен. Рыночная капитализация ProtoLabs оценивается в $1,5 миллиард.

Коробки с хлопьями — Airbnb

Еще в самом начале своей работы Airbnb решила заполучить внимание первых клиентов, использовав предвыборную избирательную кампанию 2008 года.

Основатели сервиса Брайан Чески, Джо Геббиа и Нейтан Блечарзик заказали в типографии брендированные упаковки с изображениями кандидатов в президенты и надписями — «Obama's O's» и «Cap'n McCain». Подход намекал на первое название стартапа — Airbed&Breakfast. Представители сервиса распространяли хлопья среди владельцев квартир, а те — продавали своим гостям.

После того, как соучредители компании отправили коробки журналистам, о проекте рассказали крупные телеканалы, такие как CNN, которые решили осветить акцию. В общей сложности предпринимателям удалось продать 800 коробок и заработать $32 тысячи, хотя кампания задумывалась как PR-ход.

Библиотека с примерами — MakerBot

Производитель недорогих 3D-принтеров MakerBot столкнулся с проблемой отсутствия у потребителей навыков по созданию 3D-моделей. Чтобы просветить потенциальных клиентов, компания создала отдельное сообщество, где пользователи размещают шаблоны и изображения со своими моделями и инструкциями по их созданию.

Представители компании назвали этот сайт «iTunes для пластика».

Образовательные видео — Puppets

Нью-йоркский поставщик DIY-электроники создал ряд обучающий учебников, раскрасок и других маркетинговых материалов, направленных на повышение знаний о физике, механических процессах и работе устройств.

Один из наиболее популярных проектов Puppets — серия образовательных роликов для детей.

Письма из упаковки — Splat

Внутри каждой упаковки зубной пасты Splat находится письмо от генерального директора Евгения Демина. Заметки похожи на дневниковые записи о жизни с размышлениями о том, насколько важны близкие люди, как нужно правильно отдыхать и какие аспекты имеют значение для построения бизнеса.

Через три года после образования компании нас подстерег тяжелейший кризис. Мы были еще очень малы и совсем не известны. И в какой-то момент ситуация стала настолько плохой, что нам просто нечем было платить зарплату команде.

Помню, что я собрал все деньги, которые у меня были, и их все равно не хватило. Тогда я попросил мою жену добавить мне нужную сумму, вернее, просто отдать все, что есть. Поужинать в этот день не удалось. И на следующий тоже. Телефон отключили за неуплату, в кошельке было пусто.

Мы упали на самое дно, потеряли многое. Но именно в тот момент мы пообещали друг другу, что как бы ни шли дела, мы будем делать хотя бы одного человека в день счастливым. Когда ты голоден, странно думать о счастье других. Но когда ты потерял почти все, кроме близких людей, тебе больше не страшно. И, освободившись от страха, ты делаешь свободный и смелый шаг вперед.

— отрывок одного из писем Евгения Демина

Комиссионные за обзоры товаров — eBay

Команда eBay в России создала отдельную площадку eBay Social для пользовательских обзоров продукции, купленной на сайте. За каждую покупку, сгенерированную тематической подборкой, компания перечисляет авторам денежные бонусы — от 5% до 7% с покупки.

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Яков Осипенков

Представители сервиса распространяли хлопья среди владельцев квартир, а те — продавали своим гостям.

Как у них все просто, ну просто поражаюсь...

Ответить
Развернуть ветку
Илья Титуев

Кажется, в количестве коробок ошибка или они серьёзно по 40$?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Tolmacheva
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

надписями — «Obama's O's» и «Cap'n McCain». Подход намекал на первое название стартапа — Airbed&Breakfast.

Это как? Поясните, кто может.

Ответить
Развернуть ветку
Alina Tolmacheva
Автор

Первоначально Airbnb назывался Airbed&Breakfast, а хлопья обычно на завтрак едят. Отсюда намек на название.

Ответить
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Airbed это же матрас, нет?

Ответить
Развернуть ветку
Alina Tolmacheva
Автор

Да, если переводить, получится «Надувной матрац и завтрак».

Ответить
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

СЛОЖНАА.
Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Stroganov

Намеки вместо слов. Примеры маркетинга при котором не надо писать длинные подсказки.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Лев Щенин

По-русски перевод статьи должен называться так:
"будь проще - и люди к тебе потянутся" !
Вы согласны со мной?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null