Как писать заголовки под разные сегменты аудитории на одной и той же странице

В чем проблема подменяемых заголовков и как составлять УТП под разные сегменты аудитории — в этой статье.

Это заключительная часть трилогии про конверсионные элементы страниц.

Первая, про call-to-action здесь.

Вторая, про лид-формы здесь.

В Рунете гуляет 100500 формул заголовков. Круто, когда есть из чего выбрать. При этом у вас появляются две проблемы.

Во-первых, среди «цепляющих» заголовков лишь малая часть подойдет для посадочных страниц. Собрать клики в соцсетях или рассылке – одно, заявки на лендинге – совсем другая история.

Во-вторых, универсальные модели не учитывают особенности конкретной аудитории – у каждого клиента свои мотивы купить продукт.

Помните, как обычно идет процесс?

Составляем карту персонажей (сегментов аудитории). Расписываем потребности и критерии выбора каждого сегмента. Создаем прототип посадочной страницы. Дальше настраиваем рекламную кампанию и запускаем трафик.

При этом аудитория из всех сегментов, люди с разной психологией и разными потребностями видят один и тот же контент.

То, что мы делали на этапе составления персонажей с описанием критериев выбора – оказывается пустым занятием. В УТП акцент на один топовый сегмент, который уже приносит или должен принести с будущем больше всего прибыли. Я имею ввиду элементы первого экрана страницы: заголовок, подзаголовок, призыв к действию.

Остальные сегменты отрабатываются по остаточному принципу.

Либо на первом экране просто обозначена сфера деятельности, а возможные варианты ЦА ниже.

Пример сайта клининговой компании.

Первый экран:

Второй экран:

При клике на кнопку «заказать» нет никакого персонального описания под тип помещения, появляется единая для всех форма заявки. И это еще неплохой вариант, хоть какая-то визуализация с картинками объектов. Часто и этого нет.

Если же копать еще глубже и брать не просто широкие сегменты, а поисковые запросы в Яндекс.Директе / Google Ads, там вообще беда.

Я насчитываю 12 типов запросов, соответствующих разным потребностям: с продающими и ценовыми добавками, с геолокацией, с техническими свойствами продукта, с местами применения, местом покупки, брендовые и так далее.

Подробнее о них читайте в статье Что не так с сегментацией целевой аудитории и как её сделать в контекстной рекламе.

Еще раз возвращаясь к главной проблеме – клиенты с десятками узких потребностей видят одно и то же УТП.

Окей, благодаря нашим усилиям за 5 лет народ узнал, что такое гиперсегментация, пошел настраивать проекты с подменой контента под запросы в Yagla. Казалось бы, живи и радуйся, но не тут-то было.

В методологии есть два ключевых момента, два принципа.

Принцип №1

Все ключевые запросы из рекламной кампании группируем по потребностям. Один микросегмент = одна потребность. Под него и составляем заголовок. В каком-то микросегменте может быть одна фраза, в каком-то десять, всё индивидуально. При группировке руководствуемся смысловым соответствием.

Если на уровне объявлений мы, скорее всего, разделим фразы с добавками «Купить» и «Заказать» или пару «Монтаж / Установка», то на уровне посадочной страницы мы их объединим, ибо потребность одна.

Принцип №2

Подменяемые заголовки должны быть лучше оригинала, иначе зачем вообще «огород городить» с гиперсегментацией, зачем эти дополнительные действия с подменой контента.

На практике я часто наблюдаю следующее: заголовок посадочной страницы повторяет 1 к 1 ключевую фразу. Принцип точной подстройки (по-научному релевантности) нормально работает в объявлениях, на сайте нет.

Либо создается некая универсальная конструкция в заголовке и туда вставляется ключ по названию модели товара или услуги.

Как в кейсе по авторемонту.

Заголовок под фразу «Ремонт АКПП Рав4»:

Под фразу «Ремонт автомата Вектра»:

Или как в кейсе по продаже аккумуляторов.

Первый экран лендинга под Toyota:

Под Mitsubishi:

Тут кроме заголовка меняется еще фоновая картинка с авто.

Да, механическая релевантность в части случаев отлично работает. Там, где у компании огромный ассортимент и посетителю сайта необходимо сразу понять: эта компания продает конкретную модель или нет. Как в автотематике с ремонтами / аккумуляторами. В этом первичная потребность.

Понятно, что дополнительные выгоды усилят эффект, но в целом указания марки / бренда в данных случаях было достаточно, чтобы увеличить отдачу по сравнению с безликим оригиналом.

В кейсе по продаже аккумуляторов, например, гиперсегментация позволила снизить стоимость лида в 2 раза.

Но там, где потребность сложнее и непонятнее (чаще всего так), механическая релевантность «не прокатывает».

Вернемся к базовым принципам.

Самый эпичный кейс, где совместились обе ошибки – отсутствие группировки и «механические» заголовки – проект свадебного агентства. Кейс древний, однако великолепно передает суть, поэтому я его из раза в раз повторяю.

Несколько разных услуг и, соответственно, разных потребностей аудитории. Основные – организация свадьбы «под ключ», поиск ведущего и места для проведения праздника.

Изначально сделали соответствие заголовка страницы ключевому запросу один к одному.

Скрин из таблицы подмен Yagla:

В левой части – поисковые фразы, в правой – тексты подменяемых заголовков на лендинге. Их конверсия оказалась на 18,7% ниже по сравнению с оригиналом по результатам a/b тестов. Мы рекомендовали переписать офферы по формуле 4U. При этом сгруппировали все ключевики под виды потребностей.

Например, под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» гипотеза – пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий.

Предложение по схеме Заголовок / Подзаголовок:

Через неделю после внедрения изменений конверсия подмен выросла на 64,5%.

Формула 4U

1) Полезность (выгода клиента). В нашем случае – «Забудьте о проблемах … », «Подберем место … ».

2) Уникальность – за счет чего клиент получит выгоду, какая-то фишка по отстройке от конкурентов («Подготовим праздник от тамады до свадебного автомобиля», «Место на любой бюджет»).

3) Ультраспецифичность – польза в измеримых единицах («За 2 недели», «За 3 дня»).

4) Срочность – ограничение по времени, не обязательный элемент. Для второй группы это подзаголовок «При заказе до 1 июня свадебный торт в подарок».

Круто, если у вас получится добавить в выгодах эмоций. Они работают даже в суровых нишах:

Несколько лет назад от 4U все сходили с ума, мы в Yagla тоже старались по ней все офферы составлять. Статья Заголовки по методу 4U: 30 примеров побила рекорды популярности.

С другой стороны, при её использовании больше всего «косяков» и сейчас я редко советую 4U. Есть более простые механики.

Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение

Под решением я понимаю 1-2 фактора выгоды – что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях – доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.

Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.

Для примера возьму продажу автозапчастей.

Запрос №1 «Купить генератор Мерседес»

Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы составить оффер:

«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»

Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки.

А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:

«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»

Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать. У нас обычно 2 версии ценностного предложения под сегмент. В Yagla можно прописать и запустить в тест разные варианты заголовков / подзаголовков под конкретную группу.

Продукт + выгода + выгода

По сути упрощенная комбинация первых двух методик. Советую начинать с неё.

Несколько примеров по настенным кондиционерам. Прототип страницы, который я показывал в курсе Гиперсегментатор.

Вариант под «продающую» группу фраз («Купить / Заказать настенный кондиционер»).

Фразы с этими добавками считаются самыми «горячими». Но! Они общие. Мы не знаем, кто за ними стоит, какие факторы цепляют эту аудиторию. Поэтому перечисляем все возможные места установки – в дом, офис, магазин. Гарантия + есть из чего выбрать, всегда в наличии более 100 моделей.

С ценовыми фразами («Настенный кондиционер цена / стоимость / сколько стоит») та же история. Чуть-чуть изменяем предложение. Раз люди сравнивают ценники, в заголовке даем минимальную сумму, а в подзаголовке упоминаем про положительные отзывы и опыт:

Для группы «Кондиционеры для дома» (туда входят фразы «Купить кондиционер +в квартиру», «Купить кондиционер +в дом» и «Купить домашний кондиционер») пишем:

Здесь четко указано место применения (для дома).

Предложение для брендовой группы по фразам «Кондиционеры Мицубиши»:

Как видите, список выгод небольшой, во всех случаях идет их комбинация. Принцип простой: прикидываем, что конкретно вот этим людям, вводящим конкретные запросы будет важно.

Для общих фраз, где не понятна конкретика, я обычно перечисляю все возможные сегменты. Продаем продукт такой-то для тех-то или туда-то.

Дальше пошли преимущества. Что компания делает продукт сама и у неё цены от производителя, или что товар всегда в наличии, или есть доставка в регионы и так далее. В зависимости от ключевой потребности.

Как ни крути, даже если вы уверены, что изучили целевую аудиторию от А до Я, это будет гипотеза. Запустили трафик, смотрим результаты по конверсиям. Устраивают – оставляем. Нет – корректируем заголовок, тестируем другую потребность.

Ну а для сегментов с указанием свойств, места применения, бренда, условий покупки – с них и начинаем заголовок. Не просто кондиционеры, а кондиционеры для дома в моем случае.

В качестве призыва к действию я предлагаю помощь в выборе подходящей модели. Потому что не знаю, какой именно кондиционер хочет аудитория. Даже у конкретного бренда (Мицубиши, например), есть несколько моделей с разными функциями, соответственно, разной ценой.

Понятно, что ниже идет каталог с ценниками, но для неискушенной аудитории (а таковых будет >90%, кто не знаком близко с кондиционерами) этого мало. В любой сколько-нибудь сложной тематике помощь с выбором – отличный вариант call-to-action.

Отсюда вытекает три важных вывода.

1) Ценностное предложение в заголовке – это то, что важно конкретному сегменту аудитории.

2) Характер аудитории определяем исходя из ключевых фраз и таргетингов.

3) Важно не просто сказать, что у вас есть нужный продукт, но и на каких условиях вы его продаете. Попадают ли эти условия в истинную потребность аудитории.

Разумеется, это будет некая гипотеза. Маленький мозговой штурм: что за люди могут вводить конкретные запросы. Частники это или юридические лица? На какой стадии выбора они находятся, соответственно, нужна ли им помощь с выбором товара и так далее.

Главное – не выдумывайте ничего «от балды», лишь бы написать в заголовке что-то заковыристое. Как есть, так есть. Оперируем только фактическими данными. На каких условиях работает конкретная компания.

Как группировать ключевые фразы для составления подменяемых заголовков и откуда брать информацию по выгодам / преимуществам – можно прочитать в этой статье.

А в следующем материале я разберу факторы доверия на сайте. Как именно подать свое УТП. Какие слова не стоит употреблять в заголовке, призыве к действию, форме заявки. Как объяснить посетителям необходимость оставить контактные данные и как снять пользовательский стресс.