Как модному бренду вырасти в 20 раз в онлайн за счет маркет-платформы Вконтакте

Наше агентство занимается комплексным маркетингом и помогает компаниям выстраивать продажи. Сегодня мы поделимся опытом запуска рекламы в маркет-платформы Вконтакте для одного из наших клиентов.

Во ВКонтакте существует множество популярных сообществ. Их публикации читаются большим количеством людей. Маркет-платформа — это отдельный рекламный кабинет, с помощью которого любой бренд имеет возможность разместить свои рекламные сообщения в сообществах ВКонтакте.

Клиент: российский бренд аксессуаров.

Ассортимент: до 100 товаров — кошельки, сумки, пеналы и обложки на паспорт.

Особенности проекта: вся продукция сделана из необычного материала Tyvek, до начала работ с нашим агентством 95% продаж приходились на оффлайн магазины.

Задача: запустить продажи в онлайн до дохода 600 000 рублей в месяц (в начале работ доход составлял до 30 000 рублей в месяц).

KPI: средняя стоимость заказа должна составлять не более 35% от дохода.

Период работы: полгода (ноябрь 2018 — март 2019 года)

Ключевая стратегия проекта — увеличить медийность бренда и запустить с нуля продажи в онлайн, при этом параллельно отслеживать влияние онлайн рекламы на оффлайн продажи.

Сперва мы сделали аудит старого сайта, изучили рынок и конкурентов, разработали новый дизайн интернет-магазина и помогли его реализовать, а затем приступили к тестам рекламы и PR.

В рекламе решили использовать:

• таргетированная реклама в Instagram;
• таргетированная реклама в Вконтакте;
• размещение публикаций на маркет-платформе Вконтакте;
• ретаргетинговая реклама в РСЯ и социальных сетях.

Для PR:

• создавали контент и вели социальные сети бренда;
• подбирали блоггеров по бартеру в Instagram и на Irecommended;
• договаривались с онлайн СМИ о публикациях;
• разрабатывали акции и запускали их в рекламу.

Главной сложностью проекта стал не привычный для аудитории материал аксессуаров — Tyvek. Это прочное долговечное полотно, изготовленное на 100% из полиэтилена высокой плотности. Визуально оно напоминает бумагу, поэтому пользователи часто думали, что продукция бренда ненадежная. В результате всех тестов рекламы мы пришли к выводу, что лучше всего работают объявления в сообществах Вконтакте с большими текстами, описывающими каждое преимущество продукта. Ниже мы расскажем, как мы с помощью этого канала помогли клиенту вырасти в онлайн в 20 раз за полгода.

Отсутствие ставок

У каждого сообщества в маркет-платформе есть своя фиксированная цена публикации, соответственно вы можете заплатить 15 000 рублей за 1 публикацию и получить 500 переходов на сайт, и можете заплатить 500 рублей за 1 публикацию и получить те же 500 переходов на сайт. В онлайн рекламе это один из немногих каналов, который не привязан к ставке за клик или показы. Цена публикации определяется в режиме живого рынка сообществ, а не «рекомендованных» ставок в таргетированной рекламе.

Отсутствие фрода (скликивания)

Учитывая пункт выше, никому нет смысла скликивать вашу рекламу, как это происходит в Яндекс Директ и Google Ads. Более того, если вы получили переход по публикации, то это живой человек, который проявил интерес к вашему бренду, хотя минуту назад мог о нём не знать. Т.е. в данной площадке, если вы получаете переходы, то чаще всего это реальные люди.

Возможность роста

На маркет-платформе сотни и тысячи сообществ, которые предлагают вам живую и активную аудиторию. Мы начинали с 10-20 публикаций в месяц, а через полгода регулярно отправляли заявки в 200-300 сообществ в месяц.

Некачественные сообщества

Это главная проблема маркет-платформы, т.к. публикации в 90% сообществ не дают результата. За 2 года работы с этим каналом мы составили свою базу из 1000 сообществ, которые протестировали и сгруппировали по эффективности. Ключевым показателем для нас стала стоимость перехода по ссылке в объявлении. Сейчас у нас в базе следующие сегменты:

• Со средней ценой клика менее 5 рублей (в этих сообществах наиболее активная аудитория);
• Со средней ценой клика 5-10 рублей;
• Со средней ценой клика 10-15 рублей;
• Со средней ценой клика от 15 рублей и выше;
• Сообщества, которые не дали результата;
• Сообщества, которые больше не размещают рекламу через маркет-платформу.

Дополнительно сообщества разбиты по рубрикам: мода, искусство, литература, юмор, спорт, бизнес и тп.

Нельзя выбрать нужное сообщество

Маркет-платформа предлагает вам автоматически подобранные сообщества под ваши параметры. Более 90% из этих сообществ неэффективные или слишком дорогие. В 2019 году Вконтакте выкатили обновление рекламного кабинета маркет-платформы и убрали поиск сообщества по названию или ссылке. Это свело на нет нашу работу, т.к. нужное сообщество из базы агентства нельзя было найти через новый интерфейс, а согласование 300+ публикаций напрямую с администраторами сообществ привели бы к большим трудовым затратам.

Мы нашли выход через специальный код, который ищет необходимые сообщества и работает безотказно.

Сообщества «выгорают»

Если часто публиковаться в одном и том же сообществе, то его эффективность заметно падает. Например, если вы публикуете запись в сообществе две недели подряд, то эффективность рекламы падает на 50% уже на второй публикации. По итогам многочисленных тестов мы пришли к графику публикации не чаще чем 1 раза в 3 недели. Для каждого сообщества мы создали график публикаций и следили за датами выхода всех публикаций.

Почти отсутствует сегментация

Формально в интерфейсе есть возможность выбора пола, возраста и геолокации. На деле большинство сообществ представляют собой сборную «солянку» из разного рода пользователей. Выбирая в интерфейсе какой-либо из сегментов, вы можете исключить потенциально качественные паблики, где много живой и активной аудитории. Поэтому если у нас была необходимость сегментировать аудиторию, мы в ручном режиме просматривали статистику сообществ и принимали решение коллегиально.

В итоге через маркет-платформу Вконтакте мы за 6 месяцев выросли до рекламного бюджета в 150 000 рублей и получали доход через интернет-магазин до 600 000 рублей ежемесячно. Итоговый KPI составил 25% от дохода (плановый был 35%).

Дополнительно для улучшения показателей продаж мы пользовались:

• 20% от рекламного бюджета маркет-платформы выделяли на ретаргетинг в РСЯ и социальных сетях;
• до 10 публикаций в месяц у блоггеров по бартеру на Irecommend и Instagram;
• 2-3 публикации ежемесячно в онлайн журналах по бартеру или бесплатно.

Ежемесячные охваты по всем каналам составляли до 5 млн. показов, при этом до 90% из них осуществлялись через маркет-платформу.

• Это полезный инструмент, который помогает запускать медийную рекламу нацеленную в том числе и на продажи.
• По нашему мнению, он лучше подходит модным брендам с необычным и запоминающимся продуктом.
• Канал нуждается в поддержке через ретаргетинг и PR, т.к. трафик холодный и требует дополнительного «прогрева» через рекомендательные статьи и обзоры.
• Благодаря проделанной работе также выросли продажи в 1,5-2 раза по большинству оффлайн магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

С маркет-платформой мы продолжаем работать дальше по другим проектам и обновляем свою базу сообществ.

Оставляйте ваши комментарии и вопросы, с радостью ответим!