800 качественных статей за 3 месяца: контент-маркетинг в процессном агентстве

Привет! Я Денис Давыдов, контент-маркетолог и редактор блога в студии SEMANTICA. Сейчас участились вопросы «А как вы работаете и продвигаетесь?» На вебинарах рассказывал про контент-маркетинг, который начали делать очень давно. Решил поделиться и оформить все в статью.

Также рассказывал об этом на «Риф-Воронеж, в конце статьи есть ссылка на выступление.

Наша студия — процессное агентство. Поскольку мы работаем с малым и средним бизнесом, приходится выстраивать и постоянно оптимизировать рабочие процессы.

Представьте, что вы на заводе BMW. Есть блестящая лента, по которой движется каркас автомобиля. На разных этапах к нему подходят разные специалисты и выполняют свой круг задач.

В нашей студии такая же схема организации работ. Проект ставится «на рельсы» и движется от специалиста к специалисту, проходя контрольные точки. Очень хорошо об этом рассказала Надежда Фурманова — наш руководитель.

Такой же метод мы применили в контент-маркетинге. Это помогло разбить большой объем работ на более мелкие этапы, которые выполняют разные сотрудники — каждый в пределах своих компетенций.

Тут не будет ничего нового: все слышали про игру вдолгую, повышение экспертности и рост лояльности.

• Поддержание имиджа. Мы демонстрируем нашу экспертность. Повышаем лояльность потенциальных клиентов, подогреваем их интерес к студии. Отстраиваемся от конкурентов и демонстрируем наши ценности.
• Лидогенерация. С блога приходят прямые лиды. Но таких заявок мало — у нас сложная B2B-услуга. Мы подогреваем контентом холодный трафик, который приходит с разных каналов. А кейсы, которые делаем регулярно, служат социальным доказательством на этапе продажи.

Я не буду долго говорить, что контент должен быть полезным, применимым на практике и прочее, а перейду сразу к кейсу.

И конвертировать его в заявки на наши услуги. Как получить такой трафик? Написать очень много экспертных статей. Идея, которой руководствовались: «Пишем на маркетинговые темы. Потенциальный клиент — маркетолог или предприниматель — ищет, как что-то сделать руками. Читает статью и понимает — самому сложно и муторно, а вот эти ребята могут».

Поскольку мы в студии максималисты, решили, что трафика нам нужно много. Поэтому решили поставить себе планку в 800 статей за 3 месяца. При таком масштабе важно:

• быстро наладить производство контента — найти авторов, написать регламенты;
• сохранить качество — объем работы большой, дедлайн горит.

Определили процесс, который проходит каждая статья — от идеи до публикации.

К каждому этапу составили свой чек-лист для проверки — критерии качества. Переход на следующий этап возможен только при соблюдении всех требований. Определили зоны ответственности: семантик собирал поисковые запросы, редактор рулил процессом написания статьи, копирайтер писал текст.

Например, мой чек-лист для публикации статьи выглядел так:

• В статье нет фактических и логических ошибок.
• Изображения можно использовать.
• Все ключевые слова вписаны в текст аккуратно.
• Соблюдены технические требования — объем, уникальность и т. д.
• Статья оформлена в гугл-документе: все списки, заголовки и пр. сделаны средствами гугл-дока.

Далее расскажу про каждый этап своей зоны ответственности как редактора.

Специалист собрал семантику для статей. Редакторы начали искать авторов.

Задействовали много каналов:

• Telegram: Норм работа, Work for writers, Дистанция.
• Опубликовали вакансию на Cossa (копирайтеров там не нашли, но через два года к нам пришел толковый автор для других задач).
• Группы копирайтеров: ДавайПиши и Подслушано Копирайтинг.
• Напрямую с биржи text.ru.

В итоге толковые авторы пришли из социальных сетей.

Что требовали от авторов:

• Разбираться в тематике: смотрели, есть ли в портфолио технические статьи и какого уровня.
• Безупречная грамотность: времени вычитывать ошибки не было.
• Могут в инфостиль, но без фанатизма: нам достаточно, если человек не писал всем знакомых подводок «На вопрос интернет-маркетинг: что же это такое, однозначного ответа дать нельзя, потому что он разнообразен, как торты в кондитерской», и мог внятно определить структуру текста так, чтобы его понял читатель.
• Обязательность: без внезапных родов у кошки.
• Внимательность: к заданию и правкам. Первое время показывали копирайтерам, какой текст хотим получить. Если человек вникает в это — продолжаем работать.

В итоге работали с 23 копирайтерами, из них двух вырастили из толковых стажеров.

У меня два строгих правила работы с автором. Первое: если зафакапил срок и не предупредил заранее — прощаемся совсем. Второе: если было больше двух итераций правок, то доводим с автором текст до приемлемого состояния, оплачиваем, но больше не работаем. Я считаю, что это проблема редактора, если он нашел человека, с которым не получилось сработаться.

Составили большое руководство для авторов. В нем прописали все инструкции от составления плана текста до избавления от тошноты и переспама. Вот основные разделы.

Порядок работы для автора:

• Как изучать статьи конкурентов: отсеивать ненужное, принимать во внимание важное.
• Критерии актуальности: как понять, что источник устарел и описанный в источнике метод не работает.
• Как составлять план на основе статей конкурентов и семантического ядра.

Технические требования к тексту:

• Уникальность.
• Допустимая водность.
• Инструкция «Как убрать заспамленность текста».
• Как органично вписать ключи в текст.

Правила написания некоторых фраз и примеров:

• Как писать распространенные аббревиатуры.
• Краткий список клише, которые нельзя использовать.
• Требования к примерам.

И итоговый чек-лист для проверки статьи перед сдачей редактору на проверку:

• Соответствует техническим требованиям.
• Нет переспама.
• Структурированные заголовки H2 — H4.
• Вписаны все ключи из ТЗ.
• Есть вся информация из отобранных источников.
• Стилистическое единообразие всего текста и отдельных элементов.

Что-то из этого мануала перекочевало в нашу текущую редполитику.

Работали через биржу text.ru — нам удобно платить с нее большому количеству авторов, потому что есть закрывающие документы для бухгалтерии. ТЗ стандартное: объем, источники, для некоторых авторов — примерный план изложения.

Про техническое задание у нас на канале есть отдельное видео со мной, где я чуть подробнее про это рассказал:

Для каждой статьи просили давать «объяснение на яблоках» — приводить аллегорию, которая помогает понять значение термина или процесса. Выглядит так:

Вначале на сайт выкладывал статьи сам. Когда собрали авторов, времени стало не хватать, взяли контент-менеджера.

Основное требование к оформлению — определение в рамочке (как в школе) в самом начале статьи. Так человек, которому нужно просто узнать, что это такое, не будет тратить лишнего времени.

Если по теме на нашем канале есть видео, его также вставляли в статью. Человек может вместо прочтения включить ролик фоном и слушать. Ему не напряжно, а у нас улучшаются поведенческие факторы — пользователь больше времени проводит на странице.

Спустя 7 месяцев после публикации последней статьи блог начал приносить 685 000 визитов в месяц. Так работает тематический трафик, если нет ограничений со стороны поисковиков — начинает расти экспоненциально.

Каждый месяц блог приносит прямые заявки на наши услуги — от 20 до 60.

«Понимать, что человек ждет от статьи, и давать это». А не как иногда бывает в SEO-текстах. Приведу пример.

Я хочу узнать, как варить пельмени. Если просто открыть статью из топа по этому запросу, увидим пространное введение, что пельмени — старое сибирское блюдо, можно готовить из разного фарша, жарить, парить и варить. Но мне нужно всего лишь три ответа:

• когда солить воду;
• когда бросать в нее пельмени;
• сколько минут варить.

Мы не заставляем читателя искать в тексте то, что ему нужно.

История успеха в нашем портфолио — иллюстрация нашего опыта. Если в блоге мы пишем про то, что мы умеем, то в кейса показываем, что мы смогли.

Кейсы помогают нам:

• повышать свою экспертность в глазах потенциальных клиентов;
• помогают sales-менеджерам убеждать клиентов и снимать возражения;
• повышать репутацию студии в профессиональной среде (например, мы продавали асфальтобетонный завод при помощи рекламы и информационных запросов).

Кейс пишем для клиентов. Поэтому нужна максимально лаконичная структура, минимум ненужной информации — например, с каким коллтрекингом мы работаем. Потенциальному клиенту нужно видеть, какого результата мы можем добиться, а не какой инструмент нам в этом помогает.

Основная проблема — нерегулярная публикация кейсов. Клиенты у нас есть, но оформляем на сайте редко, только когда специалист скажет, что нужно отразить в истории успеха.

Мы ввели процесс. Раз в месяц в студии проходит общее собрание, на котором мы делимся новостями и обсуждаем проблемы. Теперь добавок к этому специалисты от отделов производства выступают с кейсами — выбирают по одному проекту отдела и рассказывают, что они сделали и каких результатов добились.

Потом общим голосованием выбираем понравившийся кейс. Специалисты победившего отдела получают по бонусу.

А чтобы информация оказывалась в отделе маркетинга, я ввел регламент взаимодействия: спикер отдает презентацию и проверяет итоговый текст на ошибки. Теперь каждый месяц на сайте появляется минимум одна новая история успеха.

На самом деле, вебинары были и раньше, но их проведение было несистемным:

• Непостоянная вебинарная сетка: трансляция проводилась, только если находился энтузиаст.
• Поначалу бюджета на продвижение вебинаров не было (сейчас иногда покупаем рекламу в Телеграме).
• Тяжело искать спикеров: система мотивации не работала, а сотрудники боялись проводить живые выступления.

Мы снова ввели критерии качества и регламенты по организации и проведению трансляций.

Ввели KPI для маркетолога на количество трансляций: в месяц 3 вебинара, опубликованных на сайте — не менее 6. Сейчас работаем над средним онлайном на одном вебинаре и количеством регистраций.

Чтобы расширить аудиторию, которая приходит смотреть трансляции, добавили темы про аккаунтинг, продажи и контент. Раньше вебинары были в основном технические — для SEO-специалистов. Сейчас наши стримы смотрят и потенциальные клиенты.

Сократили хронометраж одной трансляции, чтобы у спикера не было соблазна разойтись мыслью по древу, и улучшили систему мотивации.

Мы разделили процесс подготовки и продвижения вебинара на типовые задачи, приготовили регламент по каждой:

• как спикеру готовиться к трансляции: оформлять презентацию, одеваться и т. д;
• как продвигать вебинар: какими площадками пользоваться для анонсов;
• как организовать вебинар техническию

Кстати, о продвижении вебинаров у нас есть отдельная статья. Маркетолог студии рассказала, как мы собрали первую тысячу регистраций.

В результате мы выстроили воронку, через которую проходят наши клиенты:

• Холодный трафик приходит в блог, читает статьи и интересуется брендом.
• Подогреваем трафик нашими вебинарами: если человеку интересно послушать наших экспертов, он регистрируется на вебинар, где может послушать, поспорить и вдохновиться.
• Используем регулярно обновляющиеся кейсы для снятия возражений на этапе пресейла.

Чтобы поставить создание контента на поток, для каждого формата мы выявляем типовые задачи и определяем процесс, который оптимизирует работу каждого человека. Для регулировки всего у нас есть:

• процесс — работа, разделенная на контрольные точки для оптимизации производства;
• регламенты — для ускорения создания контента;
• чек-листы — для проверки и сохранения качества.

Вы можете посмотреть запись моего выступления, в видео я рассказываю чуть больше:

Презентацию можно посмотреть тут.

Редактировать статьи было сложно. Я работал в паре с другим редактором, и в день приходилось смотреть до 25 разных статей. Но усилия того стоили, потому что мы получили хороший трафик, который конвертируем в заявки разными инструментами.

Выстраивайте процессы — они помогут уйти от «проблемы чистого листа» и лишних трат на креативность и творческие муки. Нам это уже удалось.