Чтобы адаптироваться к новым условиям, бизнес переходит в онлайн. По данным AdvantShop, только в апреле 2020 года открылось в 1,5 раза больше интернет-магазинов, чем в апреле прошлого года. В этой ситуации у рекламных агентств должен быть настоящий праздник кошелька: море клиентов и все хотят продвигать свои товары и услуги. Однако все не так просто. Чтобы привлечь клиентов, нужно играть по правилам, которые диктует рынок. А для этого необходимо полностью трансформировать бизнес.
Новая модель потребления
Коронавирус спровоцировал молниеносный переход бизнеса в онлайн. Та трансформация, которая в «мирное» время растянулась бы на 2-4 года, произошла всего за пару месяцев. По данным газеты «Ведомости», в первую неделю апреля у Wildberries появилась тысяча новых партнеров. Это в пять раз больше, чем за аналогичный период в 2019 году. Многие автопроизводители, например BMW, KIA, запустили сервисы онлайн-бронирования и покупки машин. Некоторые застройщики продают недвижимость дистанционно.
В этих условиях складывается новая модель потребления, которая не предполагает физического контакта с продавцом. Это медленный процесс, но точка слома пройдена. Если в первые две-три недели самоизоляции средний чек сильно просел, то сегодня он плюс-минус вернулся к прежним показателям (по данным исследования ROMIR). Это говорит о том, что люди учатся покупать онлайн. Они уже научились. Так, по статистике «Почты России» в марте-апреле 2020 года спрос на доставку товаров из маркетплейсов увеличился на 500%. Продажи подписок на игры и онлайн-кинотеатры увеличились на 211%, настольных игр — на 80%.
Изменение роли рекламных агентств
В системе, где бизнес продает онлайн, а люди покупают онлайн, особое место отводится рекламным агентствам, которые помогают привлекать клиентов из интернета. И в новых условиях роль агентств также изменилась. В течение последних пяти лет многие из них фактически занимались тем, что покупали и оптимизировали трафик рекламодателей. Существенного спроса на другие задачи performance-агентств не было, и такая модель худо-бедно работала. Не было изменяющихся трендов на рынке, «болтанки» в экономике, революционных изменений в потреблении пользователей и не было открытых вопросов без ответов — всё эволюционировало своим чередом.
Однако в условиях снижения покупательской активности борьба за каждого клиента ужесточилась. Учитывая необходимость оптимизации бюджетов, рекламодатели поняли, насколько важно корректно измерять затраты на маркетинг. Они начали задавать вопросы: как теперь продвигать свои товары? Как инвестировать? Где моя целевая аудитория? Где люди покупают и где лучше продавать товары: офлайн или онлайн? Делать монобренд или использовать маркетплейс? Ответы на эти вопросы и должны давать агентства. А для этого просто пойти и купить трафик уже недостаточно. Нужна трансформация бизнеса, необходимы технологии и экспертиза.
Что агентствам необходимо для трансформации
В прошлом году многие игроки на агентском рынке пытались придумать разнонаправленные решения для оптимизации работы. Не было общего вектора, кто-то играл с big data, кто-то — с аналитикой — все пробовали разное, так как не было понятно, что именно выстрелит. Сегодня ответ на этот вопрос куда более прозрачен. Чтобы трансформировать бизнес, нужно быть готовыми к гибкости для решения куда более интегрированных в бизнес рекламодателя задач, нежели просто закупка и оптимизация трафика. Гибкость может проявляться в готовности использовать все сильные стороны агентства как конструктор, формируя кастомизированные предложения под бизнес задачи клиента. В конкретных примерах это может означать выход за рамки байинга и фокус в том числе и на научных задачах. Например: внедрить консалтинговые услуги, научиться анализировать маркетинг и процессы рекламодателей за далеко за периметром перформанс каналов или даже диджитал инвентаря, находящегося в управлении агентства, исследовать эффективность подхода к решениям задач, анализировать и оценивать рыночную экосистему начиная от макроэкономических факторов и заканчивая стратегиями конкурентов в каждом конкретном канале (оценка инвестиций, эффективности от их вложений и т д) и постоянно искать новые точки роста. Подробнее о каждом из этих пунктов расскажем дальше.
1. Консалтинг
Все больше рекламодателей предпочитают решать маркетинговые задачи inhouse. При этом растет спрос на консультационные услуги: бизнес осознает необходимость оперативного решения возникающих проблем (спрос на товары/услуги растет, а эффективность рекламы падает, трафик на сайт увеличивается, а конверсия по-прежнему низкая и т. д.). Однако зачастую причина таких проблем не ясна. И в этой ситуации агентство как раз может выступать в качестве внешнего консультанта для решения тактических задач и определения дальнейшего курса развития компании.
2. Аналитика эффективности маркетинга клиента
Один из примеров такого подхода - эконометрические исследования влияния всего маркетинг микса на весь объем продаж рекламодателя с определением вклада каждого рекламного канала в продажи. Ключевые вопросы, на которые позволяет ответить этот подход заключаются в следующем:
- Какие рекламные каналы в моем сплите переинвестированы и какие не доинвестированы?
- Верно ли я оцениваю влияние каждого рекламного канала на объем продаж с учетом того, что путь пользователя не линеен?
- Как при сохранении маркетингового бюджета в размере Х руб провести реалокацию инвестиций между статьями внутри, чтобы получить +х% продаж?
- Как мне оптимизировать инвестиции без пропорционального сокращения объема продаж?
- Какие статьи бюджетирования я могу увеличивать для того, чтобы получить наибольший рост продаж.
Приведем пример: в марте рекламодатели начали резко сокращать бюджеты, и первым делом под удар попали расходы на те каналы, которые напрямую не генерируют продажи. Бюджет на performance-инструменты остался без изменений. Вроде все должно работать, как и прежде. Поначалу последствия от сокращения затрат действительно не будут заметны. Однако со временем количество продаж все равно уменьшится, так как пользователям никто не рассказывает о продукте, его преимуществах, где и как его купить — нет работы на охват и узнаваемость. Как результат — performance-маркетинг становится менее эффективным. И здесь как раз важна эконометрика. Она поможет понять, в каких пропорциях и куда лучше инвестировать средства.
Грань между медийными и performance-каналами все больше и больше стирается. Это связано с тем, что многие медиа-инструменты вполне эффективно решают performance-задачи. Именно поэтому мы призываем клиентов не сокращать затраты на медийные каналы и использовать весь пул инструментов для получения измеряемого результата.
3. Исследование эффективности решения задач
Раньше было просто: закинули денег на один рекламный канал, получили определенное количество продаж и сделали вывод, что канал работает хорошо. Сейчас ситуация изменилась. Digital-инструменты, которые еще вчера были эффективными, сегодня могут попросту не работать.
Поэтому прежде чем покупать трафик, важно вовремя провести аудит маркетинговой стратегии: оценить отдачу от подключенных рекламных каналов, проанализировать, как изменился спрос на товары или услуги, трафик, конверсия, поведение целевой аудитории, ее интересы и т. д. Это позволит понять, как распределить бюджет между рекламными каналами, чтобы получить максимальную отдачу от интернет-маркетинга. И эту задачу также должны решать рекламные агентства.
4. Оценка рыночной экосистемы
Ситуация на рынке меняется каждый день, поэтому сейчас компаниям особенно важно находиться в инфополе и быть максимально гибкими, чтобы оперативно перестраивать бизнес.
Чтобы удовлетворять потребности рекламодателей в новых условиях, агентства должны детально оценивать ситуацию на рынке: от влияния макроэкономических факторов на тот или иной сегмент экономики до эволюции рекламного инвентаря, динамики закупочных цен в различных рекламных инструментах и инвестиций конкурентов не только в медиа форматы, но и в перформанс кампании (например в контекстную рекламы и социальные сети), что очень важно учитывая объем инвестиций в этих каналах. Крайне важно также оценивать пользовательский путь и эффективность технологических процессов в игроков, влияющих на покупку, так как в этом случае результатом аналитики будет являться полная оцифрованная оценка экосистемы. Такая оценка - единственная правильная база для формирования маркетинговой стратегии и особенно в перформанс каналах.
5. Поиск новых точек роста
Большое количество рекламодателей ищут новые каналы продаж для своих товаров и услуг. Например, сейчас все неожиданно поняли, что маркетплейсы — это классный канал, и поголовно хотят там размещаться. Причем абсолютно разные бизнесы: от БАДов до стройматериалов.
Самостоятельно эту задачу не всегда получается решить, поскольку есть множество нюансов: нужно время, всегда будут пробы и ошибки. Если агентство это умеет делать, то оно может стать тем самым технологическим партнёром для рекламодателей.
Таким образом, чтобы агентский бизнес работал эффективно, важно оперативно адаптироваться к изменяющимся условиям, закрывать потребности клиентов, уметь находить ответы на вопросы, о которых раньше не думали, и решать задачи, которыми раньше не занимались — выработать новую модель взаимодействия с клиентами.