Кейс: От хаоса – к data-driven маркетингу. Построение цифровой инфраструктуры с нуля. Часть 2

Почему цифра придет рано или поздно, но точно за всеми – и как она пришла за нашим департаментом маркетинга. Борьба с эффектом «Галя, закрой иксель!» в компании с растущей филиальной сетью. Роль Google Spreadsheets в цифровой трансформации.

В закладки

«Галя, закрой иксель…» — часть фразы, которую используют во время заполнения файла на сетевом обменнике, когда условная Галя забывает его закрыть и блокирует возможность редактирования другим пользователям. К счастью, в нашей компании я ее давно не слышал.

Иван Саушин. Руководитель направления сбытового маркетинга крупного регионального застройщика

Вступление ко второй части

Легче всего даются решения изменить то, что постоянно мешает жить. Вряд ли даже самый ленивый и нерадивый домохозяин сможет каждый день наступать на торчащий из порога гвоздь и избежит соблазна его наконец забить. В случае с нашим департаментом маркетинга гвоздем в пороге стала утомляющая непродуктивность цикла Деминга Plan – Do – Check – Act, а именно – планирование активностей, подведение их результатов, обсуждение на еженедельных совещаниях и реагирование на итог.

Скиньте мне табличку

В 2017 году я возглавил направление сбытового маркетинга. Тогда застройщик работал в 3 регионах — Ижевск, Пермь и Уфа, маркетинг занимался продвижением 5 строящихся жилых комплексов в этих городах.

В компании на тот момент вели журнал обращений в виде таблицы в Excel, данные заполняли на еженедельной основе, собирая информацию с отделов продаж. Мониторились следующие показатели:

· звонки на АТС

· заказ звонка с сайта

· посещение сайта

· визиты в офис продаж

· визиты на мероприятия

Также в файле содержалась информация об оффере, который действовал в тот или иной период.

В отдельной Excel таблице хранилась и информация о бронированиях, продажах и прогнозах выполнения планов. Некоторые маркетологи даже знали, где у продаж эта таблица лежит: )

Раз в неделю, по понедельникам, с каждым регионом мы проводили часовое совещание, на котором пытались собрать общую картинку — что происходит с привлечением клиентов, каково выполнение плана по лидам и визитам, что там с продажами.

Мы перекидывались по электронной почте икселькой, которую периодически кто-нибудь забывал обновить к совещанию.

Рылись в ежедневниках в поисках записей об активностях, которые договорились проделать неделю назад на таком же совещании.

Выясняли, какой прогноз по продажам правильный.

В итоге, формировали план действий на следующую неделю, фиксируя его в ежедневниках, чтобы через неделю снова шуршать страницами и подбивать статус «сделано — не сделано».

Заимствовано на: https://memzzz.com/tag/excel

Планирование в стиле «лидов маловато»

Нужно отметить, что маркетинговые мероприятия, идеи для которых мы вырабатывали на созвонах, должны были получить одобрение со стороны руководителей служб продаж и директоров филиалов, юристов и бухгалтерии. Установленного порядка согласования не было, поэтому обсуждения со всеми согласующими в филиале происходило цепочкой писем в электронной почте. Причем директор филиала мог подключиться к переписке в самом конце, когда консенсус был найден, и наложить вето на акцию:)

Горизонт планирования в среднем ограничивался двумя неделями. То есть, конечно, планировали на месяц вперёд, но почти в 100% случаев по ходу месяца требовались те или иные корректировки. Иногда — просто потому, что кому-то казалось, что лидов идёт маловато. Ну а так как цифры собирали люди, и делалось это хаотично, сказать определенно, что там с лидам, не мог, пожалуй, никто. Поэтому, как говаривал Ноггано ака Баста, «а если было мало — а было мало», мы просто садились, планировали и запускали что-то ещё.

Так что за месяц мы могли несколько раз пройти цикл согласования и запуска активностей. Как вы понимаете, при таком подходе мы мало чем отличались от пожарных — бегали с ведрами с треугольным дном и передавали их друг другу. Кроме времени такой рабочий режим выжигает нервы и деньги. Ну и вообще — подобное ручное управление — это не нормально, если ты хочешь построить маркетинг на будущие 43 региона России.

Автоматизированная система расчета планов, фиксации фактов и прогноза выполнения помогает нам избегать лишней паники сегодня

С бумаги – в облако

Такой режим работы причинял много страданий. Требовалось что-то менять, пусть медленно. Вы ведь знаете, как все радуются, когда ты начинаешь перестраивать сложившуюся систему. Тем не менее, за месяц с небольшим удалось проделать следующее:

1. Перенести все на Google Spreadsheets, чтобы избежать эффекта «Галя закрой иксель, я не могу редактировать!»

2. Вносить по итогам совещаний комментарии в общую Google Spreadsheets, чтобы формулировка задач была единая, а не хранилась в ежедневниках в трех версиях

3. Подключить call-tracking, чтобы иметь возможность снимать точные данные хотя бы с телефонии, что сделал @i_ramone

4. Считать основные конверсии — посещение сайта в заявку, обращения в визиты, визиты в сделку, что было реализовано в той же Гугл.Таблице

5. Упорядочить маршрут согласования акций по электронной почте — впоследствии этот функционал мы перенесли в нашу внутреннюю систему электронного документооборота, написав отдельный модуль силами штатного программиста, об этом также расскажу в следующих постах

6. Планировать раз в месяц, совместно с отделом продаж, и не «переобуваться» по ходу месяца. Для этого в вышеупомянутой Гугл.Таблице помимо статистики по обращениям для каждого города была создана форма маркетингового календаря, разбитая на блоки и типы активностей, для понедельного разнесения тех или иных мероприятий. И к определенному числу месяца календарь заполнялся согласованными (или не очень) акциями, а в графе «итог месяца» проставлялся статус задачи

Пример сводного отчета к совещаниям по всем проектам

Выводы по второй статье серии

Итак, оцифровка Маркетинга в компании началась с переезда в облако Гугл, запуска call-tracking и объединения маркетинговых усилий и коммерческих результатов в «одно окно».

Параллельно при помощи несложных формул для Директора по Маркетингу я запилил отчёт к совещаниям с собственником, который собирался из цифр, обновляемых регионами в их вкладках. Мелочь, а удобно:)

Спасибо, что дочитали до конца

В следующей статье расскажу, как мы связали метрики Маркетинга с бизнес-задачами компании и о появлении первого прототипа «модели данных» для аналитики.

Буду благодарен за конструктивную обратную связь и пожелания по оформлению статей. Отвечаю на вопросы:

{ "author_name": "Иван Саушин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 2, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 131559, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Jun 2020 23:25:58 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
1

Спасибо за интерес к статье и комментарий! Мы тоже долго и упорно донастраивали (и продолжаем это делать) CRM. Именно для того, чтобы минимизировать бестолковую нагрузку на менеджеров. Потому что кроме корявых данных, заполненных в обязательные поля, это мало что дает. И вреда бизнесу приносит больше.

Автоматическая разметка источников лидов и присвоение атрибутов типа Город, Жилой комплекс и подобного разгрузили сотрудников отдела продаж и теперь позволяют нам анализировать соответствующие срезы данных.

Ответить
1

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

Статья актуальна где-то на начало 2000х.

Ответить
2

Спасибо! Некоторые компании все ещё там:)

Ответить
0

Вам может быть интересно с 4 части, где начнется про Qlik Sense

Ответить

Комментарии

null