Как создать мерч ИТ-компании, который взорвёт Telegram-чаты и станет вирусным

После каждой IT-конференции я привозила полный пакет скучного и ненужного мерча: носки, блокноты, ручки с логотипами и чаще всего они отправлялись в мусорку (потому что я принципиально не коплю дома хлам).

Когда я пришла работать в хостинг и мне понадобилось самой придумывать мерч, я решила сломать систему и попробовать привезти кожаные плетки с логотипом компании.

Эффект был как у взорвавшейся бомбы: у нас оказался самый популярный стенд и нам пришлось ограничить выдачу по одной плетке в руки. Фотки завирусились в телеграм-чатах. После еще нескольких конференций с таким же успехом, я составила гайд, как создавать интересный мерч для компаний. В этой статье я расскажу об этих принципах, а также сколько стоит такой мерч, где искать идеи и как его заказывать, чтобы сэкономить сотни тысяч рублей.

Небольшая ремарка:

Кожаные плетки были созданы для конференции Chaos Construction 2019. Тогда я придумала слоган "Когда разработчик сверху", имея в виду, что хостинг максимально управляемый и тонко-настраиваемый; под этой эгидой мы и раздавали кожаные плетки.

Плетки произвели фурор: к нам стояла очередь и наш стенд был один из самых популярных на конференции. Телеграм-чаты айтишников взорвались — мне постоянно падали репосты, где ребята делились фотографиями нашего мерча.

Те, кто входил на конференцию, замечали людей с плетками, торчащими в рюкзаках и начинали выяснять, где достать такую же.

Спикеры использовали плетки в качестве указок и радовались смеху аудитории. Плетка-мерч стала главным событием конференции.

Еще неделю после конференции нам прилетали сообщения из твиттера, что тимлид принес плетку в офис и гонял ею джунов.

Это был успех.

Я сразу осознанно отказалась от идеи "полезного" прикладного мерча, потому что все полезное среднестатистический программист может купить себе сам. Еще одна футболка не вызывает никаких эмоций и тем более желания сфотографировать ее в твиттер.

Я верю, что задача корпоративного мерча не в том, чтобы обеспечить бедного прогера носками; скорее привлечь внимание, вызвать улыбку и эмоции. В идеале такие, которые вызывают желание сфотографировать подарок и показать другу.

Нужно было гарантированно сломать шаблон, и я искала что-то максимально дерзкое, далекое от привычных футболок и календариков.

У меня была большая свобода действий, потому что организатором Chaos Constructions была моя подруга и она давала карт-бланш. И я сразу смотрела в сторону товаров, которые проходили по грани допустимого и полистав ассортименты секс-шопов, остановилась на плетках.

Плетки идеально подходили:

• это было дерзко
• это было забавно
• это максимально рвало шаблон корпоративного мерча
• несмотря на сексуальный подтекст, он прочно вошел в культуру как условно допустимый — увидев плетку на фотографии люди не испытывают неловкости, как с остальным ассортиментом секс-шопов
• человек, который держит в руках плетку представляется как верхний, управляющий ситуацией — поэтому люди не стесняются взять ее в руки или сфотографироваться с ней, особенно мужчины

Но одной идеи мало — надо было понять, откуда нам взять плетки оптом, сколько это стоит и выйдет ли их забрендировать.

Сначала нужно было убедиться, что плетки не стоят, как самолет. Я поискала на алиэксперессе, оказалось все есть и довольно дешево. Для сравнения: качественная футболка с логотипом стоит около 500 рублей при небольшой партии в 300 штук.

Дальше надо было понять, сможем ли мы их забрендировать.

Я написала сразу в несколько компаний, которые занимаются нанесением логотипов. Некоторые отказывались сразу. В итоге компания, которая согласилась их забрендировать нашлась (они долго смеялись и попросили разрешения оставить себе одну). Я купила одну плетку в ближайшем секс-шопе и повезла к ним в офис, чтобы протестировать варианты нанесения.

В идеале было бы нанести яркую золотую краску, но оказалось, что резина, из которой сделана плетка, плавится и красиво не получится.

Поэтому мы остановились на лазерной гравировке на ручке. Цена тоже устраивала — каждое нанесение обошлось нам всего в 20 рублей.

Я решила обратиться к компании-посреднику, которые возят товары оптом из Китая для небольших интернет-магазинов.

Они помогают найти продавцов на сайте detail.1688.com — это тот самый маркетплейс, на котором закупаются магазины Али.

Таких компаний-посредников много, я выбрала ребят с не слишком высокой комиссией в 10% и они нашли хорошего поставщика, который отгрузит нам партию плеток в 500 штук по 9,5 юаней — это примерно 95 рублей за штуку.

Вместе с брендирование и доставкой каждая плетка обошлась нам примерно в 140 рублей — намного дешевле, чем футболки и как оказалось, эффективнее.

Плетки тогда разлетелись как горячие пирожки, но не на каждую конференцию можно привезти такой мерч.

Когда пришла пора придумывать мерч для конференции HighLoad++, задача усложнилась: у конференций Бунина очень строгий Code of Conduct, любая реклама с сексуальным подтекстом там запрещена.

Надо было придумать что-то смешное, но не такое провокативное.

Я выписала список требований к мерчу:

• что-то забавное, что хотелось бы получить себе
• то, что люди с удовольствием сфотографируют
• мерч должен был быть заметным: человек, получив его, должен был либо надеть это на себя, либо носить в руках, чтобы другие тоже захотели
• это должно было быть дешево

Я задумалась, не производят ли в Китае смешные шапки, в которых интересно сфотографироваться и отправить маме, парню, жене и в рабочий чат.

Полчаса гугления и я нашла на алиэкспрессе несколько вариантов:

Пицца покорила мое сердце, но цена такой шапки была слишком высокой. Я снова связалась со своими китайскими посредниками и мы неделю искали варианты, которые подойдут по цене, минимальному заказу и нормального качества, не рассыплются еще до того, как программист успеет сделать в нем фото.

В итоге выбор остановился на шапках-акулах

Самый очевидный вариант — сделать вышивку с логотипом на самом видном месте. Он отпал по двум причинам:

• это дорого
• не хватало времени: нас попросили привезти шапки для вышивки сильно заранее, а китайский поставщик задержал заказ

Выходом было заказать шевроны с логотипом — такие нашивки, которые часто можно видеть на спецодежде и форме.

Их можно было сделать заранее, чтобы когда шапки приедут, просто приклеить шевроны сверху. Цена вопроса: 100 рублей за штуку.

Это снова был абсолютный хит — люди стояли за ней в очереди, приезжали на второй день конференции на 4 часа раньше, чтобы урвать. Были даже замечены случаи воровства друг у друга.

Мы взяли не самое дорогое расположение — наш стенд стоял за углом и найти его было непросто, но в чате конференции люди спрашивали, где стоит наш стенд (опять же, чтобы получить мерч) и поток целенаправленно шёл к нам.

Когда шапки закончились, участники конференции начали предлагать деньги, убежденные, что где-то на складе есть еще.

Обычно на конференциях мерч дают за какое-то действие: решить задачку, оставить визитку, зарегистрироваться. Тогда мне пришла шальная мысль на следующей конференции поставить большую картонную коробку, куда надо было бы выкидывать весь мерч, набранный на чужих стендах, но я отмела эту мысль как неэкологичную.

Но перейдем к общим принципам, как создавать интересные подарки от компании.

За два года работы в хостинге организации я поняла про мерч 4 вещи:

1. Мерч не должен быть полезным, он должен быть смешным
   Все пытаются раздавать что-то полезное: перчатки для смартфонов, кружки, носки и тд. В результате получается набор "фиговые подарки от тетушки на др", который люди берут только потому, что они бесплатные, а иногда и бесплатно не берут.
   
   Идеальный мерч это мерч, который сфотографируют в инстаграм и принесут в офис, чтобы похвастаться и выглядеть остроумным.
   
   Огливи в своей книге Огливи о рекламе отмечал, что развернув газету, люди в первую очередь утыкаются в страницу с анекдотами. И неважно, насколько это серьезное издание и насколько богат и серьезен читатель. Все мы любим посмеяться, и это можно и нужно использовать в рекламе своих продуктов.
   
   
2. Мерч должен как-то характеризовать того, кто держит его в руках
   
   В идеале показывать хозяина остроумным, kinky, необычным, смелым. Когда я привозила на конфы плётки и спикеры использовали их как указки во время докладов, они радовались, что аудитория смеется их шутке; потом гоняли своих джунов в офисе, то тоже радовались их смеху.
   
   Быть остроумным — значит быть популярным, поэтому плётка — бесполезный, но идеальный мерч.
   
   Шапки-акулы мы привезли, потому что поставили на то, что в них будут фотографироваться в твиттер — и это тоже сработало.
   
   Этот принцип я вычитала в книге Заразительный. Психология сарафанного радио Йона Бергера. Люди делятся тем, что покажет их осведомленными или классными. И этот принцип прекрасно работает для попыток создать виральный контент.
   
   
3. Мерч нельзя заказывать у типографий
   Типографии и компании, которые специализируются на сувенирке дорогие и возят в основном кружки и футболки. Поэтому искать мерч лучше в Китае.
   
4. И последнее — мерч должен быть заметным
   В идеале крупным и торчать из сумки или быть таким, чтобы его сразу надели на себя. Плетки торчали изо всех рюкзаков, шапки люди сразу надевали.
   

• Сначала я просматриваю группы "самые дурацкие и смешные покупки на алиэкспресс" для вдохновления
• Когда придумываю, что я могла бы привезти, рассчитаю, можно ли легко забрендировать вещь
  
• Затем пишу в компании, которая возит товары с оптовых сайтов вроде taobao и 1688.
  
  Именно на этом этапе надо оценивать стоимость товара — баеры предложат конкретные варианты по конкретной цене. Может оказаться, что то, что вы нашли на алиэкспрессе, пока нет у оптовых поставщиков или реальная цена окажется сильно ниже и ваша компания вполне может себе это позволить.
  
  Опытные баеры умеют находить максимальное качество за низкую цену, обычно дешевле, чем на али. Дальше просто — скидываете деньги на карточку, через 3 недели коробки уже в типографии, готовы к брендированию.
  
• Последний этап — найти компанию, которая забрендирует. Лазерные типографии, швейные компании, тут все зависит от типа мерча, который вы закупили. Если вам говорят, что что-то невозможно — вам врут, ищите дальше. Есть вариант брендирования прямо в Китае, но я пока не пробовала.

Точно по такому же принципу я подготовила подарки для нашего последнего розыгрыша в RUVDS.

Каждую весну мы делаем розыгрыш подарков среди клиентов, которые пополнили баланс больше, чем на 10 000 рублей. Обычно это какой-то крупный приз, в этом году мы решили подарить iPhone 11 и еще несколько промежуточных призов.

Чтобы зафорсить конкурс забавностью подарков, мы закупили огромные плюшевые игрушки в виде еды: куриную ногу, гигантскую креветку, плюшевые сосиски.

Мы написали пост на Хабре о розыгрыше, не придумывая никакой технический контент. Просто показали, что у нас смешные призы и получили охват в 5000 прочтений и положительный рейтинг — редкое исключение, когда пост без полезного контента хорошо заходит.

Очевидно, когда шутишь от лица компании, важно понимать где границы допустимого, к чему готова аудитория и какое в итоге останется впечатление о компании у клиентов.

Мне очень нравится, когда даже крупные игроки готовы использовать юмор в рекламе. Не знаю, видели ли вы ролик Old Spice, который получил Каннского Льва в 2019 году, но я мечтаю, что когда-нибудь смогу создать что-то подобное.

А пока меня ждут VPS, виртуальные серверы и программисты, которые готовы посмеяться на конференциях. Что в общем-то, тоже здорово.