И еще немного о том, как гуманизировать бренд.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 03.06.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Коронавирус не изменит маркетинг навсегда
Маркетологи по всему миру заявляют, что коронавирус и его глобальные последствия навсегда изменят отрасль. Ханнес Вайссенштайнер, управляющий партнер Artefact, пишет, что «традиционный маркетинг наконец умрет». Главный аналитик eMarketer Виктория Петрок считает, что компании будут использовать виртуальную реальность для проведения мероприятий и конференций. Однако фундаментальные изменения не происходят мгновенно. После кризиса у людей возникает психологическая потребность вернуться к тому, что раньше считалось безопасным и нормальным. То, что мы наблюдаем сегодня, не является «новой нормой». Это все временно.
Аналитики UBS выяснили, что до эпидемии 15% розничных продаж происходили в Интернете. Во время режима самоизоляции их доля возросла до 25%. Другими словами, даже столкнувшись со смертоносной болезнью, люди по-прежнему совершали 75% своих покупок в физических магазинах.
Изменения в потреблении СМИ также происходят медленно. Нет, телевидение не умирает – и то же самое верно для радио. То, что мы называем «традиционным» телевидением и радио, может перестанет существовать в нынешней форме лет через 10 или 20, но это мало что значит для маркетологов, которым необходимо продавать сегодня. В конце концов, телевидение всегда было лучшим способом построить долгосрочный бренд среди массовой потребительской аудитории.
Люди не меняются резко за короткое время, но они могут сильно измениться в долгосрочной перспективе, если семена посажены. Женщины вернулись к своим традиционным ролям после усердной работы во время Второй мировой войны, но этот опыт непосредственно вдохновил феминистское движение спустя годы. Когда кризис закончится, мир скорее всего вернется к его нормальному состоянию до распространения коронавируса.
Не поддавайтесь бизнес-истерии. Подумайте спокойно и рационально, чтобы определить, что именно изменится пандемия коронавируса в контексте вашей отрасли и конкретного бизнеса. Вносите коррективы только по мере необходимости. Скорее всего, мало что изменится кардинально.
Согласуйте свой бренд и его цель
Современный мир высоко ценит аутентичность. Если вы хотите обойти какие-либо маркетинговые проблемы, то, что вы говорите миру, должно соответствовать тому, что вы думаете и как действуете – вне и внутри компании. Не имеет значение, насколько хороши ваши продукты, услуги или реклама, если ваша команда и культура компании не согласованы. Последовательность является отличным способом завоевать доверие потребителей и клиентов. И именно четкая цель дает вам возможность согласовать ваши внутренние и внешние коммуникации.
Брендинговые и маркетинговые агентства часто фокусируются исключительно на внешних коммуникациях. Агентства создают внешний опыт посредством кампаний, построенных вокруг того, «кем вы хотите быть», в попытке охватить ваших новых потенциальных клиентов. Но прежде всего вы должны выстроить свои коммуникации вокруг того, «кто вы есть» изнутри, чтобы привлечь ваших идеальных клиентов.
Если вы действительно заботитесь о своей компании, прежде чем сосредоточиться на внешних коммуникациях, определите цель вашей компании. Если внешние материалы не отражают внутренний опыт, вы можете создать путаницу в умах потребителей.
Как бренды могут добиться успеха после COVID-19
Требования меняются, и новые привычки людей могут нарушить связь брендов с потребителями. И бренды создавать правильный контент, чтобы добиться успеха после пандемии COVID. Согласно исследованию, проведенному компанией Suzy, специализирующейся на исследованиях потребителей, социальные сети теперь представляют собой не просто полезный инструмент для создания сообществ и обмена контентом. Для миллионов людей, которые не могут общаться лично из-за режима социального дистанцирования, соцсети стали необходимостью.
По словам исследователя Филиппы Лалли, людям требуется около 60 дней, чтобы сформировать новую привычку. Поскольку мы находимся в карантине уже несколько месяцев, большинство из нас, вероятно, уже сформировали новые привычки – вольно или нет. Поведение, которое мы наблюдаем, станет новыми реальными привычками завтрашнего дня. Поскольку времена прямого распространения контента прошли, каждой отдельной платформе нужен свой конкретный контент в зависимости от того, где собирается ваша аудитория и что они там делают.
Вот как вы можете заложить прочную основу для бренда:
- Быть человеком, проявлять эмпатию без жестких продаж;
- Привлекать к контенту, который резонирует с вашей аудиторией;
- Служить вашему сообществу, так как их благополучие – это ваш спасательный круг;
- Оставайтесь гибким, чтобы быть в состоянии выдержать постоянно меняющийся климат;
- Экспериментировать и попробовать новые вещи, заставляя вас оставаться на виду.
7 способов гуманизировать свой бренд
Люди по своей природе социальные существа. Мы жаждем связи и взаимодействия – особенно с другими людьми, поэтому люди предпочитают взаимодействовать с человеком, а не с корпоративным лицом. Это ставит бренды в невыгодное положение, но не обязательно выбивает их из игры. Самые успешные бренды – Coca Colas, Apple и Nike – не позволяют этому сдерживающему фактору мешать им взаимодействовать с потребителями. Вместо того, чтобы вести тяжелую борьбу за то, чтобы изменить способ мышления и взаимодействия людей, они гуманизируют свои бренды таким образом, чтобы сделать их маркетинг более привлекательным – и вы тоже можете.
1. Будьте верны себе
Гуманизация бренда – это не простая задача, которую могут решить только менеджеры социальных сетей. Это касается всей компании и ее культуры. Если ваша компания полна необычных людей, которым нравится хорошо проводить время, ваш бренд должен быть креативным и спонтанным.
2. Информируй, не продавай
Подумайте о том, как ваш друг в последний раз рекомендовал вам продукт, который вы в конечном итоге купили. Думайте о своей онлайн-аудитории как о группе своих друзей. Ваша задача не рекламировать в открытую, а информировать. Рассказывая о ваших продуктах, сосредоточьтесь на решениях, а не на функциях.
3. Покажите жизнь за кулисами
Любая возможность показать своей аудитории жизнь компании за кулисами сделает чудеса для вашего бренда. Facebook Live – один из лучших вариантов. Может также сработать что-то простое, например, фотографии с корпоративного пикника или пост в блоге о том, как появилась идея нового продукта.
4. Используйте визуальный контент
Зрение является одним из самых сильных человеческих чувств. Чтобы по-настоящему общаться с людьми, вашему бренду необходимо использовать как можно больше визуального контента.
5. Оставайтесь последовательными
Люди по большей части люди склонны вести себя так, чтобы соответствовать своей личности. То же самое верно для вашего бренда. Лучший способ сохранить согласованность вашего фирменного голоса – создать и придерживаться одному фирменному стилю.
6. Двустороннее общение
Отношения между людьми – это улица с двусторонним движением. Если один человек вдруг перестает взаимодействовать, отношения прекращают существовать. То же самое относится и к бренду. Убедитесь, что вы задаете и отвечаете на вопросы, делитесь идеями и слушаете. Социальные сети являются идеальной средой для этого, но вы также обратите внимание на участие в комментариях, блогах, форумах и даже подкастах.
7. Работа с инфлюенсерами
Трудно быть везде одновременно, даже если в вашем распоряжении большая маркетинговая команда. Одним из способов ослабить это давление и в то же время максимизировать взаимодействие с аудиторией является сотрудничество с инфлюенсерами в социальных сетях.