Поколение «альфа»: как маркетологам общаться с детьми будущего

В 2019 году в России родились 1 484 500 детей, то есть в месяц маркетологи получают примерно 123 700 человек новой аудитории. Неофитов приходится с нуля вовлекать в свой бренд, определять их предпочтения и адаптировать продукты и сервисы. Эпизодические появления в эфирной сетке или соцсетях не помогут завоевать интереса пользователей – коммуникация с аудиторией должна быть регулярной. Digital-агентство Edison.vc попыталось разобраться, за кем стоит будущее и как брендам общаться с поколением «альфа».

Современные дети, согласно теории поколений, относятся к поколениям Z и «альфа». Зумеров (годы рождения 1995-2010) социологи и маркетологи изучили хорошо и в мире существуют продукты и соцсети, ориентированные на эту возрастную группу. С поколением «альфа» все не так ясно.

Термин «поколение альфа» придумал австралийский ученый Марк Мак-Криндл. По его определению поколение «альфа» включает всех, кто родился с 2010 по 2025 год. Первые дети-альфа родились в том же году, когда Apple представила iPad (почувствуй себя старым). Неудивительно, что современные детишки гораздо лучше многих взрослых управляются с планшетами и умными ассистентами. Но на этом особенности «альфа» не заканчиваются; они с детства имеют голос в семье, многие родители современных детей интересуются мнением своих чад, позволяют тем самостоятельно делать выбор и, как следствие, покупают многие вещи исходя из мнения детей. Улавливаете связь?

Дети поколения «альфа» сильно отличаются от предшественников. По сути, они представляют большой социальный эксперимент, ведь дети, родившиеся после 2010 года, стали первой группой в истории, с младенчества окруженной цифровым влиянием. Те же зумеры не в полной мере застали проникновение интернета в повседневную жизнь, не говоря о соцсетях (Facebook основали в 2004, Вконтакте – в 2006). Дети, родившиеся после 2010, были уже погружены в цифровую среду. Они просто не знают другой жизни. С раннего возраста «альфа» пользуются гаджетами, соцсетями и потребляют digital-контент. «Альфа» не только сами формируют досуг и прекрасно ориентируются в сети, но сами создают контент. Чтобы завоевать интерес современных детей, нужно говорить с ними на одном языке. Для этого брендам нужно учитывать новую, зачастую непонятную старшему поколению семантику.

Так что, соцсети уже играют решающую роль в жизни и развитии «альфа». Для «зетов» Instagram или YouTube — развлечение и иногда средство заработка, для детей-альфа — образ жизни. Подрастающие дети уже оставили «цифровой след», и неважно, что они не знают значение этого термина. В Instagram полно «детских» аккаунтов, которые ведут родители. Похожая ситуация происходит на YouTube, где детский контент стабильно входит в ТОП самых просматриваемых каналов. Правда, в 2020 году YouTube изменил политику в отношении детского контента, поэтому былой монетизации и рекламной интеграции детским блогерам площадка не принесет.

Разумеется, мы строим общие предположения, но уже сейчас видно колоссальное влияние технологий на современных детей и вряд ли оно уменьшится. Дети-альфа растут в мире, где есть ИИ, «умные» ассистенты-игрушки и персональная пользовательская лента.

Другая важная особенность – сокращение концентрации внимания и быстрое переключение между предметами интереса. Современные дети удерживают внимание на чем-то одном только 8 секунд, об этом мы уже писали в статье про популярность TikTok, контент которого как раз заточен на супер быстрое считывание.

Детскую аудиторию также необходимо сегментировать и работать с приоритетными группами.

Третья особенность: уровень жизни. Повторимся, что обобщаем выводы, тем не менее уровень жизни населения развитых и развивающихся стран продолжает расти. А это значит, что с большой долей вероятности поколение «альфа» будет самым обеспеченным, здоровым и сведущим в технологиях на данный момент.

Люди поколения «альфа» будут жить, общаться и работать в среде, где все, от новостей до услуг, сформировано и распределено под них. Современные дети также лучше предшественников распознают поддельные новости, рекламу и рациональнее проводят время в сети.

Учитывая время концентрации внимания (8 секунд), современным детям понадобятся интерактивные обучающие программы. Скорее всего, методика преподавания изменится, станет более ориентированной на особенности и предпочтения учеников. Как показывает практика, условия жизни позволяют проводить онлайн-обучение, поэтому не исключено, что в этом режиме будет учиться большинство. Отсюда тренд для обучающих сервисов и приложений.

Что до медиапотребления, дети любят контент всех видов. По-прежнему лидирует телевидение, но интернет не отстает. По данным Adindex 95% россиян от 12 до 24 лет пользуются интернетом, при это 92% предпочитают исследовать сеть с мобильных устройств.

В среднем ежедневно ребенок проводит 3 часа 28 минут в интернете. Самые популярные ресурсы: ВКонтакте (59,8%), YouTube (43,2%), WhatsApp (37,7%), Instagram (37,4%) и Google (36%).

Говоря про YouTube, в верхушку рейтинга входят детские каналы: например, второй по популярности канал в мире занимает Checkgate, который публикует мультипликационный обучающий контент для детей дошкольного возраста. Эксперимент The Pew Research Center показал, что ролики для детей опережают остальные типы контента по просмотрам и вовлеченности. Исследователи Университета Айовы выяснили, что 90% современных детей к 2 годам умеют пользоваться планшетами на базовом уровне. У каждого пятого малютки в возрасте 3-4 лет есть собственный планшет. В основном дети используют технику для игр, просмотра мультиков и смешных видео. Причем современные дети сами выбирают контент.

Еще одна особенность, непонятная более старшей аудитории – юмор. Поколение «альфа» и младшие зумеры любят абсурдный юмор и абстрактные мемы. По данным Ofcom, в возрастной группе 5-8 лет смешные видео занимают второе по популярности место среди видеоконтента (53%). Любовь в «бессмысленному» контенту стала триггером для роста популярности TikTok.

Вступая на путь маркетинговой коммуникации с детьми важно понимать, что здесь не работают правила обычного маркетинга. Все, что бренды транслируют маленьким потребителям и их родителям, воспринимается эмоционально и хорошо запоминается. Действия маркетологов влияют на целое поколение. Поэтому выстраивать коммуникационную стратегию нужно осторожно и максимально тактично.

Многие бренды, работающие с детской аудиторией, отмечают эффективность комплексного подхода: спецпроекты и кросс-медиа решения дают максимальную отдачу. Например, оффлайн-издательство, которому доверяют родители, вместе с интернет-версией этого издательства и электронной рассылкой образуют сильную маркетинговую триаду. Бренд постоянно на виду, поддерживает доверие пользователей и постепенно увеличивает аудиторию.

Другой метод, к которому часто обращаются, это элементы игры. Создание интерфейса для детских приложений отличается не только очаровательными персонажами и яркими цветами. Приложение должно быть интуитивно понятным, чтобы в нем в прямом смысле слова мог разобраться ребенок.

Про тесную взаимосвязь современных детей с соцсетями можно говорить бесконечно. Во-первых, дети старше семи лет, умеющие читать и писать, попадают в аудиторию социальных сетей и блогов. Дети, не овладевшие этими навыками, автоматически отсекаются, таким образом упрощается сегментация. Во-вторых, дети, в отличие от родителей, видят в интернете средство развлечения, а не источник полезной информации.

Влияние блогеров на поколение «альфа» крайне велико. По сути, блогеры и инфлюенсеры являются ролевыми моделями для маленьких подписчиков и формируют медиапредпочтения детей. Тем не менее, финансовую независимость дети получают ближе к 18 годам, поэтому активными клиентами бренда они стать не смогут. Но смогут их родители.

Маркетологи выделяют следующие приоритетные направления работы с детской аудиторией:

1. Бренд сегментирует аудиторию деток по контентным предпочтениям, направляя рекламу на самые ценные группы.
2. Бренд интересует маленьких пользователей через эмоциональный опыт – игры, раскраски, тесты, опросы, развлечения.
   

3. Бренд сотрудничает с детьми-амбассадорами. Для этого выбираются соцсети популярных блогеров с большой детской аудиторией. Например, блогеры снимают видео о новых игрушках, обозревают свои коллекции, рассказывают, как проводят свободное время или делают уроки. Единое направление интересов маленького трендсеттера и деятельности бренда дают огромный ресурс для коллабораций и продвижения.

4. Бренд использует онлайн-обучение. С первых классов дети делают домашнее задание и презентации, пользуются обучающими приложениями. Домашняя работа должна выглядеть красиво и аккуратно. Поэтому маркетологи могут использовать обучение в качестве коммуникации с родителями и детьми.

Искать способы дифференциации. Транслировать через коммуникацию полезные, добрые ценности. Брендов, ориентированных на младшую аудиторию и понимающих особенности ее общения, не так много. В этой нише по-прежнему есть место экспериментам, потенциал очень многообещающий. Разделяйте аудиторию и работайте с приоритетными группами. Не забывайте интегрироваться с лидерами мнений среди детей и их родителей. У них есть большой плюс: отсутствие фальши, заметной в коммерческих постах «взрослых» блогеров, которую дети очень быстро распознают.

А еще, если вы хотите завоевать внимание поколения «альфа», детей нужно действительно любить! Планируйте наперед, рассуждайте о том, какое влияние рекламная кампания окажет на доверчивых маленьких пользователей.