Выбирая бренды, вы в конечном счете выбираете себя

Вы задумывались, почему выбираете тот или иной бренд? Если отойти от категорий «нравится – не нравится», насколько вы задумывались на эту тему? Были ли шокированы, раскопав внутри себя истинные мотивы выбора?

Есть простой понятный принцип – «свой-чужой», который легко применим почти к любой категории товаров. И люди настолько многогранны, что «своих» брендов у каждого найдется минимум сотня. Остается один важный вопрос: как бренду добавить «своих» триггеров? А для этого предлагаем разобраться в этимологии понятия «свой».

В брендинге мы называем это инсайтом (insight) – сознательным или бессознательным скрытым мотивом потребления. Все, что вы видите на полке и признаете «своим» или «чужим», фактически попадает или, наоборот, не попадает в ваш инсайт. Но для нас, бренд-стратегов, важно даже не само попадание, а его глубина и проникновенность. Мы из кожи вон лезем в поисках уникальной и при этом крайне важной для потребителя мотивации, той самой, которая становится откровением: «О, это же про меня!». Чем громче возглас, тем шире в этот момент где-то улыбается бренд-стратег.

Чем лучше мы понимаем целевую аудиторию, тем сильнее бренд, тем проникновеннее вложенные в него ценности, каждую из которых потребитель подсознательно примеряет на себя. Таким образом, сильный бренд – это качественное отражение одной или нескольких ценностей, характера, или паттерна поведения целевой аудитории.

Не всегда в качестве инсайта выбирается позитивная мотивация. Например, известное во всем мире позиционирование конфет Dove, как «средства от депрессии», апеллирует к стремлению женщин лить слезы по поводу и без и заедать проблемы шоколадом. Таким образом, бренд поощряет такое поведение аудитории, а многочисленные поклонницы Dove по всему миру благодарны бренду за поддержку в непростых жизненных ситуациях. В России платформа бренда конфет Dove изменилась кардинальным образом, что, очевидно, связано с традиционным непринятием обществом такого типа поведения и отказом самих женщин бороться с этим атавизмом.

Остается один и главный вопрос: как найти тот самый инсайт, который будет триггерить у потребителя при одном взгляде на бренд?

Нет, это совсем не похоже на анкетирование или статистическое исследование. Скорее, напоминает прием у психоаналитика или, если вам ближе, разговоры на кухне с лучшей подругой. Никогда не знаешь, в каком месте интервью будет произнесен тот самый инсайт, или это будет некое неосознанное действие, придающие новый смысл произносимым словам. Но раскрыть собеседника, пережить вместе с ним момент желания, поиска, покупки и потребления в его личном контенте – уже полдела.

Когда в вашем арсенале десяток небанальных инсайтов, самое время их проверить: не является ли этот инсайт единичным или его разделяет большая часть ядра аудитории. Вбрасываем в блоги, популярные у нашей аудитории, тезисы, а то и целые истории, связанные с инсайтами, и изучаем вовлеченность и градус обсуждения. Чем острее противоречия разных участников споров, тем больше уверенность в верности инсайта. Истина, как известно, рождается в споре - если людей так триггерит в интернете, то можно смело отправлять бренд на полку.

Инсайт, который привычно видеть в презентации платформы бренда, почти никогда не выглядит так изначально. Выловленный из потока и пересмотренный с разных ракурсов, в презентацию он попадает через фильтры стратегов и маркетологов. И уже на основании инсайта, мы ищем образы и метафоры, которые и ложатся в платформу бренда.

Моя команда Compass Branding Agency только что завершила проект - разработка бренда лимонада. Целевая аудитория продукта - молодые люди, в нашем случае ядром стало так называемое поколение Z. Большая часть из них с особым не ностальгическим трепетом относится к советскому наследию в виде классических лимонадов. И мы долгое время искали инсайты на этой территории, изучая впечатления от «нелепой и абсолютно не запоминающейся упаковки», свойственной всей категории «советских» лимонадов. Но аудитория быстро пробегалась по первому впечатлению и рассказывала о ярких эмоциях от вкусовых ощущений: щекочущие горло лимонные пузырьки с отсылками в счастливое детство их родителей. Мы покопались в информационной повестке и действительно нашли ностальгические нотки среди Z-ов – именно в тот год стало модно перепевать хиты 80-х и 90-х людьми, рожденными в 00-х, любить советскую технику и переосмысливать моду того времени.

Проведя еще 20 интервью, мы наткнулись на другое важное откровение: несмотря на страсть к брендам и значению внешней идентификации, люди, «родившиеся со смартфоном в руках», особо трепетно относятся к идентификации внутренней. Помню, на групповой встрече кто-то из ребят, размышляя на эту тему, воскликнул: «Главное то, что внутри!» И в этот момент в моей голове все сложилось: щекочущие пузырьки, которые важнее безликой упаковки и «Главное внутри» – это не просто инсайт, это слоган нового бренда. Название родилось также мгновенно – «Зри в корень» для первого в линейке имбирного лимонада.

А мы запасаемся шоколадками и приступаем к новому бренду, потому что по-настоящему «своих» брендов много не бывает, люди любят находить на полках отражение себя. А мы делаем эти находки особенно запоминающимися и потому бесценными.