Обидные факапы при организации онлайн-конференций и как их избежать

Привет! Меня зовут Екатерина Ситникова, я партнер и исполнительный директор коммуникационного агентства Future Business Rivals. В этой статье я хочу рассказать, в чём заключаются основные ошибки организаторов ивентов и как не испортить свое мероприятие.

Я не буду затрагивать технические тонкости, так как это тема отдельного материала. Вместо этого подробно разберу факапы при продвижении, формировании программы и работе со спикерами.

Так как в ближайшее время все массовые мероприятия, которые мы будем посещать, пройдут в онлайне, самое время для организаторов повысить качество своих дистанционных ивентов. В первую очередь — исправить распространенные ошибки, которые часто совершают как новички, так и опытные онлайн-ивентщики.

Существует стереотип, что организовать и привлечь аудиторию на онлайн-мероприятие значительно проще по сравнению с его офлайн-аналогом. Из-за этого многие выделяют на подготовку и продвижение меньше времени, чем необходимо, что в результате оборачивается техническими проблемами и недостаточным количеством регистраций.

Чтобы избежать подобного факапа, необходимо заранее разработать стратегию действий, уделив отдельное внимание планированию рекламной кампании и пунктам, которые традиционно «съедают» больше времени, чем закладывают организаторы:

• подготовка визуалов и анонсов для различных площадок,
• сбор и согласование комментариев от спикеров,
• генерация и тестирование креативов для рекламных кампаний.

Экспериментировать с рекламными креативами можно вплоть до начала события. Недавно наше агентство провело кампанию по продвижению онлайн-конференции по фармацевтическому маркетингу RDPC (Russian Digital Primax Pharmaceutical Conference), трансляцию которой посмотрело более двух тысяч человек. И за несколько дней до начала мероприятия нам удалось обеспечить существенный всплеск регистраций, запустив рекламу в Facebook в формате карусели со спикерами.

Если у вас бесплатное мероприятие, получить регистрацию от потенциального участника — половина дела. Многие регистрируются на онлайн-конференции на всякий случай, ведь это не требует больших усилий. Поэтому организаторам надо «дожать» аудиторию, сделать так, чтобы люди не забыли про ивент.

Если мероприятие платное, то данный совет поможет довести целевую аудиторию до покупки билета, так как лендинги и баннеры не всегда с этим справляются. Пара рассылок-напоминалок в обоих случаях не помогут.

Для коммуникации с заинтересованной ЦА лучше всего подходят группы в социальных сетях, например, в Facebook. Добавьте себе в KPI такие показатели, как количество отметок «Интересует» и «Пойду», и привлекайте трафик в группу.

В постах можно рассказать о подготовке к конференции, о спикерах и их достижениях, также можно использовать в качестве тизеров интересные инсайты из презентаций докладчиков. Скорее всего вы начнете продвигать мероприятие задолго до формирования финальной версии программы, поэтому группа станет идеальным способом проинформировать аудиторию, что у вас пополнение в лайнапе.

Важно помнить, что подписчики (люди, которые поставили отметки «Интересует» и «Пойду») будут получать обновления о публикациях. Это позволит вам регулярно напоминать ЦА о мероприятии, однако не злоупотребляйте данной опцией, делайте посты раз в день или раз в два дня.

Одна из главных ошибок организаторов — надеяться, что спикеры сами подготовятся к выступлениям, и технической команде останется только подключить их к конференции.

Такой подход становится причиной множества факапов на самом мероприятии и лишает вас возможности получить контент, полезный для продвижения ивента.

• Согласовать темы и тезисы докладов. Задача организаторов — проконтролировать, чтобы в выступлениях было минимум рекламы и они укладывались в тайминг;
• Утвердить формат и требования к презентациям. За несколько дней до события финальные версии всех презентации должны быть у организаторов;
• Вовлеч спикеров в продвижение мероприятия. Это может быть один из следующих форматов: видеоприглашение или пост в личном аккаунте, комментарий для релиза или цитата об актуальности доклада для группы мероприятия. А можно пойти еще дальше и обсудить с инфопартнерами публикацию интервью с кем-то из топовых спикеров на площадке дружественного издания;
• Удостовериться, что спикеры ознакомились с техническими требованиями. В первую очередь качество интернет-соединения, наличие гарнитуры, программное обеспечение;
• Объяснить формат взаимодействия со зрителями конференции: в частности, как и когда отвечать на вопросы «из зала»;
• Согласовать дресс-код. Какие есть варианты, расскажем ниже;
• Утвердить дедлайны по предоставлению необходимых материалов (фото, краткие биографии, цитаты);
• Назначить даты технических прогонов;
• Согласовать followup по мероприятию. Лучше заранее выяснить, можно ли делиться презентациями и записями докладов после мероприятия.

Неправильный фон может показаться мелочью по сравнению с другими факапами, но на самом деле он отвлекает зрителей и сильно портит общее впечатление от мероприятия. Поэтому если есть бюджет, можно заранее разослать докладчикам баннеры или прессволы: это позволит сделать название конференции более запоминающимся, плюс место на баннере станет дополнительным пунктом в соглашении с информационными партнерами и спонсорами.

Если вы используете для проведения конференции площадку с возможностью загрузить цифровой фон (например, zoom), можно также сделать баннер и попросить спикеров разместить его. Поверьте, это того стоит.

Если бюджета или времени нет, лучше заранее попросить докладчиков показать различные локации для выхода в эфир, чтобы вместе выбрать подходящий вариант. Холодильник с фотографиями любимых домочадцев прекрасен, но вряд ли участники конференции в течение 20 минут готовы любоваться первым походом на горшок младшего члена семьи.

Еще одна грубая ошибка при продвижении мероприятия — думать, что большое количество инфопартнеров обеспечат хорошую явку.

Как показывает практика, сильно надеяться на публикацию релизов у дружественных СМИ не стоит, лучше сразу выделить ресурсы на продвижение анонсов в релевантных группах в социальных сетях и телеграм-каналах. Если ресурсы на продвижение ограничены, можно выбрать «лидеров» в своих категориях, и разместить анонс только у них, но по возможности — не один раз.

Для продвижения онлайн-конференции RDPC (Russian Digital Primax Pharmaceutical Conference) мы разослали релизы по отраслевым СМИ и сконцентрировались на работе с телегам-каналами.

В нашем случае публикация в главном телеграм-канале о фармацевтическом маркетинге привлекла в три раза больше регистраций, чем на страницах популярных СМИ. Также хороший результат дала рассылка, которую сделал по своей базе один из инфопартнеров — узкоспециализированное издание.

Если вы собираете контакты целевой аудитории и планируете отправить приглашение со ссылкой на трансляцию только зарегистрировавшимся участникам, используйте проверенные email-сервисы. Доверив рассылку неопробованной платформе, вы рискуете столкнуться с ситуацией «ссылка — в рассылке, а рассылка в спаме». Ваши письма окажутся заблокированы, а в личку начнут стучаться недовольные участники, не получившие приглашение.

Избежать этой ситуации можно несколькими способами. Во-первых, опубликовав в социальных сетях и на сайте мероприятия инструкцию для тех, кто не получил приглашение. Назначьте ответственного сотрудника, который будет обрабатывать запросы, отправляя ссылку вручную.

Второй вариант подходит только для бесплатных ивентов, задача которых — повышение brand awareness, а не лидогенерация: сделайте трансляцию общедоступной, выводите ее сразу и на YouTube, и в социальные сети. А чтобы получить контакты, придумайте какую-нибудь креативную механику, например, предложите участникам обменять свои данные на спецпредложение или дополнительные материалы (как вариант: запись или презентации спикеров).

При подготовке рассылок не забывайте про кликбейтные заголовки: они повышают открываемость писем (Open Rate), а полезное содержание положительно влияет на количество зрителей на мероприятии.

Все привыкли собирать фидбек уже после мероприятия, но почему бы не повысить свои шансы на успех, собрав пожелания зрителей заранее? Это позволит вовлечь заинтересовавшихся участников в коммуникацию, плюс вы сможете сделать программу, максимально релевантную интересам целевой аудитории.

В рамках сбора обратной связи до мероприятия можно выяснить:

• Какие темы участник хотел бы обсудить на мероприятии?
• Каких спикеров было бы интересно послушать?
• Ответы на какие вопросы участник планирует получить? Какие навыки приобрести?
• Какие ожидания от мероприятия?

Если вам удалось собрать много вопросов, обсудите их вместе с докладчиками и модераторами. Возможно, часть ответов спикеры раскроют во время выступлений, но может, стоит выделить дополнительное время для обсуждения.

Не надо бояться, что дискуссии «звучат» хуже докладов: после онлайн-конференции RDPC мы получили много отзывов, что контент на обсуждении был даже более полезен, чем то, что спикеры рассказывают в докладах.

Не делайте перерывы между докладами и блоками конференции, в том числе, если она идет целый день. В отличие от офлайна здесь даже из-за небольшой 15-минутной паузы можно потерять значительную часть аудитории.

Хорошо взвесьте все «за» и «против», прежде чем делать на онлайн-конференции длинные доклады. По нашим наблюдениям выступления 40+ минут подходят только для научно-популярных конференций и отдельных вебинаров, а в остальных случаях только портят мероприятие.

К сожалению, у большинства докладчиков нет ни опыта, чтобы держать внимание аудитории, ни нужной информации. 15-20 минут — оптимальное время для презентации: спикеры выдают концентрированную фактуру без воды, а слушатели не устают и не отвлекаются.

Это практически традиция для офлайн-конференции, но для онлайн-мероприятия такой подход к формированию программы может обернуться провалом. Спикеры, которых вы поставили на разогрев, будут рассказывать свой доклад только своему отражению.

Участники конференции заранее изучают программу и часто подключаются только на определенных лекторов. Единственное, что может заставить зрителей послушать больше выступлений, это равномерное распределение топовых экспертов.

Одна из самых раздражающих вещей на дистанционном мероприятии, когда спикер начинает читать вопросы из чата и пробует отвечать на них. Такой формат взаимодействия с аудиторией подходит только для вебинаров с единственным докладчиком и прямых эфиров с блогерами.

С другой стороны, полностью игнорировать вопросы нельзя, ведь в онлайне и так не хватает коммуникации со зрителями. Для конференции RDPC мы нашли следующее решение.

Мы попросили зрителей писать все вопросы в чат, указывая имя спикера, которому адресован вопрос, и поручили ответственному человеку собирать их в отдельный документ, проводя первичный отсев нерелевантных вопросов. Так как у нас после докладов была запланирована панельная дискуссия, мы передали вопросы модератору, чтобы он выбрал из них самые интересные.

Такая механика позволила спикерам не отвлекаться во время доклада, а участникам — услышать разбор только актуальных вопросов.

Рекламные выступления — боль ивент-индустрии. Участники конференций неизменно ругают спикеров, продающих свои услуги, но организаторы продолжают пропускать таких докладчиков на сцену. И если на офлайн-событии во время рекламного доклада зрители могут отвлечься в телефон, то онлайн-конференцию они скорее всего просто закроют.

Поэтому за качеством контента в онлайне нужно следить в несколько раз внимательней, фильтруя некачественные доклады (даже если они от крупных брендов) и рекламные выступления. Со спонсорами тоже надо быть строже: им можно помочь сделать презентации более нативными, компенсируя наличие рекламы исследованиями, кейсам и цифрами.

Маркером хорошего доклада является качественная презентация, при этом надо учитывать, что слайды для онлайн-мероприятия отличаются от слайдов для обычной конференции.

Если в офлайне плохим тоном считается добавлять много текста, то для онлайна именно так и стоит делать. Участники просят после мероприятия прислать презентации на почту, и документы, полные смешных картинок, хоть и нравятся залу во время офлайн-мероприятий, сейчас вызывают раздражение.

Многие организаторы рассматривают онлайн-ивенты как временную и вынужденную альтернативу традиционным офлайн-конференциям, что на самом деле зря. У дистанционных мероприятий много преимуществ, например, с их помощью можно привлечь аудиторию из других регионов и этим значительно увеличить охват. Однако воспользоваться преимуществами не так легко: недостаточно просто применить опыт в организации офлайн-мероприятий, надо набить руку и освоить все нюансы онлайн-формата.

Сейчас, когда все охотно посещают онлайн-события и прощают организаторам небольшие факапы, самое время освоить и отточить этот инструмент. И когда все вернется на свои места, продолжать использовать его для достижения бизнес-результатов.

#онлайн #конференции