Эффективная ABM-стратегия, гибкая digital-коммуникация во время COVID и работа с инфлюенсерами в TikTok
И еще немного о том, как привлечь внимание на всех медиа-платформах.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 04.06.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Советы для создания эффективной стратегии маркетинга на основе учетных записей
Маркетинг на основе учетных записей или Account-Based Marketing (ABM) существует уже давно, но в последнее время он не пользуется популярностью в отрасли. Однако, поскольку все больше компаний переходят на индивидуальные маркетинговые подходы, мы вскоре увидим рост популярности ABM. Сотрудники Совета Агентства Forbes предлагают свои лучшие советы по созданию эффективной стратегии ABM.
1. Сначала выполните домашнее задание
Прежде чем пытаться связаться с потенциальным клиентом с помощью ABM, в ваших интересах тщательно изучить компанию и понять, как они ведут бизнес. Ваши предложения и рекомендации должны соответствовать ценностям бренда и маркетинговому подходу клиента. Добавьте немного креативного стиля в хорошо проработанную стратегию – и вашу работу заметят.
2. Установите цели
Этот совет относится ко всему в маркетинге, будь то ABM или нет. Прежде всего убедитесь, что вы поставили четкие цели, которые вы хотите достичь в результате. Затем выберите соответствующие KPI, чтобы увидеть, как вы продвигаетесь.
3. Иметь хорошую систему метрик
Очень важно убедиться, что вы можете настроить и разработать очень четкий набор показателей. Это означает, что у вас есть доступ к лучшим метрикам, которые легко конвертировать. Ваши KPI должны быть понятны всем членам вашей команды и регулярно оцениваться.
4. Оцени масштабы
Знание самых прибыльных продуктов или услуг вашей компании позволяет вам более эффективно ориентироваться на потенциальных клиентов. Покупатели предпочитают персонализированные взаимодействия, и вы можете обеспечить это контентом и сообщениями, которые соответствуют их потребностям.
5. Изучите платформу и распланируйте контент
Глубокое знание платформы ABM является ключом к извлечению информации о производительности и оптимизации ее использования. Кроме того, создание правильного контента с правильным сообщением для каждого потенциального клиента в оптимальное время может быть огромной задачей, в которую не каждая компания будет вкладывать средства, но эта глубина такой детализации действительно является источником прибыли.
6. Использование данных о намерениях для повышения рентабельности инвестиций в ABM
Данные о намерениях, собираемые с помощью IP-адресов, могут идентифицировать потенциальных клиентов, но они сводятся только к информации о компании, а не к отдельным лицам, принимающим решения. Связывая данные о намерениях с деловыми контактами посредством сопоставления IP-адресов компании, маркетологи могут точно определить цели компании и улучшить результаты ABM.
7. Используйте платную рекламу
Наиболее эффективные стратегии ABM используют платные медиа, чтобы показать перспективу персонализированных сообщений по нескольким каналам. Недостаточно просто отправить холодные электронные письма и запустить несколько объявлений в социальных медиа. Платная реклама позволяет вам по-настоящему «окружить» потенциальных клиентов своими сообщениями, что приводит к гораздо более высокому уровню узнаваемости бренда, что, в свою очередь, ведет к конверсии.
8. Знай время, когда завершить процесс продажи
Важно иметь хорошее представление о вашем среднем времени завершения продажи. Это позволяет вам соответствующим образом изменять тактику и контент ABM и судить, находится ли клиент на пути к покупке. Большинство ABM-кампаний займет больше времени, чем ожидается, поэтому будьте терпеливы.
9. Обеспечить прозрачность
Я обнаружил, что очень помогают открытый обмен всей аналитикой по всем направлениям и ROAS (окупаемость затрат на рекламу). Например, в SEO мы смотрим на KOB-модель, которая в основном занимается моделированием прогнозирования трафика, что позволяет получить более высокую рентабельность инвестиций, чем просто клики и конверсии.
10. Совместите с вашей командой продаж
ABM – это совместная работа отделов маркетинга и продаж. Я советую еженедельные проверки, совместные встречи и планирование для согласования деятельности отделов продаж и маркетинга, что приводит к успеху ABM.
11. Общение с влиятельными личностями
Вы не можете всегда участвовать во внутренних встречах другой компании. Важной частью стратегии ABM является общение с влиятельными лицами, которые сидят за одним столом с лицами, принимающими бизнес-решения, чтобы они могли управлять продажами, когда вас там нет.
12. Определите цель по стратегическим императивам и мышлению
Я считаю, что ABM-маркетинг является идеальной стратегией для специализированных учреждений с уникальным набором ценностных предложений. В идеале, ваша цель должна быть определена вашими стратегическими императивами и мышлениями организации.
13. Используйте эмпатию и осмысленный язык
В маркетинге чрезмерное использование жаргона является препятствием для общения. Если вы действительно знаете и понимаете болевые точки вашего клиента, использование его языка может стать мощным фактором, который отличит вас от конкурентов. Но это начинается с истинного понимания потребностей ваших клиентов, что может быть достигнуто только путем систематического изучения, общения и умного применения аналитики.
Влияние гибкой digital-коммуникации во время COVID
Во время глобальной вспышки COVID-19 привычные маркетинг и коммуникации не будут работать как прежде, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Вопрос в том, к чему должен стремиться новый стиль коммуникаций, и как вы можете оценить его эффективность? Не забывайте, что, возможно, лучше всего было бы продолжать делать именно то, что вы всегда делали, с несколькими оговорками.
Если вы потратили много времени и усилий на установление отношений с аудиторией с помощью устоявшихся маркетинговых стратегий, переход на новую стратегию обмена сообщениями в тот момент, когда ваши читатели отчаянно пытаются придерживаться нормальной жизни, может оказаться самой плохой идеей, которую вы могли бы себе представить. Последнее, что должны видеть клиенты, это как компании и бренды, которым они доверяют, внезапно становятся неизвестными.
Создайте официальный документ о кризисной коммуникационной стратегии и добавляйте к нему пункты по мере необходимости. Какой контент лучше всего подходит для определенной аудитории? Планирование своей деятельности во время пандемии должно занимать у вас большую часть времени, но вы не всегда знаете, что может ждать вас за поворотом.
Как работать с инфлюенсерами в TikTok
Как и другие платформы социальных сетей, инфлюенсеры в TikTok являются важной частью экосистемы. Работа с инфлюенсерами является эффективным стартом для платформы с относительно низким уровнем риска и низким уровнем инвестиций. При этом инфлюенсеры в TikTok значительно более доступны, чем на других платформах из-за относительно небольшого числа брендов, которые начали их использовать.
Инфлюенсер-кампании в TikTok, с одной стороны, аналогичны кампаниям на других платформах, но совсем другие с точки зрения креативности. Из-за того, что это сравнительно молодая платформа, инфлюенсеры в TikTok, как правило, новички в своей славе и все еще искренне восторженно относятся к брендам.
Взаимодействие с инфлюенсерами на TikTok. Мы часто видим, что бренды склонны работать со инфлюенсерами в Instagram или YouTube. Но честно говоря, они имеют менее привлекательный контент и более высокие ожидания по оплате. Рассмотрите возможность работы с инфлюенсерами, которые выросли в TikTok. Они, как правило, лучше справляются с вирусным, привлекательным контентом.
Согласованность имеет значение. Алгоритм TikTok более волатильный. Чтобы добиться отличных результатов, вам нужно продолжать создавать новый контент. Даже лучшие инфлюенсеры не могут предсказать или гарантировать, что их пост будет иметь успех.
Дайте свободу творчеств. Контент, подходящий для YouTube или Instagram, обычно не будет работать на TikTok. Поэтому бренды должны ознакомиться с типами контента.
Поэкспериментируйте с выбором инфлюенсером. TikTok предлагает множество типов инфлюенсеров: от танцоров и артистов до фокусников и спортсменов. Нетрадиционные партнерские отношения зачастую являются наиболее успешными.
Digital PR-советы, которые помогут привлечь внимание на всех медиа-платформах
Digital PR является неотъемлемой частью отрасли в эпоху цифровых технологий. В то время как традиционный PR все еще используется для создания охвата и сильного присутствия бренда, переход к цифровым технологиям означает, что компании должны больше инвестировать в Digital PR.
Digital PR выходит за рамки газетных и телевизионных журналистов. Он нацелен на установление контактов с блоггерами, инфлюенсерами и другими заинтересованными лицами с целью получения качественных обратных ссылок, повышения рейтинга в результатах поиска и повышения узнаваемости бренда в Интернете. Хотя концепция Digital PR очень проста, его реализация все еще может быть сложной.
Построение отношения
Подобно традиционному PR, Digital PR должен фокусироваться на построении отношений, а не на ожидаемых конечных результатах. Общение с отраслевыми игроками и экспертами, установление контактов с блоггерами и инфлюенсерами, а также установление подлинных отношений – это настоящая Digital PR-деятельность.
Использование данных
Большинство успешных Digital PR-кампаний полагаются на данные для точной настройки и планирования. Данные и Digital PR не могут быть разделены. Еще на ранней стадии вы должны найти способ эффективно использовать маркетинговые знания и определить способы использования данных и идей.
Внимание к аудитории
Распространенной ошибкой, которую допускают многие компании, когда занимаются Digital PR, является излишнее внимание к блогерам и инфлюенсерам. Нет ничего плохого в том, чтобы вкладывать большие средства в построение отношений, но вы никогда не должны забывать сосредоточиться и на своей аудитории.