Что бесит аудиторию на коммерческих сайтах и как написать честные выгоды

Разбираемся, почему клиенты считают предложения на сайтах из рекламной выдачи «Яндекса» и Google «разводом», не хотят оставлять личные данные и что с этим делать.

В среднем 95–98 посетителей из 100 с трафика «Яндекс.Директ» & Google Ads уходят без целевого действия. Не звонят, не оставляют заявку, не пишут в чат.

С одной стороны, тут надо снять розовые очки: даже по целевым запросам большинство аудитории не готово ничего делать прямо сейчас. Присматриваются к ценам, откладывают решение до получки и так далее.

Собственно факт посещения еще не означает, что люди кинуться к вам делать заказ. Это я на всякий случай обращаюсь к начинающим рекламодателям, чтобы не было завышенных ожиданий.

С другой стороны, такое количество «отвала» ни в какие ворота не лезет. Да, потом кого-то догоним ретаргетингом, кто-то добавит сайт в закладки, сам придет, но всё равно это ужасно много, и количество обращений можно повысить. Если устранить ряд проблем.

Вспомните себя на месте клиента, когда вы заказываете в онлайне какой-то товар или услугу. Что вас больше всего раздражает на сайтах рекламодателей?

Лично меня посещают следующие мысли:

• Оставлю контакты, начнут слать рекламу на почту / телефон.
• Да еще до кучи продадут мои данные налево в спамерские базы. Политика конфиденциальности, закон о защите персональных данных? Помилуйте, мы в России живем. Как говорится, «закон что дышло».
• Где гарантия, что красивые слова на сайте являются правдой?
• Почему я должен оставлять свои контакты, чтобы узнать интересующую меня информацию?
• Ок, я оставлю телефон — когда мне перезвонят и перезвонят ли вообще?

Я веду речь о тематиках с отложенным спросом, более-менее длительным циклом принятия решения, когда прямо сейчас звонить / писать не горит. Кто-то действительно уходит думать, а кто-то бежит с конкретного сайта по перечисленным выше причинам. Чего греха таить, есть все эти вещи? Есть.

И это лишь верхушка айсберга. Дело не только в страхе за личные данные. Попробую систематизировать все проблемы и дать свой вариант решения по каждой.

Начнем с ценностного предложения в целом.

В комментариях к статье «Сила call-to-action: как призывом к действию не разрушить УТП» развернулась жаркая дискуссия по поводу необходимости отправлять заявку с личными данными. Из-за спамеров под раздачу попадают и честные рекламодатели.

Нормальный бизнес, сделали лендинг по всем канонам с призывом к действию, лид-формой, однако подозрительное отношение аудитории распространяется уже на всех подряд. Потому что с виду все одинаковые. Предлагают бесплатную консультацию, бесплатную инструкцию, замер, расчет стоимости и так далее.

Само по себе предложение «халявы» мало что дает. Все понимают: его поставили на лендинг для привлечения внимания. Нужно же что-то предложить.

Оставить личную почту, телефон, имя, а тем более всё вместе для посетителя страницы — большой стресс. Наш мозг активно сопротивляется любому взаимодействию с незнакомыми людьми.

Кто вы для своей аудитории? Вы чужак, который что-то хочет. Аудитория может быть целевой, прийти по целевым запросам и иметь потребность, связанную с вашим продуктом, но подсознательно сопротивляться просьбе поделиться личной информацией.

Что делать?

Для начала перестать предлагать мнимые выгоды.

Возьмем для примера нишу строительства и ремонта.

Для эксперимента откройте 10-15 страниц по запросу «ремонт квартир», и вы наверняка наткнетесь на:

• Бесплатную консультацию по ремонту.
• Бесплатное составление сметы.
• Бесплатный выезд мастера для замеров.

Но консультация, смета и замеры — это не ценность, а обязательно условие, которое подрядчик и так должен выполнить. Ведь клиент платит собственно за ремонт, а он не начнется без обсуждения деталей, осмотра объекта и составления сметы. Эти расходы закладываются в ценник заранее.

Бесплатность ложная.

Я не призываю отказаться от этих этапов работы — без них не обойтись. Просто подать немного иначе. Не как одолжение, а как обязательную вещь, объясняя, зачем вам телефон пользователя и что произойдет после того, как он оставит заявку.

Вот здесь уже лучше — есть конкретика со шкалой стоимости на первом экране:

Кстати, о калькуляторах. Сколько бы полей с высотой, длиной, шириной не пришлось заполнить клиенту, это будет приблизительная стоимость, которую надо уточнять.

Однажды я разговорился с руководителем компании по установке пластиковых окон. Он сказал, что качественный замер может сделать только специалист, а калькулятор для самостоятельного расчета стоит, потому что «все так делают».

Возвращаясь к примеру выше, я бы добавил подпись:

«Это примерная цифра, так как на стоимость ремонта влияют 5 факторов. Для точного расчета оставьте заявку и обсудите всё с нашим мастером. Еще он знает, где купить отделочные материалы со скидкой 30%».

Просто объясняем, что рассчитать смету по одной площади не получится и вам по-любому придется обсуждать детали со специалистом. Вот зачем нужна заявка.

Под формой я рекомендую добавлять «Наш специалист перезвонит в течение X минут во время рабочего дня с 9.00 до 19.00».

Конечно, если возможно это гарантировать.

Если вы сможете написать короче — замечательно! Здесь я условно передаю смысл подхода: с помощью уточнений снять возможные вопросы и возражения.

Клиент думает: «Я оставлю телефон и что дальше?»

Для контакта достаточно номера телефона либо почты. Просите то, каким способом будете связываться с пользователем. Имя и прочее узнаете при знакомстве.

Вот так мы обыгрываем заполнение заявки на расчет стоимости. Бесплатный выезд мастера — в топку, это и так понятно. Я уже не говорю про бесплатную консультацию. Она много где требуется, но, опять же, вся суть — как её представить.

Альтернативные варианты:

• Оставьте заявку и получите 3d-макет дизайна помещения;
• Оставьте заявку и узнайте, как сэкономить до 30% на отделочных материалах;
• Оставьте заявку и получите на почту 3 типовых сметы на косметический, стандартный и евроремонт.

Клиент получает ценность, а простые действия ни к чему не обязывают. На мой взгляд, не стоит заранее навязывать услугу, непосредственно связанную с работой. «Оставьте заявку и получите бесплатный вывоз мусора», например. Таким вещам место не в форме, а в подзаголовке, потому что это дополнительная ценность, усилитель.

Какие выгоды писать в заголовке и подзаголовке лендинга?

Вот штампы, кочующие с сайта на сайт:

• Высококвалифицированные монтажники;
• Кратчайшие сроки;
• Качественные материалы;
• Доступные цены, оптимальная стоимость;
• Индивидуальный подход;
• Гибкие условия;
• Надежный ремонт.

У каждого человека свое понимание качества, гибкости, надежности. Ценной информации эти фразы не дают, четкой картинки в голове клиента не рождают. Где нет конкретики — там вопросы. Где вопросы — там нет заявки.

Расскажите, что вы имеете в виду.

Примеры из разных тематик:

Качественный — «Привозим детали из Германии».

Надежный — «Выдерживает вес 130 кг».

Удобный — «Помещается в кармане джинсов».

Выбор в строительстве и ремонте небольшой, не стоит выдумывать слишком креативный заголовок. Уникальное торговое предложение — эфемерная вещь и соответствовать названию оно будет, если к вам приедет замерщик и станцует в голом виде джигу.

По этому поводу я говорю так: клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности.

В нашем случае — нанять нормальную бригаду, которая выполнит работу за приемлемые деньги. И всё! Целевой аудитории до лампочки потоки тщеславия «мы такие — растакие».

Примеры навскидку:

«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»

Можно просто: «Ремонт квартир в [город] под ключ».

Или так: «Ремонтируем квартиры и офисы под ключ от Х рублей за кв.м».

«Под ключ» — не самое удачное выражение, но на этом рынке оно устоялось и все понимают его без разъяснения.

В подзаголовке ставим сильную выгоду. Какую именно — решать вам: то, на что клюнет ваша ЦА и то, что проще всего выполнить.

Несколько вариантов:

«Перед началом работ бесплатно создаем дизайн-проект, чтобы вы увидели как выглядит квартира после ремонта»

«Перед началом работ демонтируем старые конструкции и вывозим мусор на свалку бесплатно»

«Материалы для ремонта закупаем на базе. Это на 30% дешевле, чем в строительных магазинах»

На заголовках остановлюсь отдельно, ибо они на них приходится главная смысловая нагрузка в ценностном предложении. 99,9% посетителей читают заголовок. Если он четко выделен, конечно.

Тут две крайности.

1) Супер-лаконичность.

Заголовок как название услуги. Что делаете? Пластиковые окна:

И… все. Молодцы, возьмите с полки пирожок.

Еще пример по продаже газовых газгольдеров:

2) Противоположный грех: словоблудие, когда слишком много слов без конкретики.

Как в следующем примере — обо всем и ни о чем. Чтобы дать подводку к кнопке заявки, рассказали про огромный ассортимент, лучшее решение и даже экономию времени и сил.

А смысл? «Чувак, мы делаем дофига чего. Не трать время на изучение, жмакай на кнопочку». С каког… ? Навязчивость отталкивает.

Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с…лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Всё до боли знакомо.

Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — клиент не обращает на всю эту писанину никакого внимания.

Заголовок (да и лендинг в целом) не продает продукт. Он продает внимание. Как маячок для целевой аудитории: «Здесь есть то, что вам нужно». Поэтому нужна полная ясность.

Пример с сумками для оптовиков.

Эти граждане на дух не переносят болтовни и хотят знать, сколько они заработают на вашем товаре.

Высокомаржинальные — слово из лексикона экономистов. ЦА не поймет.

Можно проще:

Для составления заголовков я рекомендую схему «продукт + выгода + выгода». Как с сумками.

Еще пример:

Не забывайте про персонализацию. У разных посетителей разные причины купить один и тот же товар.

Как писать заголовки под разные сегменты аудитории на одной и той же странице я разобрал в предыдущей статье.

Пара слов про call-to-action. Помните историю с ремонтами в начале статьи? Принцип ясности снижает стресс. Объясните, зачем вы просите оставить заявку. В любой нише, где есть сложности с выбором, можно предложить помощь.

Вот так, например:

Вы выступаете не как продавец, а как помощник. Причем обоснованно. Если бы я покупал кондиционер, явно бы заплюхался в технических характеристиках, ибо никогда не имел с ними дело. И таких «чайников» — большинство.

Возьмите на заметку, протестируйте.

Для тех, кто скрывает цену на товар и просит за неё личные данные, приготовлены отдельные котлы в аду. Это бесит больше всего.

Даже если у вас супер-сложные расчеты, давайте минимальный ценник.

Для посетителей с ценовых запросов типа «Продукт цена / стоимость / сколько стоит» — прямо в заголовке.

Пример:

Либо ниже на странице даете кейсы с кратким описанием «проект такой-то с такими-то параметрами вышел на такую-то сумму».

И к черту страх, что узнают конкуренты. Если они захотят, и так узнают, это элементарно. А вот когда посетители вашего сайта произнесут «добрые слова» в адрес вас лично и ваших родственников до седьмого колена — это серьезно. Ладно, слова. Упущенная прибыль, однако.

Как-то я задал вопрос в сообществе Yagla о скрытых ценах. Народ неистовствовал в негодовании:

Вывод, думаю, очевиден.

Куча примеров, как правильно представить цену на сайте, какие бывают ошибки и как их избежать — в этой статье.

Во всплывающих окнах, онлайн-консультантах и коллбэках как таковых нет ничего ужасного. Проблема в том, как их используют.

Раздражение появляется, когда на вас набрасываются с предложениями перезвонить, поговорить, оставить телефон.

Захожу я, допустим, выбрать путевку в санаторий, а тут… Через 10 секунд ощущение, что это не сайт туристической компании, а стая цыганок хватает за руки. Формы с подарками, коллбэк в углу подмигивает и «начальник отдела» Маруся бешено строчит.

Ну и сам контент, как видите, под стать.

Этот «шедевр» — пример того, как делать НЕ надо. Четыре (!) целевых действия на первом экране + четыре интерактивных виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти выскакивает поп-ап с предложением скидки). Наступает легкая степень помешательства.

Позвонить, написать, оставить заявку или нажать на дозвон? Адекватный пользователь плюнет, закроет страницу и постарается все забыть как страшный сон. Навсегда.

«Если заявку не отправит, так позвонит»: такая логика работает в минус. Не заставляйте выбирать — чем больше вариантов, тем выше вероятность, что пользователь не выберет ни один из них. Ничего личного, просто онлайн-психология.

Об этом виде посадочных страниц скажу отдельно, поскольку именно с квизами связано больше всего недовольства «ах, они такие-растакие, скрывают цену, заставляют какой-то опрос проходить, время тратить».

Если вы решили сделать квиз, для начала задайте себе вопрос: а оно вам надо?

Не стоит воспринимать квиз как замену обычной лид-форме. Мол, формы всех задолбали, а на вопросы народ отвечает охотнее и заявок будет больше.

На мой взгляд, рассказы адептов про то, что люди с увлечением проходят тесты — это миф. Целевая аудитория относится к ним точно так же, как любому другому типу лендингов. Да, сколько я слышу от коллег, процент конверсии в заявку на квизах чуть выше. Одна беда. Конверсия в продажу ниже. Где-то весьма значительно.

Если серьезно, то квизы неплохо работают в тематиках, где у продукта разные модификации, нет единого ценника. Соответственно, для разных клиентов могут быть разные предложения.

При этом пользователям надо четко объяснить выгоду от прохождения теста. Заранее.

Не идеал, но вполне годный вариант:

И лучше делать это уже на уровне объявлений:

Использование квизов оправдано при двух условиях.

Во-первых, они завязаны с CRM.

Во-вторых, вы быстро обрабатываете информацию и делаете персональное предложение каждому лиду исходя из его ответов (потребностей).

Подведем итоги.

Клиентам нужен товар на подходящих условиях. Маркетологам нужны контакты. Не стоит устраивать «танцы с бубнами», лишь бы добыть их любой ценой. Вся «соль» в первом предложении.

Если вы знаете критерии выбора, страхи, возражения, отработайте их на посадочной странице. Не отходя от кассы, в заголовке / подзаголовке / призыве к действию. Просто и без креативных выкрутасов. Клиентам плевать на вашу уникальность и креативность. Они хотят решение своей потребности.

1) Каждому сегменту ЦА даем свое предложение.

2) Заменяем мнимые выгоды в УТП на реальные.

3) Обосновываем, зачем мы берем контакты посетителей.

4) Поясняем, что произойдет после отправления заявки. Чем более четкая картинка в голове посетителя, тем вероятнее он к вам обратится. Любые «непонятки» убивают конверсию. Особенно это касается элементов первого экрана.

5) Указывайте цену на продукт, хотя бы примерную, и будет вам счастье.

P.S. В следующей статье я разберу неочевидные ошибки при составлении УТП. Когда нет явных «косяков», а конверсия всё равно «хромает».