Запустить рекламную кампанию на YouTube просто? И да и нет. Организовать все может быть и правда легко, но есть большая вероятность потратить деньги впустую. Яна Башлыкевич, Head of Influencer Marketing Agency в mediacube, провела собственное исследование, и рассказывает, что нужно делать и чего делать нельзя, когда хочешь запустить рекламу бренда у инфлюенсеров.
На первый взгляд ничего сложного нет: бренд просто связывается с подходящими каналами, уточняет стоимость, предлагает варианты креативов для нативных интеграций, оговаривает сроки и все - вперед. Для запуска рекламной кампании на YouTube не нужно уметь настраивать таргетинг, проводить многочисленные А/В тесты, чтобы определить наиболее перформящие креативы, или вручную оптимизировать рекламные кампании. С одной стороны, запуск рекламы у ютуберов прост, но стоимость эксперимента может быть очень высока, если сравнивать с запуском рекламы в социальных или рекламных сетях. Еще одна проблема кроется в том, что часто бренды недостаточно четко понимают свои цели.
Еще несколько лет назад, на заре инфлюенсер-маркетинга, основным показателем эффективности запуска рекламной кампании на YouTube было исключительно количество просмотров ролика. Никто не проводил глубокий анализ результатов рекламных интеграций. Сейчас бренды не могут себе это позволить. Теперь нужно активно прогнозировать ROI, eCPM, оценивать и другие параметры канала, на котором планируется выпуск рекламы - в их числе, например, ER. Глубокий анализ размещений и прогнозирование нужны, чтобы сокращать расходы на запуск рекламных кампаний на YouTube.
Что позволяет сократить потенциальную стоимость запуска рекламы у YouTube-блогеров? Правильно выбранная стратегия запуска. Для бренда важно определить, какой цели предстоит добиться, чтобы выбрать, каким подходом руководствоваться.
7 стратегий к запуску рекламы у инфлюенсеров на YouTube
Стратегия 1. Запуск рекламных размещений у всех и вся.
Грубо говоря, закупка рекламы у авторов с любыми гео-данными, работающих в любых жанрах.
Основная цель такого подхода - добиться наибольших охватов на всех территориях. Что дает такой подход: ретаргетинг на look-alike аудитории каналов (что может расцениваться как минус, так как бренд, получается, платит дважды за одну и ту же аудиторию).
Доступно и актуально для брендов, у которых неограниченные бюджеты на инфлюенсеров, а также для компаний, готовых проводить настолько масштабные тесты для истинного определения своей ЦА. Сейчас такой подход уже утратил актуальность, так как все чаще бренды вынуждены проводить точные подсчеты эффективности каждого размещения и оценивать органический прирост по ходу рекламной кампании.
Стратегия 2. Выкуп публикаций у каналов из наиболее платящих языковых групп / жанров.
К примеру, рекламодатель потестировал несколько жанров или языковых групп и в ходе запуска первичного теста выяснил, какие группы больше всего заинтересованы в его продукте. Далее в ход идет стратегия закупки размещений у всех каналов определенного типа - без учета размеров каналов.
Такой подход дает гарантию высокой эффективности и ROI от размещений. Также благодаря такой стратегии можно наиболее удачно и своевременно занять определенную нишу и опередить всех конкурентов. Минус такого подхода в том, что, как и в первом случае, велик риск таргетинга на одну и ту же аудиторию в рамках одной и той же языковой группы.
Стратегия 3. Выкуп размещений на каналах языковых групп / жанров, не типичных для рекламодателя.
Актуально для тех брендов, которые, проведя аналитику по ЦА своего продукта, идут от противного и запускают рекламные кампании на каналы с полностью противоположной ЦА. К примеру, если ЦА продукта - мужчины старше 25, то бренд может запуститься на каналах с женской ЦА старше 18, просто потому что, возможно, именно на таких каналах есть нужная бренду аудитория.
Стратегия 4. Оценка реакции аудитории на продукт до официального релиза или до запуска таргетированной рекламы на определенной территории.
Иногда хорошей стратегией проведения тестовой кампании на YouTube может быть размещение 2-3 рекламных интеграций на каналах, чьи геоданные совершенно новы для бренда. Причем сделать рекламу можно даже до того, как там будут запущены первые перфоманс-кампании и проведены первые А/В тесты креативов.
Для чего нужно: при правильной коммуникационной модели и CTA можно получить реальный фидбек реальных людей, которые смогут первыми протестировать демо-версию продукта. Если все территориальные рынки уже охвачены рекламой бренда и встает вопрос, на какой рынок выходить дальше, живой фидбек даст понять намного больше, чем клики по неживым баннерам и подсчеты CR.
Стратегия 5. Анонс распродаж, акций, сезонных скидок, гивов, конкурсов.
Это может рассматриваться не как отдельный подход в проведении тестовых рекламных кампаний на YouTube, а как подспорье для любого из описанных выше подходов.
Основная цель - привлечь как можно более широкую аудиторию, которой интересен продукт, с помощью предоставления бенефита. Даже на тест сейчас лучше заходить с каким-то приятным бесплатным предложением для аудитории. Это подогревает интерес и повышает лояльность.
Минус такого подхода в том, что часть аудитории придет только из-за этого бонуса и впоследствии исчезнет.
Стратегия 6. Выращивание собственных блогеров.
Все больше и больше брендов пытается выращивать с нуля собственную лояльную аудиторию на YouTube, предоставляя потенциальным амбассадорам бренда поддержку по части трафика, креатива и контента. Так, бренд сначала популяризовывает свой YouTube-канал либо каналы своих представителей, после чего переходит к подходам, описанным в пунктах 2 или 3. Это помогает нативно познакомить аудиторию с продуктом перед тем как на YouTube развернется массивная рекламная кампания в поддержку бренда.
Стратегия 7. Размещение рекламы у нишевых каналов заданного жанра / языковой группы.
Сейчас действительно лучше отрабатывают небольшие каналы с лояльной аудиторией, не перенасыщенные рекламой. Авторам таких каналов доверяют, зрители прислушиваются к советам таких блогеров намного охотнее. Плюс - бренд всегда уверен в том, что интеграция будет нативно вписана в основной контент.
Одна из стратегий запуска тестовых рекламных интеграций - запуск у множества нишевых авторов. Это помогает определить, какая направленность каналов подходит больше, и сэкономить деньги на тесте: многие авторы маленьких каналов готовы работать по бартеру или за символическую сумму.
Подводя итог, стоит сказать, что ни одна из стратегий не может быть “волшебной таблеткой”, которая подойдет идеально для всех брендов во все времена. Опыт работы и знание всех подводных камней при запуске кампаний с инфлюенсерами на YouTube позволяют mediacube проводить максимально эффективные кампании для любых брендов. Мы часто комбинируем несколько стратегий в одной компании, чтобы добиться большей эффективности. Мы подбираем наиболее подходящую рекламную стратегию, ориентируясь на потребности и цели бренда.
Зачем вы дублируете заголовок на картинке?