Мифы, табу и объективация женщин. Как получать лиды в нише суррогатного материнства?

Традиционно сложные ниши в SMM: сегменты с высокой конкуренцией, узкой целевой аудиторией или неочевидным продуктом, который непонятен людям без дополнительных объяснений.

А иногда ситуацию усугубляет то, что продукт или услуга окружены большим количеством мифов и негативных ассоциаций. С этим мы столкнулись, когда начали работу с известным центром суррогатного материнства. На примере конкретного кейса я расскажу, что делать, если ваш бизнес работает в похожих условиях.

Клиент пришел к нам с проблемой: у центра выстроилась очередь из биологических родителей, которые хотели вступить в программу суррогатного материнства. А суррогатных мам на всех не хватало, и самостоятельные поиски на форумах и в социальных сетях не давали стабильный поток заявок – в какой-то момент работа центра стала хаотичной и непредсказуемой.

Мы изучили морально-правовую сторону вопроса и поняли, что у нас нет внутренних барьеров для продвижения услуг центра. Это важно: когда команда верит в правильность того, что делает, результат значительно лучше.

Вывод 1: в продвижении бизнеса из сложной ниши критически важно осознание, что он приносит кому-то пользу. Это отправная точка, которая снимает внутренний стопор и открывает путь для решения задачи.

Итак, работа началась.

Стартовали с «ВКонтакте», потому что у клиента уже была там группа с 7000 подписчиков. Кроме того, предварительный анализ показал высокую рекламную емкость сети – здесь много женщин, которые подходят под параметры целевой аудитории. Этот ресурс мы хотели использовать, но понимали, что нужно экспериментировать и заходить в другие социальные сети.

Мы любим действовать на основе измеримых и проверяемых данных, поэтому разработали такую стратегию:

1) апробируем «ВКонтакте» все решения: контент, креативы и настройки таргетированной рекламы, сегменты целевой аудитории,

2) в другие социальные сети сначала заходим с таргета, без ведения – смотрим на интерес и отклик аудитории,

3) по результатам рекламы окончательно определяем, будем ли открывать официальное сообщество.

В итоге экспериментов сформировалось 3 приоритетных площадки присутствия: «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram», которые давали максимальное число лидов при их минимальной стоимости.

Вывод 2: когда компания продает сложный товар или услугу, особенно велик риск уйти в минус: вложить все ресурсы в «одну корзину» и при этом не получить отдачи. На помощь приходят тестовые рекламные кампании и глубокое исследование реакций целевой аудитории.

С самого начала было понятно, что услуга суррогатного материнства – это один большой барьер. Не слишком добросовестные СМИ успели ее демонизировать многочисленными постановочными шоу, которые не имеют ни малейшего отношения к реальности.

Нашему клиенту нужно было (ни много ни мало) стать просветителем и рассказать общественности, что суррогатное материнство – это законная и высокотехнологичная медицинская процедура, где нет места скандалам и драмам. Сфера, где царят научность, доказательность и нормы права.

Проще говоря: нужно было перевести табуированную тему в разряд открытых и обсуждаемых.

Что было на старте? У клиента качественный и хорошо оптимизированный официальный сайт, но статьи в блоге давно не обновлялись, а в единственной группе «ВКонтакте» запись мог оставить любой желающий – посты же от лица сообщества были редкими гостями и «тонули» в потоках спама от конкурентов.

Мы разработали контент-план, который каждым постом ненавязчиво снимал барьеры потенциальных суррогатных мам. Вот какие рубрики в этом пригодились.

• #миф – смело озвучивали все легенды, которыми обросло суррогатное материнство, и развенчивали их – нет, суррогатные мамы не совершают ничего противозаконного; нет, биологические родители не могут отказаться от ребенка; нет, необходимость отдать ребенка после родов не приводит к душераздирающей травме, потому что суррогатная мать изначально не считает его своим, и так далее.

• #как_это_сделано – много писали о том, что суррогатная мать не вступает в интимные отношения с отцом ребенка, что плод в утробе генетически не связан с суррогатной матерью, что беременная женщина не «отдает младенцу свою кровь».

• #мы – рассказывали о команде, принципах центра, делились историями из практики. Нужно было показать, что наш клиент – реально существующее и уважаемое учреждение, официально зарегистрированное в России, работающее с известными клиниками репродукции.
• #опыт – в этой рубрике передавали микрофон женщинам, которые уже участвуют в программе суррогатного материнства, здесь они делились своими историями, отзывами о центре, давали советы тем, кто пока только изучает вопрос, и т.п.

• #немелочи – в этих постах мы разговаривали с подписчицами так, как будто они уже приняли решение стать суррогатными мамами: как рассказать собственному ребенку о беременности? и надо ли рассказывать? как подготовиться к переезду на место прохождения программы? как взять декретный отпуск? и т.д.

Отдельный формат работы – прямые эфиры с сотрудниками. Буду откровенен: они не собирали большого количества участников, но сохраненные версии в дальнейшем получили в 25-30 раз больше просмотров, чем остальной видеоконтент.

Вывод 3: в сложной нише возрастает важность просветительской функции контента.

Вывод 4: в такой ситуации невозможно переборщить с постами, которые увеличивают прозрачность и «трастовость» компании, – их должно быть как можно больше.

Вывод 5: критически важно не допустить «проходного» контента: у каждого поста должна быть цель, и лучше всего, если они помогают снять тот или иной барьер пользователей.

Вывод 6: время от времени нужно показывать пользователям картинку будущего и общаться так, как будто они уже приняли решение о покупке товара или услуги.

Этот кейс – как раз тот случай, который наглядно демонстрирует: для стабильной и качественной лидогенерации не всегда нужен хайп, вирус или невероятное визуальное оформление.

Иногда достаточно просто хорошо подготовить сообщества к приему трафика и сделать адекватный дизайн, который нормально отразит идею бренда.

Мы настроили меню (в Instagram – актуальные stories) с наиболее актуальными пунктами:

• отзывы участниц,
• размер вознаграждения,
  
• этапы участия в программе,
  
• условия участия,
  
• частые вопросы.
  

Установили виджеты с формами заявки на участие в программе.

Подробно прописали все профиты для суррогатных матерей в инфобоксах групп.

Актуализировали альбомы с фотографиями сотрудников, центра, квартир, в которых живут суррогатные мамы.

Вывод 7: в сложных нишах особенно важно следить, чтобы людям было удобно искать и изучать информацию. Идеальный вариант – когда и искать ничего не нужно, а все находится под рукой.

На проекте работало несколько рекламных каналов:

• таргетированная реклама «ВКонтакте», «Instagram», «Одноклассникки»,

• контекстная реклама в Яндексе и Google.

Контекст вообще был настолько успешен, что Google несколько раз включил нашего клиента в список бета-тестеров, на которых в первую очередь расшаривались новые функции и настройки.

В таргетированной рекламе пробовали разные форматы и цели: трафик на сайт, сообщения в группе и директе, формы лидогенерации.

Лучше всего срабатывают формы лидгена со старой доброй связкой в креативах: УТП, цена, призыв.

Аудиторию собирали у конкурентов, плюс периодически «лили на широкую», с ограничением по гео, возрасту, полу, наличию детей.

С наработкой собственной базы подключили look alike.

Скорее всего, на этом этапе особенно въедливым читателям захочется увидеть цифры. Немного терпения, всё будет в конце статьи.

Вывод 8: даже сложный продукт или слуга хорошо продаются простейшими объявлениями формата «УТП, цена, призыв». Главное, чтобы помимо трафика в интернете была хорошо развита экосистема этого продукта или услуги: качественный контент на сайте и в социальных сетях, удобная навигация в группах, подходящий tone of voice.

Перед нами встала задача: как выглядеть в глазах подписчиков экспертами, но при этом оставаться понятными, доступными, близкими?

К счастью, эту проблему до нас решили научно-популярные издания и многочисленные телеграм-каналы про доказательную медицину. Что для них характерно?

• Отсутствие безапелляционных суждений.
• Опора только на факты.
  
• Минимум канцелярских фраз, абстрактных рассуждений и понятий, очень простой и современный русский язык.
  
• Минимум субъективности.
  

Наши аккаунты переняли этот стиль общения.

Но время от времени мы все-таки позволяли себе эмоциональные посты, которые показывали клиента не как недосягаемого эксперта, а как команду увлеченных живых людей, которые болеют за свое дело.

А еще мы всеми силами противились объективации. Публиковали сердечные отзывы биологических родителей, которые благодарили суррогатных мам. Горячо спорили с комментаторами, которые называли участниц программы инкубаторами. Устраивали конкурсы, где главные призы показывали, что центр видит в суррогатных мамах женщин, а не медицинский инструмент (сертификаты в салоны красоты и спа, наборы косметики и т.д.).

Это, конечно, уже не только про TOV, а про позиционирование клиента в комплексе.

Вывод 9: иногда TOV – незаменимый инструмент борьбы с возражениями и способ стать более понятными и прозрачными.

Достаточно ожидаемый факт: больше всего нам дали жару пользователи в «Одноклассниках». Таргетологи специально создавали рекламные объявления с возможностью комментирования, чтобы сразу отрабатывать возражения.

И возражения посыпались. Идеи для рубрики #миф копирайтеры брали именно из этих комментариев, потому что там-то все предубеждения и антинаучные концепции цвели пышным цветом.

Скажу так: мы не всегда были нейтральны в ответах. Нет, не было никаких оскорблений или переходов на личности. Но мы все-таки горячо и эмоционально защищали суррогатных мам от нападок и унижающих слов в их адрес. И более здравые пользователи щедро награждали наши реплики большим количеством лайков. Значит, мы все делали правильно.

Вывод 10: бренд не обязан быть безэмоциональным и вечно нейтральным. Иногда он может показать, что ему не всё равно и он готов отстаивать своих клиентов.

А вот и обещанные результаты. На таблице – ежемесячное количество лидов за полтора года работы.

Приятный бонус: за время продвижения сообщества клиента тоже выросли. При этом непосредственно прирост групп и аккаунтов не был ни главной, ни второстепенной целью, все работы были направлены только на увеличение и оптимизацию лидгена.

Как видите, жизнь в сложных нишах есть! И комплексный подход в их продвижении здорово помогает добиться высоких результатов.