Эффективный маркетинг на основе сбалансированной системы показателей: улучшаем финансовый результат через метрики

Разбираемся, чем именно должен управлять Маркетинг, чтобы помогать компании зарабатывать больше денег. От управленческих задач верхнего уровня — к процессам и показателям.

Привет! Меня зовут Иван, и большая часть моей маркетинговой практики связана с привлечением клиентов для выполнения плана продаж. Однажды я решил поискать новые возможности для улучшения показателей маркетинга, которые дадут конечный результат в деньгах для всей компании, и построил схему, на основе которой написана эта статья.

Надеюсь, она будет полезна и вам. Далее я подробно поясню все составляющие.

На самом деле, верхнюю часть схемы (задачи компании) придумал не я. Чтобы найти зоны роста для различных функций компании – будь то Продажи, Маркетинг, Закупки или что-то еще, рекомендую использовать не самую новую, но проверенную временем, Сбалансированную Систему Показателей. Этот подход помогает спланировать работу всех подразделений компании на 4 уровнях (Финансовый, Клиентский, Процессный, Обучения и роста).

К примеру, на уровне Финансов деятельность предприятия имеет четыре подзадачи:

- Снижение себестоимости (оптимизировать или отсекать лишние расходы)

- Управление издержками (эффективно использовать ресурсы)

- Управление ценой и ликвидностью ассортимента (продавать дороже)

- Рост количества продаж (продавать больше)

Чтобы положительно влиять на бизнес, каждое подразделение компании должно реализовывать те или иные инициативы по указанным четырем направлениям. Давайте разберемся, как Маркетинг способен улучшать финансовые результаты предприятия.

Чтобы влиять на финансовый результат, сбытовой Маркетинг может взять на себя 3 ключевые задачи: управление стоимостью заключенного договора, обеспечение нужного количества новых целевых обращений (лидогенерация), управление доходностью и равномерностью продаж различного инвентаря (ассортимента). Разберем эти задачи и подзадачи подробнее.

Конечный результат работы по увеличению эффективности сбытового Маркетинга — снижение стоимости заключенной сделки. Предположим, лид стоит 2000 рублей, а до сделки он доходит с конверсией 5%. Тогда сама сделка нам обходится в 40 000 рублей. Снизив стоимость лида на 20% (до 1600 рублей) и увеличив конверсию до 8% мы снизим маркетинговые расходы на сделку вдвое.

Решаемые подзадачи и метрики

Разделим задачу по снижению стоимости договора на 3 подзадачи. Изобразил их в схеме для наглядности синим цветом.

Подзадача 1.1. Использование эффективных каналов привлечения лидов.

Снижение стоимости привлечения достигается за счет постоянного аудита используемых каналов коммуникации. При этом нужно отвечать себе не только на вопрос «А сколько стоят лиды с этого канала?», но и «А с какой вероятностью они конвертируются в сделку?». Лиды по 500 рублей могут доходить до сделки в 4 раза реже, чем лиды по 1000 рублей, то есть, выгоднее могут быть более дорогие лиды. Постоянное отслеживание метрик каналов привлечения позволяет сделать выводы об их относительной эффективности и принять решение о снижении бюджетов на конкретный канал или его полное отключение. Для этого мониторим:

Подзадача 1.2. Использование эффективных офферов.

Офферы (рекламные предложения) влияют как на стоимость привлечения, так и на конверсию. Можно насобирать много дешевых лидов на привлекательное предложение, но если оно ограничено количеством — на сделку большая часть лидов не выйдет. Для отслеживания таких офферов необходимо связывать с ними успешные и неуспешные сделки (например, в CRM).

Чтобы отсекать неэффективные офферы, нужно видеть, какое количество трафика он переводит на следующий этап.

Подзадача 1.3. Управление конверсиями маркетинга и продаж в режиме реального времени

Обеспечить рост конверсии внутри воронки, можно за счет вспомогательных офферов и скриптов. «Да, у нас нет того товара за 3 рубля, но есть вот этот за 4. И он лучше тем-то и тем-то». Понять, на каком именно этапе продаж возникает проблема, можно за счет сопоставления метрик разных отделов продаж и менеджеров. Такой бенчмарк по конверсиям различных этапов воронки позволяет сделать вывод о качестве трафика (например, с запуском оффера конверсия упала равномерно у всех продавцов), или о качестве работы продавцов (например, по одному и тому же офферу рост продаж у продавцов отличается).

Итог по подзадаче. Для управления конверсиями маркетинга и продаж используются следующие метрики:

Само по себе выполнение планов продаж без необходимого уровня входящих обращений — задача почти невыполнимая. Конечно, есть отделы продаж, которые в отсутствие лидов садятся на холодный обзвон, но это не всем бизнесам подходит — например, квартиры россияне покупают в среднем 1,7 раза в жизни, поэтому рандомный обзвон и даже работа с чьей-то базой — практически не имеют перспектив.

Избыточный входящий трафик также может стать причиной дисбаланса — это влечет за собой перерасход месячного бюджета, перегруз отдела продаж, снижение качества консультации и конверсии.

Поэтому сбытовой маркетинг в нашей компании отвечает за выполнение планов по обращениям. Пример формулы расчета планов по обращениям новых клиентов я приводил в предыдущих публикациях, одна из версий:

Решаемые подзадачи и метрики

Таким образом, для роста продаж необходимо решить три маркетинговых подзадачи: планировать оптимальный уровень обращений, привлекать плановый объем трафика, следить за его качеством.

Подзадача 2.1. Планирование объема обращений

Как видно из формулы выше, чтобы управлять объемом входящего трафика, нужно отслеживать ряд показателей. Идеальная ситуация — когда уровень обращений и конверсия не «скачут», и ежемесячно вы получаете примерно одинаковое количество лидов, а отдел продаж закрывает их на сделку со стабильной конверсией. В этом случае вы можете планировать объем лидов прямо пропорционально плану продаж. План вырос на 10% — увеличивайте план по обращениям на 10%.

Но на рынке редко бывает стабильно — то конкуренты с новым оффером выйдут, то финансовая нестабильность затормозит отрасль, то ваш ключевой продавец уволится. Поэтому выставлять планы только на основе данных за предыдущий месяц — плохая практика.

Цифры для формулы лучше «стабилизировать» за счет усредненных значений за несколько месяцев. Квартал или полгода — вполне подойдет.

Таким образом, для выставления корректных планов по входящему трафику нужны следующие метрики:

Подзадача 2.2. Привлечение трафика в нужном объеме

Спланировать объем лидов на следующий период — даже не полдела. Планы сами себя не выполняют, важен промежуточный контроль и, иногда, вмешательство.

Когда у тебя несколько отделов продаж, каждый из которых продает несколько разных продуктов — необходимо иметь возможность не просто следить за средним уровнем выполнения «по больнице», но и погружаться в детали. Ситуация в целом может не вызывать опасений, однако 100% выполнение может ввести в заблуждение, когда у одного филиала 140%, а у другого — 60%.

Аналогично — не годятся средние выполнения по продуктам, средние выполнения по менеджерам. Зоны роста можно и нужно искать, максимально декомпозируя фактические значения.

Что касается периодичности контроля — ситуация схожая. Конечно, вы можете выставить план и мониторить его выполнение ровно в середине месяца. Но тогда вы снижаете шансы что-то исправить, потому что корректирующие меры нельзя запустить здесь и сейчас. Те же рекламные кампании «раскачиваются» иногда неделю. 15 числа вы поняли, что «все плохо», 22 числа ваша новая РК заработала. А на закрытие сделки в текущем периоде остается всего неделя. Результата в этом месяце не будет, компания недополучит доход.

Поэтому чем более актуальными будут отчеты, и чем мельче детализация (например, до дня, или до часа) — тем позитивнее это скажется на достижении результата. Я не говорю про ручное заполнение отчетов — сейчас масса возможностей для автоматизации.

Еще один момент по промежуточному контролю — мало видеть факт, нужно понимать прогноз. Простая формула линейного прогноза поможет лучше контролировать ситуацию и делать выводы — нужно ли что-то корректировать в активностях, или итак все хорошо.

Пример расчета линейного прогноза:

Например, по состоянию на 16 число факт лидов — 64 штуки. Всего в месяце 30 дней. План на месяц — 200. Тогда линейный прогноз составит:

(64 + (64 / 16) * (30 -16)) / 200 * 100% = (64 + (4) * (14)) / 200 * 100% = (120 / 200) * 100% = 60%

Прогнозное недовыполнение по лидам составляет 40%, значит — нужно мобилизовать все силы на преодоление отставания. Менять офферы, увеличивать ставки в интернете, запускать новую рекламу в оффлайне и т.д.

Итак, для промежуточного контроля уровня обращений и своевременной корректировки активностей нужны следующие метрики:

Подзадача 2.3. Управление качеством входящего трафика

Адекватная оценка качества трафика важна для того, чтобы избежать ошибок при планировании необходимого уровня обращений в будущих периодах.

Сознательный или несознательный «слив» перспективных лидов в «мусорные» статусы в CRM приводит к перекосу в конверсиях. Как итог — ошибочное планирование и проблемы с продажами в последующих месяцах. Маркетинг не будет гнать лишний трафик, если почти каждое обращение превращается в сделку — а такое можно увидеть в аналитике компаний, в которых менеджеры переводят лид в «Целевой» только после заключения с ним сделки.

Но и отсутствие своевременных сигналов о низкоконверсионном трафике — это плохо. Маркетинг может тратить бюджет на «левый» трафик, а отдел продаж будет тратить время на его обработку. Выхлоп в деньгах при этом будет плохой, и пострадает вся компания.

Поэтому жизненно важный показатель для воронки — это качество входящего трафика. Например, доля лидов, которые утверждают, что не оставляли заявку. Или которым категорически не подходит ваше предложение (например, оффер, с которым звонит продавец, абсолютно не соответствует обещанию в рекламе). В некоторых случаях встречаются и неактуальные контакты, по которым невозможно связаться с клиентом, что больше похоже на фрод.

Но нельзя оставлять некачественный трафик без классификации. Лид, который оставил несуществующий номер телефона, и лид, который не хочет покупать вашу продукцию по одной из причин — это абсолютно разные сигналы для маркетолога. В первом случае — возможно, стоит поменять форму захвата, во втором — что-то не так с оффером (или продуктом?).

Итак, чтобы управлять качеством трафика, нужно мониторить следующие метрики:

За бесценок можно продать быстро что угодно. В погоне за личным криво выставленным KPI, который не имеет ничего общего с доходностью бизнеса, несознательный продавец с радостью спихнет с максимально возможной скидкой самый ликвидный и привлекательный для рынка товар.

При этом бизнес может получить колоссальные убытки, если не будет отслеживать упущенную выгоду хотя бы парой несложных способов. А также не станет уделять внимание товарной матрице — ведь разные товары выполняют разные функции: одни привлекают покупателя условную торговую точку и почти не имеют наценки, другие — наоборот, являются штучными и продаются редко, но тоже нужны. Иногда бывает и «неликвид» — он может быть ошибкой маркетинга на этапе определения спроса. Однако, его тоже нужно продавать.

Без управления ассортиментом и скидками можно оказаться в крайне непростой ситуации — ликвидные товары уже проданы, скидки на штучные предложения израсходованы, остается неликвид по цене выше рынка и уже нет возможности упускать прибыль и дальше. Особенно такая ситуация опасна для тех компаний, чей ассортимент не поменять по щелчку пальцев (например, когда продаешь жилой комплекс).

Решаемые подзадачи и метрики

Чтобы удерживать доходность продаж, необходимо отслеживать объем предоставляемых скидок и обеспечивать равномерную продажу ассортимента разной ликвидности. Если у вас 30% ликвидного, 50% средне-ликвидного и 20% продукта низкой ликвидности, то в каждый из месяцев продажи должны иметь именно такую пропорцию.

Подзадача 3.1. Управление объемом скидок

Аналогично тому, как следует мониторить уровень обращений, конверсии на разных этапах воронки — объем скидок нужно отслеживать до конкретного продавца и сделки. Достаточно универсальной метрикой здесь будет доля скидки от вала продаж за период. Этот показатель нагляднее, чем абсолютный размер скидок в рублях, потому как общий объем и стоимость сделок у разных продавцов может отличаться в разы. И 200 000 рублей скидок для самого производительного продавца — это меньшая потеря для компании, чем 100 000 — у наименее производительного. Потому что первый продает на 20 млн, а второй — на 3 млн, и упущенная выгода в первом случае составит 1%, а во втором — 3.33%.

Хороший инструмент для управления в таком случае — рейтинг менеджеров по объему предоставляемых скидок. Наглядно для руководителя и бодрит самих сотрудников.

Периодичность контроля объема скидок зависит от бизнеса — если это FMCG — то хоть каждый день. Для сложных товаров с длинным циклом — 2 недели и более.

Подзадача 3.2. Структура продаж

Представьте себе ситуацию, когда первобытные люди пошли на охоту на крупного хищника и взяли мясо в качестве приманки. Но пока шли до места — сожрали мясо по дороге:) Примерно то же самое происходит, когда в первую очередь отдел продаж сбывает ликвидный ассортимент или акционный товар, совершенно не работая с возражениями.

Ликвидные товары должны вести трафик, который отдел продаж затем переключает на другой ассортимент. Это — «закон жанра» во многих сферах бизнеса. Автомобильные производители, к примеру, всегда показывают в рекламе минимальную цену на самую «голую» комплектацию. Но продают в итоге максимально возможный пакет опций. Поэтому, кстати, региональным дилерам и выставляют определенные квоты по моделям и комплектациям — чтобы выручку не терять.

Если вы имеете разнообразную продуктовую матрицу — крайне важно планировать выбытие тех или иных позиций. И делать промежуточные срезы для соблюдения «сплита» продаж.

Метрики, которые можно использовать для этого:

Самым выносливым и настойчивым из вас, дочитавшим до этого места — спасибо. Я постарался изложить материал максимально понятно. И был соблазн включить в эту статью сразу разбор источников данных, на основе которых можно осуществлять мониторинг метрик — на основной схеме они изображены точками CRM, 1C и Маркетинговый календарь. Но статья итак получилась достаточно объемной, так что про источники данных и дашборды на их основе — продолжу в следующей статье.

Задавайте ваши вопросы, комментируйте, буду рад обратной связи.

#маркетинг #стратегия #аналитика #ссп #bsc #data #marketing #kpi #менеджмент