Маркетинг
Calltouch

+70% записей в клинику без увеличения бюджета на рекламу: мощь сквозной аналитики

Только представьте, один клик, и вы видите всю историю частной клиники: показы в контексте, лиды, их стоимость и конечное количество пациентов. О том, как это реализовать с хирургической точностью, и какие подводные камни встретятся – в кейсе агентства «ПроКонтекст» и ГК «Мать и Дитя».

Назовите хоть одного предпринимателя, который готов работать в текущих условиях и не знать, откуда пришли клиенты. Без аналитики невозможно улучшить маркетинговую стратегию, например, сделать отдачу от рекламы еще круче. Иначе это выглядит как гадание по звездам, а оставлять рекламный бюджет на произвол судьбы никто не хочет.

В агентстве «ПроКонтекст» и ГК «Мать и дитя» рассказали, как у них получилось выстроить систему аналитики, автоматизировать рекламу, и что для этого потребовалось.

Путь от клика до визита

«Мать и Дитя» – это сеть многопрофильных медицинских центров: 36 клиник и 6 госпиталей в 27 городах России. Там работают более 7 000 квалифицированных специалистов, а пациентов приходит еще больше. Чтобы найти клиента для бизнеса, нужна контекстная реклама.

После того, как «Мать и Дитя» обратилась в агентство «ПроКонтекст» по этому вопросу, возникла необходимость в создании системы аналитики. Без нее контекстная реклама не может быть результативной: непонятно, какие направления эффективно продвигать с точки зрения интереса к ним в регионах, их маржинальности, загрузки врачей и клиник. Следовательно, без аналитики невозможно задать верное направление маркетинговой стратегии.

Нашей задачей было построить сквозную аналитику от клика до визита в каждую конкретную клинику. Вне зависимости от того, где она: в Москве, Владивостоке, Туле, Барнауле и так далее. И получить возможность влиять на результаты для того, чтобы оценить загруженность по определенным услугам

Директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Мать и дитя»

Встречаются как-то маркетолог, врач и директор

Начали с трехсторонней встречи, где за круглым столом собрались «ПроКонтекст», отдел маркетинга компании и врачи. По итогам этой встречи:

  • составили дорожную карту запуска направлений в регионах;
  • определились с самыми популярными и прибыльными процедурами во всех регионах;
  • согласовали рекламные посылы и бюджет.

Работа должна была пройти в два этапа: прокачка / автоматизация контекстной рекламы и интеграция CRM-системы по API.

На первом этапе «Мать и Дитя» и «ПроКонтекст» решили собрать аналитику от клика до обращения. На втором – от обращения до визита. Спойлер: все получилось. Дальше рассказываем, как.

Этап первый: прокачка и автоматизация рекламы

Начали с семантического ядра и конкурентного анализа

Мы знаем, что есть определенная стоимость каждой услуги. Мы должны понимать, можем ли мы эту цену указывать в объявлении и конкурировать с другими игроками рынка. После конкурентного анализа мы понимаем, какую коммуникацию будем использовать по тому или иному направлению или услуге.

Директор по маркетингу «ПроКонтекст»

После проведения конкурентного анализа приступили к сбору семантического ядра и полного списка минус-слов. На старте это позволило минимизировать нецелевые запросы от пользователей и детально сегментировать рекламные кампании.

Для рекламных объявлений использовали:

  • «Виртуальную визитку», которая позволяет разместить телефонный номер клиники;
  • уточнения и расширения;
  • 8 быстрых ссылок;
  • заголовки не более 53 символов.

Новый брендбук

После апгрейда рекламных объявлений перешли к разработке креативов, необходимых для запуска кампаний на площадках РСЯ Яндекса и КМС Google.

В группе компаний «Мать и дитя» хотели, чтобы клиника ассоциировалась с единым решением и при этом оставалась узнаваемой. Поэтому переработали брендбук: отказались от палитры всех цветов радуги.

Сайты – быстрее, а формы заявок – проще

Увеличили скорость загрузки сайта на mobile, чтобы клиентам было удобно им пользоваться. А посадочные страницы адаптировали под мобильные устройства.

Провели тесты работы форм обратной связи. И выяснили, что по несколько событий были настроены не на отправку корректной формы, а на клик по кнопке «Отправить». Обнаружили, где отслеживание событий было не настроено. Решили эту проблему, а также упростили формы обратной связи. Пользователям стало легче их заполнять, а клинике быстрее их обрабатывать и передавать в колл-центр.

Ретаргетинг тоже в игре

Также подключили пиксели рекламных и социальных сетей, чтобы улучшить взаимодействие с нашей аудиторией. В ретаргетинге использовали фирменные цвета и логотип группы компаний, а также реальные фотографии врачей госпиталей. Это было нужно для того, чтобы напомнить о себе пациентам. Помимо этого, рассказывали о специальных акциях и предложениях.

Это позволяет «догонять» ту аудиторию, которая не конвертируется из платного размещения в Яндексе и Google. Например, так можно показывать рекламу медицинского центра / конкретной услуги пользователям в социальных сетях, которые заходили на сайт с других источников.

Подключили коллтрекинг и формы на сайтах

Основную долю, около 80% заявок, сеть клиник «Мать и дитя» собирает именно через звонки. Поэтому нужна система, которая бы по полочкам расставляла данные по телефонным обращениям. Выбор пал на коллтрекинг Calltouch. Особенно важным показались понятные отчеты.

Это пригодится для того, чтобы сравнить предыдущие периоды по количеству лидов с каналов трафика, включая и контекстную рекламу. Теперь появилась вожможность оперативно реагировать на ситуацию и корректировать маркетинговую стратегию.

Вслед за коллтрекингом добавили лидогенерационные формы на разделы сайта. Они выглядели так:

Забегая вперед, нужно сказать, что это увеличило CR с 1,32% до 1,72%.

А это на 30% больше, чем было раньше.

Интеграция с веб-аналитикой

В Calltouch также настроили интеграцию с сервисами веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Там же подтянули звонки и настроили цели – показатели успешных рекламных кампаний. Это нужно для автоматизации управления рекламы и ее оптимизации – то, к чему стремятся «Мать и дитя» и ПроКонтекст.

Помимо этого, интеграция с сервисом Яндекс.Метрика позволила совместно с коллегами из Яндекса подготовить пул информативных отчетов-аналитики: конкурентного анализа, интереса к бренду, динамики по услугам медицинской тематики в разрезе по направлениям и регионам.

Это помогает детальнее углубиться в ситуацию на рынке медицинских услуг и сформировать идеи по дальнейшей корректировке направлений активности.

Автоматизация контекстной рекламы

И что дают эти интеграции рекламных площадок, коллтрекинга и веб-аналитики? Правильно, картину эффективности маркетинговой стратегии. Но даже на этом этапе не получается полноценная автоматизация. Чтобы не тратить время на ручную настройку контекстной рекламы, добавили специальные коэффициенты управления. Они работают индивидуально до уровня каждого отдельного ключевого слова.

Коэффициенты позволяют в автоматическом режиме управлять ставками в рекламных каналах. Если мы понимаем, что запрос находится в целевых показателях по стоимости обращения, например, «по записи», то мы можем автоматически повышать ставку. Либо, если запрос выпадает из целевых показателей, то рекламное объявление пессимизируется.

Директор по маркетингу «ПроКонтекст»

Но и это еще не все. Автоматизировали и стратегии, чтобы с максимальной пользой реагировать на изменения ставок конкурентов.

То есть мы выкупаем максимально возможную долю трафика в Яндексе, перебивая наших конкурентов. Для этого мы задаем желаемую для выкупа долю трафика и регулируем максимальную ставку. Повышаем долю и ставку до тех пор пока соблюдается рентабельность ключевого слова.

Директор по маркетингу «ПроКонтекст»

Что еще автоматизировали:

1. Инструмент автоматического анализа аккаунтов позволяет оценивать каждую рекламную кампанию по 9 смысловым блокам: полнота объявления, наличие utm-разметки, ротация объявлений, прохождение модерации объявлений, прохождение модерации изображений, статус «мало показов», использование запрещенных площадок, аудиторных корректировок, дневных бюджетов и прочих полезных параметров.

2. Сбор и сегментация статистики – пожалуй, самое главное. Собрали все данные из рекламных систем и системы коллтрекинга, и построили путь от показа рекламы до целевого обращения / звонка. Можно посмотреть в любом срезе: город, услуга, площадка в РСЯ / КМС, ключевое слово и т.д за любой период. Но это всё еще не путь до визита. Тут надо задействовать CRM-систему.

Этап второй: интеграция с CRM-системой

Новая CRM-система

Ключевой элемент в построении аналитики – это CRM-система. Её пришлось обновить, потому что она не поддавалась интеграции. Дело в том, что большинство CRM-систем медклиник не подразумевают интеграцию с другими сервисами. Что с ней сделали:

  • полностью переписали CRM;
  • настроили передачу обезличенных данных по API;
  • перенастроили все текущие коэффициенты в рекламных кампаниях;

Это позволило отследить путь от заявки / звонка до конечного пациента, то есть дополнить статистику по лидам.

В итоге получилась комплексная и качественная сквозная аналитика, которая показывает путь от клика до визита в клинику «Мать и дитя». Здесь собраны все необходимые данные по:

  • показам рекламных объявлений;
  • кликам;
  • CTR;
  • доходам и расходам;
  • лидам, включая их количество и стоимость;
  • количеству посещений клиники;
  • ROI.

Полученная аналитика вместе с автоматизацией рекламы открывает большой простор для маркетинговых возможностей. С её помощью можно оценивать кампании, прибыльность и популярность услуг по регионам и городам, оперативно реагировать на изменения на рынке. А главное, приводить новых клиентов.

Ключевое направление, благодаря чему узнают сеть клиник «Мать и дитя» – это репродукция и роды. Однако все компании стремятся развиваться и расширять поле своей деятельности. Поэтому необходимо было рассмотреть и спрогнозировать продвижение компании «Мать и дитя», как многофункциональную сеть клиник для всех членов семьи. И в этом помогла еще одна ключевая особенность сквозной аналитики – оценка и анализ эффективности продвижения, благодаря чему мы смогли определить оптимальный объем ресурсов на развитие нового направления с помощью контекстной рекламы. Ведь не всегда разумно перебрасывать на это все свои усилия.

Аналитика дает понимание, какие направления эффективны, и как надо расширяться в том или ином регионе. За 6 месяцев сотрудничества «Мать и дитя» и «ПроКонтекст» добились роста целевого трафика на сайты сети клиник. А за ними подтянулись и записи на услуги: +73% при сопоставимом маркетинговом бюджете. Также с помощью аналитики для каждого региона выделили наиболее популярные услуги, соответственно, их стоит продвигать с большим упором. Но при этом со сквозной аналитикой остается пространство для бесконечного количества идей и тестов.

{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 13, "likes": 16, "favorites": 121, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 132886, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 09 Jun 2020 12:47:36 +0300", "is_special": false }
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Подскажите, а что за инструмент анализа рекламы использовался?

Ответить
1

Наша собственная разработка - contextus 

Ответить
0

Были ли у вас проблемы с модерацией медицинских услуг?

Ответить
1

Да, неоднократно сталкивались с проблемами модерации и в Директе и Гугле
1) Во-первых, для каждого аккаунта Директа было необходимо предоставлять копии лицензий и гарантийное письмо, чтобы аккаунты допустили к размещению.

2) Во-вторых, еще на первичном этапе запуска показы по ретаргетингу и подбору аудиторий в медицинской тематике хоть и стали возможны показы с недавнего времени, но только для некоторых категорий медицинских услуг: например, брендовая реклама клиники или педиатрия могли показываться, в то время как тема беременности и родов - нет.
Затем были дополнительные послабления от Яндекса по тематикам, но даже с учетом них нельзя было быть уверенными, что направление на 100% пропустят к модерации, т.к. многое зависит от конкретного объекта рекламирования в тексте объявления. То есть можно проделать работу по подготовке баннеров, потратить время и деньги, а потом объявления не примут к модерации. Помимо этого, приоритетные для нас категории беременности и родов все еще запрещены.
В связи с запретом, старались максимально охватить приоритетные направления именно через ключевые запросы и показывать по ним рекламу в сетях и на поиске, в том числе через МКБ, используя "деликатные" креативы и посылы в коммуникации.

3) В-третьих, в Директе нельзя запустить DSA и смарт-баннеры из-за того, что в динамических объявлениях и смарт-баннерах не допускаются товары и услуги, подлежащие обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, т.е. там мед.тематику разместить в принципе было невозможно.
В Гугле же есть возможность запустить DSA кампанию, т.к. в случае с динамическими поисковыми объявлениями Гугл сам составляет эти объявления и к показу могут быть приняты заголовки, которые в обычном случае были быть отклонены. Протестировали и действительно объявления прошли модерацию и приносили лиды по нашим приоритетным направлениям.

4) В Гугле достаточно сложно с мед. тематикой, есть отдельные регионы, в которых система блокировала полностью размещение по всем направлениям, кроме бренда. Прием, консультация, выезд, диагностика, лечение, реабилитация - это стоп-слова для Гугла. Но даже отсутствие "услуг" в коммуникации не дает 100% гарантии прохождения модерации.
При отклонении объявлений корректировали коммуникацию и использовали более общие посылы без прямого указания услуг, в большинстве случаев это помогало пройти модерацию

6) Говоря об актуальной теме - долгое время была закрыта возможность размещения рекламы по коронавирусу. Только в конце апреля разрешили рекламу тестов, но с самого начала важно было действовать оперативно, когда не во всех клиниках оказывалась такая услуга.
В данной ситуации заметили, что по ряду ключевых запросов с определенным вхождением система не блокировала показ объявлений, мы выделили такие ключи в отдельную кампанию и прописали общие посылы без указания конкретной услуги теста на коронавирус, так нам удалось пройти модерацию и показывать рекламу по направлению.

Помимо этого, еще нужно учитывать ограничения при подготовке баннеров, например, в графических и МКБ креативах для Директа необходимо указывать обязательный для рекламы медицинской тематики дисклеймер. Без него объявления не пройдут модерацию.
Ну и конечно же использовать нейтральные деликатные баннеры и посылы. В Гугле креативы также должны быть деликатными и не содержать рекламу медицинских услуг.

Ответить
0

Спасибо за развернутый ответ

Ответить
0

1)Какая CRM использовалась? И что значит полностью переписали CRM???
2) этот кейс свежий? Я клинику Мать и Детя видел ранее на конференциях call day и у них был уже подключен колтрекинг от Колтача
3)Не увидел пруфов, по направлениям сколько была стоимость целевого звонка до и сколька стала после в Москве и по регионам.
4) Как считали рентабельную цену звонка, цена клика.
5)на всю сетку установлен колтрекинг колтач один кабинет во всех регионах или в каждом регионе отдельный кабинет? Сколько номеров используется в динамике и статике?
6)Переадресация с колтрекинга в клинику по sip или по номеру клиники?

Ответить
1

1) Медиалог. В данном контексте, имелось ввиду, что был изменён механизм обмена данными между нашими системами по API (CRM и нашей автоматизацией), чтобы мы могли собирать обезличенные данные и не нарушать конфиденциальность.
2) Да, кейс актуальный, ранее вместе с коллегами из Мать и Дитя уже участвовали в конференции Calltouch, однако касались несколько разных вопросов. В том случае основной акцент был сделан на антикейсы, и применение инструментов Contexstus для автоматизации управления размещением.
3) В кейсе мы не раскрываем стоимость целевого звонка до каждого отдельного направления и до рекламной кампании, т.к. эта информация является конфиденциальной и попадает под NDA
4) Для каждого направления это свои значения, поэтому мы и настраивали разные автоматические коэффициенты оптимизации под разные вводные. Данные по рентабельности направлений получали от коллег и МиД. На этом и строится оптимизация цены клика. Когда система видит, что при текущем темпе ключевому слову/группе/РК не удается добиться плановых показателей, автоматически занижала ставки. И собственно наоборот при хорошей эффективности направления.
5) У нас несколько кабинетов Calltouch, но для основного сайта (для всех регионов) заведен только один. Отдельные кабинеты используем под лендинги.
Под нужды контекста задействовано в сумме около 300 номеров статистических и динамических (динамические в том числе используются и для других источников). Также присутствуют отдельные статические номера под другие задачи клиента.
6)Переадресация с колтрекинга в клинику по sip или по номеру клиники?
В 95% случаев по sip, но для отдельных случаев по номеру клиники.

Ответить
0

Ко мне на днях обратилось диджитал агентство и в качестве референса предлагают кейс Мать и дитя (контекст и все такое). Что происходит? ))) https://amdg.ru/projects/performance-strategiya-dlya-vedushchey-chastnoy-meditsinskoy-kliniki/

Ответить
0

Интересненько =) 
По моей информации Comagic с ними был до конца 2017г. дальше походу ушли на колтач, а вели их Медиа Смарт.

Ответить
1

то есть мне предлагается старый кейс до 2017 года, и то непонятно - это ж не Медиа смарт. Главное, и до 2017 года было всё кучеряво, и после - конверсия растет, снижается CPL и стоимость лида. Такими темпами поисковики уже должны приплачивать Мать и дитя за лиды из контекста )))

Ответить
0

Меня по этому и смутил этот кейс в паблики колтача. Больше походу калабарация по взаимному пиару.
Медицина в периуд пандемии просела у всех. Отсюда очень похоже на кейс взятый из старой копилки.
Ну а с тем агенством так же нужны пруфы, где сколька, какая ситуация была, как улучшилось. Рынок не резиновый эффекта вау, прям, что бы сходу не будет тут минимум 6 месяцев надо все гипотезы тестить. И чисто на одном контексте не уехать, в валия кэш уходишь за рентабельность.....

Ответить
0

и как клики со звонками связали?

Ответить
0

С помощью Calltouch - использовали у них динамический коллтрекинг, обратный звонок и многие другие полезные штук 

Ответить

Комментарии

null