Как eBay в три раза повысил конверсию в продажи, создав сервис тематических обзоров

Интервью с маркетинговым отделом eBay

Летом 2014 года торговая площадка eBay создала платформу eBaySocial, на которой пользователи могут составлять тематические обзоры или коллекции товаров и получать кэшбек (от 5% до 7%) за покупки, совершенные через свои подборки. Пользователи, которые покупают продукты на этой платформе на основе чужих обзоров, также получают возврат средств в размере 3%.

На фестивале рекламы Red Apple в 2015 году представители маркетингового отдела eBay поделились результатами работы сервиса — редакция vc.ru взяла у них интервью. За первый год компания получила больше миллиона публикаций с обзорами в соцсетях и 560 тысяч добавленных в eBaySocial товаров. Конверсия из сессии в покупку выросла в три раза.

На сайте платформы можно увидеть обзоры на разные группы товаров: серьги, триммеры, нарядные устройства, оперативная память, рюкзаки, чехлы, тостеры и другое.

Есть, например, коллекция товаров, посвященная книгам о Гарри Поттере или фильму «Назад в будущее», подборка платьев для фотосессии или подарков «для него», обзор мультиварки.

В разделе с коллекциями можно настроить поиск, выбрав только категорию «брендовые» или «до 999 рублей». Есть возможность фильтровать обзоры по новым, мужским, женским, посвященным моде, электронике или красоте и здоровью. Также существует раздел «Выбор редакции» с отобранными обзорами.

У пользователей сервиса есть несколько возможностей:

  • Получать кэшбэк в 3% с покупок. Для этого нужно привязать аккаунт eBay к платформе и перейти к покупке с любого обзора или коллекции.

  • Получать кэшбэк в 3% с покупок друзей. Для этого нужно поделиться обзором в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» или Twitter. Если друг перейдет по этой ссылке на сайт платформы и купит товар за 24 часа, пользователь, разместивший ссылку, получит возврат. При публикации материалов «Выбора редакции» процент кэшбека возрастает до 5%.
  • Получать кэшбек от 5% до 7% при создании своих обзоров и коллекций. 5% — с любых заказов, 7% — в случае, если материал попадет в раздел «Выбор редакции» с отобранными обзорами и коллекциями.
  • Выиграть купон на $100 за самый информативный обзор, попавший в «Выбор редакции». Его компания разыгрывает каждую неделю.

Редакция vc.ru пообщалась с директором по маркетингу Ильей Кретовым и менеджером по маркетингу «eBay Россия» Александром Мальцевым, чтобы узнать подробности о работе и возникновении платформы.

Директор по маркетингу «eBay Россия» Илья Кретов
Менеджер по маркетингу «eBay Россия» Александр Мальцев

Как появилась идея создать платформу eBaySocial? Вы проводили исследования, обращали внимание на аналоги? Я знаю, что у Pinterest есть похожая функциональность. Это локализованный сервис?

Кретов: Нет, eBaySocial — не локализованный, а полностью построенный в России, как говорится, с нуля. Идея возникла благодаря двум аспектам. Во-первых, нам хотелось монетизировать социальный трафик. Во-вторых, мы видели, что пользователи и так активно делятся контентом.

Как они это делали?

Кретов: Самое распространенное — это публикации в соцсетях вроде «Смотрите, что я нашел на eBay» или «Хочу купить вот такую вот штуку, где найти?». И пользователи кидали человеку ссылку на товары с нашего сайта. Особенно активно себя проявляет гиковское сообщество — на «Хабрахабре» ссылки на eBay встречаются сплошь и рядом.

Чем чаще всего делятся люди? У пользователей есть какие-то особенности?

Кретов: eBay любят и знают за огромный выбор товаров. На нашем сайте можно найти почти всё, особенно, то, чего нельзя найти в своем городе. Вторая тема — за границей товары можно купить дешевле, чем в России.

Мальцев: Пользователи eBay, прежде чем купить товар, досконально его изучают. Поэтому очень популярна техника и дорогие брендовые фэшн-изделия, где требуется время все взвесить и проанализировать.

Расскажите подробнее о продвижении. Много ли вы на него потратили, какие каналы использовали, насколько окупились вложения?

Мальцев: Конкретных цифр мы назвать не можем, но проект прибыльный, и мы готовы заниматься им еще много лет. Что касается каналов, это в основном динамическая таргетированная реклама и промопубликации в социальных сетях — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках». Мы часто продвигаем заметки с хорошими обзорами. Также это баннерная реклама на самом eBay, email-рассылка, которая делится на сегменты.

Следующий канал привлечения — партнерские сети. Мы сделали прямую интеграцию с Admitad и другими партнерками, чтобы любой сайт или веб-мастер, заинтересованный в доходе с нашей сети, мог начать зарабатывать.

Вы сказали, что рассылка делится на сегменты. Расскажите, на какие.

Мальцев: Есть две основные группы: активные покупатели и невовлеченные. Первые часто приобретают товары, вторые — это те, кто сделал покупку один или два раза и пропал. Людей из второй группы нам необходимо вернуть, то есть показать им, что они могут купить.

Как отличается контент для людей из разных категорий?

Мальцев: Мы показываем им разные преимущества использования eBay. Тем, кто покупает много, мы сообщаем, что они могут развиваться на сайте как авторы и получать множество скидок. Тем, кто совершает мало покупок, eBaySocial напоминает о широком ассортименте товаров. То есть это совершенно разная коммуникация.

Какие каналы лучше всего сработали на eBaySocial?

Мальцев: Три основных канала, которые я упоминал, уравновешивают друг друга. От каждого из них идет равный поток в процентном соотношении, но у соцмедиа, наверное, чуть больше, потому что там работает формат «рекомендации от друга».

Были PR-активности? Вы работали со СМИ?

Кретов: В момент запуска было много публикаций, потому что это было нечто новое, нам задавали много вопросов. Недавно мы запустили партнерства с другими онлайн-компаниями — про них писали все основные игровые сообщества. Получилось четкое попадание в нашу аудиторию. Например, мужская аудитория активно играет в танки, при этом любят eBay и часто делают покупки. Теперь они могут за свои покупки получать бонусы в играх.

Какие еще группы пользователей активно интересуются сервисом eBaySocial?

Мальцев: Если сегментировать людей по каким-то пересечениям, то это те, кому интересны в первую очередь игры, а во вторую — путешествия. Например, Airbnb — самое большое пересечение между нашими пользователями. Третий блок — это образование. Людям нравится учить языки, проходить разные курсы, развиваться. Они хотят получать больше денег, чтобы иметь возможность их тратить. Четвертая группа — активные потребители видеоконтента. Они любят смотреть сериалы, слушать музыку, и они готовы за это платить.

Что в первую очередь мотивировало пользователей участвовать в проекте и делиться обзорами?

Мальцев: Я думаю, роль сыграли два момента. Первое — это то, что люди начали получать деньги, которые могут потратить на eBay. Самые активные авторы подборок сейчас тратят на сайт больше времени, чем на что-либо еще. Также люди получили возможность выражать себя — у них появился канал, где они могут выступать экспертами. Поэтому у нас получилось такое своеобразное сообщество.

Получается, у вас теперь есть суперлояльная аудитория. Вы собираетесь дальше с ней работать?

Мальцев: Со временем eBay будет выходить в более широкую вертикаль контента. Если сейчас обзоры только текстовые, то мы хотим еще подключить видео и другие форматы. Платформа eBaySocial имеет все предпосылки, чтобы становиться шире с точки зрения охвата, покрытия и самого контента.

Что касается видео, мы не заставляем добавлять его к обзорам, но замечаем, что пользователи хотят это делать. У человека появляется пять лишних минут, чтобы рассказать какие-то детали о товаре, которые сложно и долго раскрыть в тексте.

Вообще, сейчас видео — глобальный тренд в маркетинге.

Мальцев: Да, мы тоже в него верим и думаем, что вскоре сделаем с ним нечто интересное.

Были интересные наблюдения во время кампании? Может быть, вас что-то удивило в поведении пользователей?

Мальцев: Главное наблюдение — это, как много самого разного товара на eBay, который нравится пользователям. Я поработал в разных ecommerce-компаниях, и у eBay самый длинный «хвост» из всех. Это те вау-штуки, которые выбиваются из какой-то логики и парадигмы. У нас людям нравится столько разных вещей, что я захожу на сайт и думаю: «Так, что же мне выбрать сегодня из этого разнообразия?».

Интерес к каким группам товаров вас удивил больше всего? Чего вы совсем не ожидали?

Мальцев: Эротические, наверное.

Кретов: Основные категории продаж на eBay — это одежда и аксессуары, много часов, сумок. На втором месте электроника, а третьем запчасти, детские товары, коллекционные вещи. Мы знали, что у нас покупают товары для взрослых, но когда появилось два десятка обзоров, мы удивились. Правда, они очень тактичные и выглядят нормально.

Мальцев: Да, люди настолько хорошо и грамотно пишут тексты с точки зрения слога, что это выглядит прилично. Одно из названий такой подборки — «На безымянной высоте». Как вообще можно было такое придумать? Ну, и когда смотришь трекинг, то видишь рядом бензопилы и вибраторы, думаешь: «Окей, что еще мы сегодня увидим?».

Кретов: Эти товары всегда выбиваются, но мы не хотим быть какими-то цензорами и совестью рынка. Раз людям это нравится и они об этом пишут, то почему бы и нет.

Много людей занимались модерацией обзоров?

Мальцев: У нас есть два раздела: «Новое» и «Выбор редакции». В первую категорию попадает сразу всё, а контент второй группы фильтруется редактором, которым обычно является power buyer — человек, который сделал, предположим, 10 тысяч заказов. Он уже всё понимает, знает, как и что нужно оценивать. Он отправляет свою обратную связь через автоматическую систему фидбэка. После этого автору приходит, например, такое сообщение: «У тебя отличный обзор. Но, чтобы попасть в раздел “Выбор редакции", ему не хватает вот таких и таких деталей».

Много было плохих, некрасиво оформленных обзоров?

Мальцев: Изначально их было много, поскольку пользователи не понимали толком, как это должно выглядеть. Со временем мы создали правила, сделали обратную связь более понятной и чистой. В итоге «мусор» начал выпадать. Люди стали понимать, на что им ориентироваться.

У вас были еще какие-то подобные проекты?

Кретов: По соцмедиа мы перепробовали всё что можно было. Сейчас мы пришли к этому проекту, поэтому фокусируемся на нем, думаем о том, какие детали туда добавить.

Мальцев: Обычно мы всегда прорабатываем свои гипотезы, думаем, можно ли над ними работать, насколько они эффективны и есть ли у нас возможность тратить на них деньги. Тогда уже мы решаем, продолжать нам работать над ними или нет.

Мы в этом плане традиционные маркетологи — готовы дать волю человеку, но нам нужно сразу понять, какую отдачу мы сможем получить с точки зрения заказов. Мы постепенно включали разные инструменты социальных сетей вроде таргетингов и ретаргетингов, но они не давали никакого вовлечения. Тогда мы решили заняться своим продуктом, чтобы людям было интересно им пользоваться.

То есть у вас это первая нетрадиционная кампания?

Кретов: Да. Для eBay это первый опыт и очень удачный.

Из чего в целом построен маркетинг в компании? Какие стороны он охватывает?

Кретов: Если взять весь маркетинг-микс, то можно сказать, что он построен из нескольких составляющий. Это performance-маркетинг, соцмедиа, партнерские сети, некоторые бренд-составляющие, рассылки и всё, что происходит на сайте. Мы любим наших пользователей, стараемся понять, чего они хотят. Поэтому у нас сложный рассылочный маркетинг с точки зрения алгоритмов. Мы также тестировали офлайн и решили туда не идти.

Мальцев: Иными словами, в eBay очень много проектов. Все каналы объединены в одну систему: то, из какого канала мы привели пользователя, что мы с ним сделали, какие были триггеры, что происходит с эффективностью. Если он ничего не покупал полгода, мы обращаемся к тем каналам, которыми он активно пользуется, и думаем, что мы можем там предложить.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Сергей Πетров

Алиэкспресс свою плошадку itao.com открыл тоже в 2014 году, судя по Archive.org, а Alexa говорит, что там более 95% трафика из СНГ.

Идея проекта очень похожая, таргетинг тоже на русскоговорящую аудиторию.

Хорошая идея пришла, как минимум, двум людям одновременно. :)

Ответить
1
Развернуть ветку
Vlad Mira

Если быть совсем честным, то это не так. Али первыми запустили iTao и только спустя 3-4 месяца eBay запустил свою площадку.

Али первым подключил Qiwi для оплаты заказов - спустя примерно такой же срок... eBay тоже подключил к оплате Qiwi (до этого момента оплачивать заказы на котором можно было только через PayPal, если не изменяет память).

Так что одним идеи приходят, а другие эти идеи догоняют.

Ответить
0
Развернуть ветку
Artem Shitov

на eBay разве есть оплата не через PayPal? Я вижу оплату по PayPal и кредитке, причём, оплата картой идёт через тот же PayPal. И это очень плохо и неудобно для мерчантов, учитывая драконовские методы палки.

Ответить
2
Развернуть ветку
Vlad Mira

Ахахха! Ну, либо раздружились, либо мерчант Qiwi не принимает. Было, было, я даже новость писал об этом: http://www.e-pepper.ru/news/qiwi-stal-novym-platezhnym-partnerom-ebay.html

Ответить
0
Развернуть ветку
Ramil Nizamiev

У Уютерры аналог подобной площадки тоже есть.

Ответить
0
Развернуть ветку
Евгений Трофимов

А что мотивирует людей писать посты на itao? Не заметил там партнерских ссылок..

Ответить
0
Развернуть ветку
Roman Rybalchenko

Интересно, какая была бы конверсия без кешбека, только за счет подборок?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
В Москве появился фонд, инвестирующий в перспективные транспортные проекты

Фонд развития московского транспорта будет поддерживать стартапы, разрабатывающие прорывные технологии.

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

Статус бота Veles
Pony Express задерживает доставку уже больше месяца, а поддержка издевается над клиентами

Решил я заказать в ноябре себе витаминов на iHerb. Оформил заказ, оплатил. iHerb написал примерные даты доставки. Думаю, ну окей, до отпуска успею получить. Выбрал из предложенных вариантов транспортных компаний Pony Express, тк примерные даты доставки были ближе остальных (ох.. КАК же я ошибался!)

Сбербанк совершил подлог-сфальсифицировал в ЛК отказ заемщика от ипотеки

3 ноября 2021 года была одобрена ипотека №36358988 на мою супругу, я выступаю как созаемщик.

Андрей Рогозов о блокчейне TON в беседе с сообществом Bit.com
«Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт»: как родилась ранняя советская реклама Статьи редакции

Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.

Рекламы хлеба и печенья
Как Яндекс Маркет забрал у меня товара на 600 тысяч и не хочет возвращать

Предыстория

Российскую операционную систему «Фантом» довели до тестирования после 12 лет разработки с нуля Статьи редакции

Система использует необычную архитектуру, не похожую на Windows и Linux.

Система «Фантом» в виртуальной машине QEMU
«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Ты всё ещё доверяешь калькуляторам веб сервисов ?

При поиске жилья наткнулся на интересный калькулятор "Копить или купить" от ЦИАН.

null